Fiyatlama üzerine ilk yazımı 2001 yılında yazmıştım.
Ardından 2010'da, 2011'de, 2018'de ve 2020'de yazdım. Fiyatlama, fiyat
belirleme ve iskonto konusunda sanırım en çok makale üreten pazarlama
danışmanlarından biriyim.
Ama itiraf etmem gereken bir şey var: O yazıların hepsinin
altında sessiz bir varsayım yatıyordu. Maliyetlerinizin yıl içinde ciddi
biçimde değişmediği varsayımı. Yılın son çeyreğinde bütçenizi yapar, fiyat
listenizi belirler, o listeyi bir yıl boyunca uygulardınız. Zam, yılda bir kez
konuşulan bir konuydu.
Bu varsayım artık geçerli değil.
Bildiğiniz gibi 2004 yılından 2017 yılına kadar (14 yıl
boyunca) yıllık ortalama %8-9 enflasyon ile yaşadık. Bu 14 yıllık süreçte de
dolar kuru da 1,41 TL’den 3,64 TL’ye çıktı ki, TL'nin dolar karşısındaki değer
kaybı, iç enflasyonumuzla aşağı yukarı örtüşüyordu. Dolayısıyla bu dönemde
firmaların çoğu fiyatlarına yılda bir kere zam yaptılar. Ama 2018 ile birlikte
enflasyon tırmanmaya başladı. 2022 yılında %64,27 oldu. (3 Şubat’ta yıllık
enflasyon 57,68 olarak açıklandı.) Son 5 yılda firmalar, girdileri ve giderleri
arttığı için haliyle daha kısa aralıklarla zam yaptılar. Bazıları az, bazıları
çok zam yaptı. Bazıları geç, bazıları erken zam yaptı. Zam yapmaktan çekinenler
oldu, zam yapmakta arsız olanlar oldu. Zammı zamanında ve doğru oranda
yapmayanlar ya zarar etti ya da müşteriyi kaçırdı. Enflasyonist ortamda
şirketler fiyatlama politikaları geliştirmekte zorlandılar.
Yüksek enflasyon fiyatlamayı zorlaştırmaz; fiyatlamayı
bilmeyeni ifşa eder. Enflasyonun düşük olduğu dönemlerde maliyetine hakim
olmayan, karlılığını ölçmeyen, fiyatını rakibine bakarak koyan bir firma
yıllarca idare edebilir. Çünkü yaptığı hatanın faturası çok yavaş birikir.
Yüksek enflasyonda ise aynı hatanın faturası aylar içinde masaya gelir.
Yani enflasyon bir ceza değildir, bir hızlandırıcıdır. Doğru
fiyatlama yapanı hızla büyütür, yanlış fiyatlama yapanı hızla batırır. Son
yıllarda kepenk kapatan firmaların çoğu satamadığı için değil, sattıkça zarar
ettiği için kapattı.
Bu yazımda enflasyonist ortamda fiyatlarınızı nasıl
yöneteceğinizi anlatmaya çalışacağım. Hesaplarımda aylık %4 (yıllık yaklaşık
%60) maliyet enflasyonu varsaydım. Siz kendi sektörünüzün gerçek rakamını
koyarak aynı tabloları kendiniz yapın.
Not: Bu yazı fırsatçılığı değil, maliyetini
karşılamayan firmanın nasıl ayakta kalacağını anlatıyor. Maliyeti artmadan
fiyatını artıran fırsatçılık yapıyordur; maliyeti artıp fiyatını artırmayan da
firmasını tüketiyordur. İkisi de yanlıştır.
Enflasyon önce maliyeti vurur, fiyatı sonra
Enflasyonist ortamda maliyetiniz sürekli ve kesintisiz
artar. Hammaddeniz, ambalajınız, elektriğiniz, nakliyeniz, kiranız,
maaşlarınız… Bunlar sizin izninizi almadan, tarih sormadan, her gün biraz daha
yukarı çıkar.
Fiyatınız ise basamak basamak artar. Siz karar verirsiniz,
siz açıklarsınız, siz uygularsınız. İki eğri arasındaki bu makas, bir kambiyo
hesabında değil, sizin karlılığınızın içinde kaybolur.
İşin kötüsü bu kaybı hissetmezsiniz. Cironuz artmaya devam
eder. Hatta rekor ciro yaparsınız. Adetler sabit kalsa bile enflasyon cironuzu
şişirir. Patron cirosu artan bir firmanın iyi gittiğini düşünür. Oysa
büyümüyorsunuzdur, sadece rakamlarınız şişiyordur.
Hammadde veya elektrik her ay azar azar artarken, işçilik
maliyetleri asgari ücret ya da dönem zamlarıyla tek seferde basamak gibi sıçrar
(örneğin yıl başında asgari ücret %55 arttı). Birçok şirket bu ani maaş yükünü
hemen fiyata yansıtmaktan korkup sineye çeker; oysa yapılması gereken, bu
sıçramayı yıllık maliyet projeksiyonunuza yedirip zam takviminize kademeli
olarak dahil etmektir.
Enflasyonda ciroya bakarak yönetmek, ateşe bakarak hasta
muayene etmeye benzer. Karlılığa bakacaksınız. Adete bakacaksınız. Ve ikisini
geçen yılın aynı ayıyla kıyaslayacaksınız.
