Bir konkurun kronolojisi

(Bu makale 2012 yılının Ocak ayında yazılmıştır)

Reklamcılık terminolojisine hakim olmayanlar için yazıma konkur tanımını açıklamakla başlayayım. Konkur; reklamveren tarafından düzenlenen reklam ajansı belirleme yarışmasıdır. Özellikle büyük reklamverenler konkur düzenleyerek reklam ajanslarını seçerler. Buradaki temel amaç objektif kriterlere göre reklam ajansını belirlemektir.

Ajans seçimini konkurla belirlemek pek yaygın bir uygulama değildir Türkiye’de. Öyle ki 10 yaşında olup da hiç konkura davet edilemeyen ajanslar dahi var.  Reklamverenler genelde tavsiye veya araştırma ile reklam ajansı seçerler.

Konkurların nasıl düzenlendiği ve nasıl bir süreçle yürütüldüğü hep merak edilen bir konudur.

Pazarlama danışmanlığı hizmeti verdiğim Monster markası için 2011’in son çeyreğinde başlayan ve dün sonuçlanan bir konkur sürecini yönettim. Reklamcılara, reklamverenlere ve reklamcılık eğitimi alan gençlere örnek olacağını düşündüğüm bir konkur düzenlendi.

Bu yazımda içinde bulunduğum bu konkur deneyimini sizlerle paylaşmak istiyorum. 

30 Haziran 2011, Çarşamba

Monster markasının sahibi Fokus Bilgisayar’ın kurucusu İlhan Yılmaz’dan bir mail aldım. Geçmişte (4 yıl önce) Casper’a vermiş olduğum pazarlama danışmanlığı hizmetimi öğrendikten sonra bloğumda yer alan bilgisayar sektörüne ait yazılarımı okumuşlar ve benimle tanışmak istemişler. Sitelerini inceledim. Yüksek performanslı dizüstü bilgisayar markası Monster, ilginç ve gelecek vaad eden bir marka.

1 Temmuz 2011, Cuma

Tanıştık. Satışlarını artırmak için pazarlama planı istiyorlar. Firma, marka, geçmiş satış performansları ve hedeflerine dair sorular sordum. Cevaplar doyurucu ve netti. Alıcının kendi konfigüre edebildiği çok performanslı bileşenlerden oluşan pahalı dizüstü bilgisayarlar üretip, satıyorlar.  Öyle ki 30 bin dolara kadar fiyatı olan bilgisayarlar satıyorlar. Aylık satış ortalamaları 60-70 civarında. İlhan Bey’in vizyonu; sadece satış-pazarlamada değil tüm kurumda yeniden yapılanmaya açık. Bu markayı büyütebiliriz. Teklif geçeceğimi söyledim ve ayrıldım.

4 Temmuz 2011, Pazartesi

Teklifimi geçtim.

6 Temmuz 2011, Çarşamba

Teklifimin üzerinde görüşmek üzere bir araya geldik. Al takke ver külah anlaştık. Pazarlama planı hazırlayabilmem için talep ettiğim bilgilerin listesini verdim. İnceleme amaçlı ziyaretlerimin ve kadrolarla yapacağım toplantıların tarihlerini belirledik. 7 Temmuz’da başlayacağım ve 17 Ağustos’ta pazarlama planını sunacağım.

17 Ağustos 2011, Çarşamba

40 gündür Monster üzerinde çalışıyorum. Yaklaşık 10 tam gün ziyaret ve 7 toplantı ile firma ve markayı yakından tanıdım. Bilgisayar sektörünü ve Monster’ın segmentini araştırdım. Sağ olsun İlhan Bey bana epey işime yarayacak çok faydalı veriler ve bilgiler verdi. Monster’ı daha yakından tanıyınca ve pazarındaki potansiyeli görünce bu markayı büyütebileceğime olan inancım da daha fazla arttı. 47 slaytlık sunumumu 6 saatte anlattım. İnteraktif bir sunumdu. Onlara 2011 son çeyrek ve 2012 yılı için ayrıntılı bir pazarlama planı sundum. Ayrıca 2015’e kadar daha neler yapmamız gerektiğini de detaylandırmadan anlattım. Pazarlama planımı beğendiler, harfiyen uygulayacağız. Planda bir reklam ajansıyla da çalışmak var.   

6 Eylül 2011, Salı

Çalışacağımız ajansı nasıl belirleyeceğimizi projelendirdim ve sundum. Kabul gördü. Konkur düzenleyeceğiz. Konkur’a ajansları ilanla davet edeceğiz. İlanı Marketing Türkiye ve MediaCat’in 1 Kasım sayılarına vereceğiz. İlanda kazanan ajansa ne kadar aylık ücret ödeyeceğimiz, 2012 yılında marka iletişimine ne kadarlık bir bütçe ayıracağımızı, konkura katılıp da kazanamayan ajanslara ne kadarlık bir ödeme yapacağımızı açık seçik belirteceğiz. Belki ufak bir firmayız ama reklamın markaya katacağı değeri öngörebilen, reklamcılara saygıyla yaklaşan bir reklamveren olmayı hedefliyoruz. Bu duruşumuzun bize en uygun ajansı getireceğine inanıyoruz.  

22 Eylül 2011, Perşembe

İlanı kime hazırlatacağız? Başka bir müşterime hizmet üreten Gerilla Reklam Ajansı’nın kurucusu Ramazan Bey’den ilanı hazırlamalarını rica ettim. Düz bir ilan olmalıydı ve bir reklam ajansı hazırlamış gibi gözükmemeliydi. Gerilla bu reklamı hazırlamayı ve adımıza Marketing Türkiye ve MediaCat’ten rezervasyon almayı kabul etti. Metni yazdım ve olması gereken görseli de gönderdim.

13 Ekim 2011, Perşembe

Gerilla reklamı hazırladı. Tam istediğimiz gibi oldu. Aşağıda görebilirsiniz. Marketing Türkiye ve MediaCat’ten yayın rezervasyonu da alındı. Şimdi sabırsızlıkla 1 Kasım’ı bekliyoruz.

1 Kasım 2011, Salı

Dergiler çıktı. Bakalım kimler konkurumuza katılmak isteyecek?

21 Aralık 2011, Pazartesi

1 Kasım’da yayınlanan ilan üzere konkura katılmak için 11 ajans tanıtım amaçlı Power Point sunumlarını gönderdi. Bu ajansların sunumlarını ve web sitelerini inceleyerek içlerinden 5 tanesini davet etmeye karar verdik. Ön görüşme veya ajansları yerinde ziyaret yapmadan 5 ajansı seçmek istememizin nedeni; kendisini sunumla ve web sitesiyle iyi anlatamayan bir ajansın Monster markasını da iyi tanıtamayacağı mantığına dayanıyordu.

Ajans tanıtım sunumları ve web siteleri üzerinden yaptığımız değerlendirme ile Clever Mad, Friends, Gerilla, Mentor ve Movida Plus  ajansları öne çıktı. Ayrıca bu ajansların konkura davet edilmesinde başka etkenler de vardı; 

• Mentor, tasarım ve içerik açısından etkileyici sunumuyla tüm ajanslardan daha fazla öne çıkmıştı.
• CleverMad, tek slaytla kendisini çok iyi ifade ettiği için diğer ajanslardan farklılaşmıştı. Ardından fikirlerle dolu bir sunum daha gönderdiler. Konkura davet edilmeden bize fikir sunmaları bizi etkilemişti.
• 1 Kasım’daki ilandan sonra ilk sunumu gönderen Movida Plus Map oldu. Ayrıca ajans başkanı Oğuzhan Akay, Monster markası hakkındaki fikirlerini karşılıksız olarak e-mail ile bizimle paylaşmaya başlamıştı. Bu samimi tavırlar Movida Plus Map’i davet etmemizde önemli etkendi. .
• Friends ise çok güzel bir jest yaparak Marketing Türkiye dergisine ilan vererek konkura katılmak istediğini belirtti ve gönlümüzü kazandı.
• Gerilla’nın sunumu ve web sitesi iyiydi ama konkura davet ilanımızı koşulsuz hazırlama inceliğini gösterdikleri için davet edilmeyi hak ediyorlardı.

22 Aralık 2011, Salı

Konkura davet ettiğimiz ajansları basın bülteni ile medyaya duyurduk. Basın bültenimize özellikle internet sitelerinde epey yer verildi.

29 Aralık 2011, Perşembe

Konkur brifi vermek üzere ajanslardan ikişer temsilciyi Monster’ın Kadıköy’deki merkezine davet ettik. Tüm ajanslara aynı anda, bir arada brif verdik. Amacımız her ajansa aynı mesafede olduğumuzu göstermek ve hepsinin aynı düzeyde brif almasını sağlamaktı. Tarafımdan hazırlanan 36 slaytlık brif interaktif bir sunum ile 3 saatte ajanslara anlatıldı. Ajanslara kreatif sunumlarında neleri görmek istediklerimizi anlattık. Konkura davet ilanımızda da belirttiğimiz çalışma şartlarımız da ayrıntılı olarak anlatıldı. Ajansları 12 Ocak’ta ziyaret edeceğimizi belirttik. Kreatif sunumları da 16 Ocak’tan itibaren her gün bir ajansı kabul ederek göreceğimizi deklare ettik. Sıralama alfabetik olacaktı ve ilk sunumu Clever Mad yapacaktı. 

6 Ocak 2012, Cuma

Gerilla, konkur brifi sonrasında yeni kazandığı müşterileri gerekçe göstererek konkurdan çekildiğini belirtti. Clever Mad’in sunum tarihi Gerilla’nınki ile değiştirildi.

12 Ocak 2012, Perşembe

Konkura katılacak ajansları İlhan Bey ile ziyaret ettik. Önce MovidaPlusMap’i, ardından Friends’i, sonra CleverMad’i, en son da Mentor’u ziyaret ettik. Ziyaretlerimizdeki amaç yarışan ajansların çalışma ortamlarını ve olanaklarını görmek, ekiplerini tanımaktı.

Konkura davet ettiğimiz ajanslarla yaşadığımız her deneyimi İlhan Bey ile sırlamaya koyuyorduk. Ajans ziyaretlerini de tamamladıktan sonra sıralama tablosu aşağıdaki gibi oluşmuştu.

Sıralama	Ajans Tanıtım Sunumları	Web Siteleri	Brif Toplantısındaki Performans	Ajans Ortamlarının Yarattığı Etki
1	Mentor	Gerilla	Mentor	Friends
2	CleverMad	Friends	CleverMad	MovidaPlusMap
3	MovidaPlus	MovidaPlusMap	Friends	Mentor
4	Friends	CleverMad	MovidaPlusMap	CleverMad
5	Gerilla	Mentor	Gerilla

Yukarıdaki tablo İlhan Bey ile aramızda hazırladığımız bir tabloydu ve ajanslarla elbette paylaşmamıştık. Bu tablo bize bir fikir veriyordu ama Monster’a hizmet verecek ajansı belirleyici değildi. Sunumdaki yaratıcı ve sattırıcı fikirlerin ajans belirlemek için en önemli kriter olduğunu biliyorduk ve zaten ajanslara da brif toplantısında bunu belirtmiştik.

17 Ocak 2012, Salı

Friends ajansı sunum yaptı. Tek kelimeyle “olağanüstü” bir sunumdu. Konumlandırma ve segmentasyonumuza uygun, çok güçlü bir fikir ile geldiler. Kampanya önerisi tasarımından metnine dört dörtlüktü. Fikrin bütünlüğü ve tutarlılığı çok etkileyiciydi. Sosyal medyadaki marka iletişimi fikirleri de çok başarılıydı. Henüz 3 yaşında olmasına rağmen 40 yıllık reklamcılık deneyimine sahip ajansların bile hazırlayamayacağı profesyonellikte bir sunumla gelmeleri Friends’in ileride adından en çok bahsedilecek ajanslardan olacağını gösteriyordu. Mecra bütçesini kullanımları ve sözleşmedeki bazı maddeleri bizim açımızdan soru işaretleri oluşturmasına rağmen Sunum sonrasında “elde var 1” dedik ve Friends’i davet etmemizin ne kadar doğru olduğunu düşündük.

18 Ocak 2012, Çarşamba

Clever Mad ajansı sunum yaptı. Konkura davet ettiğimiz ajanslar içinde en genç kadroya CleverMad sahipti. Çok hevesli ve çok çalışkan olacaklarını tahmin ediyorduk. Nitekim sunumları dolu doluydu. Brifimizi kavrayışlarının doğru olduğu sunumdaki rasyonelden hemen anlaşılıyordu. Ne yazık ki kreatif işleri hedef konumlandırmamıza uymuyordu. Yalnız PR alanında yapabilecekleriyle bizi çok etkilediklerini itiraf etmeliyim.

19 Ocak 2012, Perşembe

Mentor ajansı sunum yaptı. Konkura davet ettiğimiz ajanslar arasında bilişim ve bilgisayar dünyasına en yakın ekip Mentor’daydı. Sunumları öncesindeki görüşleriyle Monster’ın sektörünü çok iyi bilmeleri bizi oldukça memnun etmişti. Sunumlarındaki rasyonel de brifimize uygundu. Bilgisayar sektörünü çok iyi bildiklerini daha da iyi ispat etmiş oldular. Yalnız sunumlarındaki fikir önerileri diğer ajanslara göre daha azdı. Kreatif çözümleri tasarım açısından gayet güzel olmasına rağmen Monster için yaratmak istediğimiz etkiyi bulamadık.

20 Ocak 2012, Cuma

MovidaPlusMap ajansı sunumunu yaptı. Sunumu reklamcılığımızın duayenlerinden Oğuzhan Akay yaptı. Yazılardan oluşan ve farklılaşma üzerine ders veren nitelikteki slaytlar, ardından gelecek fikre bizleri çok güzel hazırladı. Brifimize çok uygun bir konumlandırma ve kreatif çözümlerle geldiler. Dolu dolu bir sunumdu. Özellikle buldukları sloganın hedef konumlandırmaya uygun olması ve yaratıcılık açısından doğurgan olması etkileyiciydi. Sosyal medya için önerdikleri fikirler de çok iyiydi. Sunum sonrasında “elde var 2” dedik.

20 Ocak 2012, Cuma, Öğleden Sonra

MovidaPlusMap ayrıldıktan sonra İlhan Bey ve tüm konkur süreci boyunca bizimle birlikte olan Monster’ın finans danışmanı Kaan Eran ile birlikte sunumların üzerinden puanlama yaparak geçtik. Puanlama sonrasında Friends ve MovidaPlusMap finale kalmıştı. Her iki ajansın sunumlarını tekrar inceleyerek kreatif yaklaşımlarının SWOT’unu çıkardık. Her iki ajansın da artı ve eksi yönlerini olabildiğince görmeye çalıştık. Sadece reklam önerilerini değil, sosyal medya, PR, web ve medya kullanımı önerilerini de değerlendirdik. Sözleşmeleri de kıyasladık.

Uzun yıllar reklam ajanslarında yazar, stratejist ve kreatif direktör olarak çalıştım, son 8 yıldır da pazarlama üzerine reklamverenlere danışmanlık yapıyorum. İlk defa kararsız kaldım ve objektif yorumlarım sonrasında kararı İlhan Bey ile Kaan Bey’e bıraktım.

MovidaPlusMap öne çıktı. Aklımızdaki birkaç soruyu da netleştirmek için sıcağı sıcağına 16:15’de Oğuzhan Akay’ı aradık. Çekincelerimiz giderilirse kendileriyle çalışmak istediğimizi belirttik. Karşılıklı e-postalaşmalarda bu ufak pürüzlerin bizim istediğimiz gibi revize edilebileceği belirtilince saat 19:08 itibariyle MovidaPlusMap, Monster’ın ajansı oldu.

21 Ocak 2012, Cumartesi

Çok güzel yaşandığını düşündüğüm bu konkurun hikayesini yılbaşı akşamı yazmaya karar vermiştim. Konkur süresince tuttuğum notlarla bu yazı (bir konkurun kronolojisi) oluştu. Bu sabah bu yazıyı sonlandırıyorum.

Konkur düzenleme ve konkur mekanizması önerimi kabul eden İlhan Bey’e teşekkür ediyorum. Konkura çok güzel hazırlanan ajansları tebrik ediyorum. Konkuru kazanan MovidaPlusMap’i tebrik ediyorum. Çok küçük bir farkla ikinci gelen Friends’e ayrıca teşekkür ediyorum. 

Bu yazıyı okuyan birçok reklamcının ve reklamverenin keşke konkur brifini ve konkura katılan ajansların sunumunu da görebilsek dediğini duyar gibi oluyorum.

MediaCat, Marketing Türkiye veya Campaign dergilerinden biri kabul ederse, konkur brifini ve konkur sunumlarını içeren “Bir Konkurun Anatomisi” adlı bir kitapçık hazırlamayı ve dergiyle birlikte okurlara dağıtılmasını teklif edeceğim. Tabii konkura katılan ajansların da izniyle…

Web sitem: www.muratsaylan.com

Diğer blog’larım: http://sektorlernedurumda.blogspot.com    http://baksumarkalara.blogspot.com