Zam yapmamak da bir karardır, üstelik en pahalısıdır
Danışmanlık için gittiğim firmalarda en sık duyduğum cümle
şudur: “Zam yapamıyoruz, müşteriyi kaybederiz.” Bu cümlenin arkasında
genelde üç korku vardır:
·
Bayilerin homurdanması. (Bayiniz zaten her zam
duyurusunda homurdanacaktır. Bu onun işidir.)
·
Rakibin henüz zam yapmamış olması. (Rakibiniz
zam yapmıyorsa ya sizden daha ucuza mal ediyordur ya da sizden önce batacaktır.
İkisini de öğrenmeden ona göre pozisyon almayın.)
·
Satış müdürünün itirazı. (Satışçının işi
satmaktır ve fiyat onun en kolay bahanesidir. Bkz: Satış mı, Pazarlama mı?)
Danışmanlığa ilk başladığım yıllarda (2006 yılıydı sanırım) pazar
payında ikinci sırada olan bir bal markasına danışmanlığa başlamıştım. Firma
zarardaydı ve banka kredileriyle dönüyordu. Çünkü fiyatlama politikasını lidere
göre belirlemişti. Kiloda ondan 4 TL daha düşüğe satmak gibi bir mantıkları
vardı ve her ağırlıktan kavanozu buna göre fiyatlıyorlardı. Ahım şahım
giderleri de yoktu. %5 ancak maliyetleri kısabilirdik ve kıstık da ama bu kara
geçmemize yetmeyecekti, mutlaka zam yapılmalıydı. Ama lider zam yapmadığı için müşterim
de zam yapmıyordu. Ayrıca arkadan gelen rakipler de çok ucuza bal satıyorlardı.
Daha iyi anlaşılması için şöyle tarif edebilirim; liderin fiyatı 100 birimse,
müşteriminki 85 birimdi, sonradan gelenlerin 70 birim ve aşağısıydı. Ucuz
olanların çoğu isimsiz (no-name, dökme) ballardı, markalı olanlar da kalite
sorunları olan ballardı, çünkü gerçekten o kadar ucuza satılamazlardı. Ayrıca
markalaştığı için liderin pazar payı %30’larda iken bizimki %10’larda idi.
Şirketin sahibine “bakın zam yapmazsanız batacaksınız, pazar
payı kaybetmeyi göze alarak zam yapın, yoksa firmanızı kaybedeceksiniz. Belki
lider de sizin zam yapmanızı bekliyordur. Belki de rakiplerini zor duruma
sokmak için zam yapmıyor, sermayesi güçlü olduğu için birkaç yıl kendisini
özkaynaklarından fonlamayı düşünüyor olabilir. Siz finansallarınızın bas bas
bağırdığı şeyi yapın, zam yapın” dedim. Ve neyse ki kabul etti. Biz zam
yapınca lider de, geriden gelenler de zam yaptı. Herkes rahatladı. Yoksa koca
bir sektör batacaktı belki de. Bu, enflasyonun düşük olduğu bir dönemde
yaşandı. Bugün aynı hatayı yapan bir firmanın batması altı ayı bulmaz.
Elbette zam yapmamak da bir karardır. Ama özellikle de
enflasyonist ortamda alabileceğiniz en pahalı karardır. Zira zam yapmadığınız
her ay, kendi cebinizden müşterinize sessizce iskonto yapıyorsunuz demektir.
Üstelik bu iskontoyu ne fatura üzerinde gösterebiliyor, ne de karşılığında bir
taahhüt alabiliyorsunuz. Dünyanın en verimsiz iskontosudur bu.
Gecikmiş zammın bir bedeli daha vardır. Altı ay boyunca zam
yapmayan firma, yedinci ayda %30'luk bir zam yapmak zorunda kalır. Bayi de
tüketici de bu tek seferlik büyük zammı hazmedemez ve tepki gösterir. Halbuki
aynı firma her ay %4 zam yapsaydı kimsenin gözüne batmayacaktı.
Küçük ve sık zam mı, büyük ve seyrek zam mı?
Bu sorunun cevabı matematikte yatıyor. Maliyeti 100 TL olan,
üzerine %50 marj koyarak 150 TL'ye sattığınız bir ürün düşünün. Maliyetiniz her
ay %4 artıyor. Fiyatınızı ne sıklıkla güncellediğinize göre yıl boyunca
ortalama karlılığınız şöyle değişir:
|
Satış Fiyatı |
|
|||||||
|
Aylık |
Her Ay |
3 Ayda Bir |
6 Ayda Bir |
Yılda Bir |
|
|||
|
Ocak |
100,00 |
150,00 |
150,00 |
150,00 |
150,00 |
|
||
|
Şubat |
104,00 |
156,00 |
150,00 |
150,00 |
150,00 |
|
||
|
Mart |
108,16 |
162,24 |
150,00 |
150,00 |
150,00 |
|
||
|
Nisan |
112,49 |
168,73 |
168,73 |
150,00 |
150,00 |
|
||
|
Mayıs |
116,99 |
175,48 |
168,73 |
150,00 |
150,00 |
|
||
|
Haziran |
121,67 |
182,50 |
168,73 |
150,00 |
150,00 |
|
||
|
Temmuz |
126,53 |
189,80 |
189,80 |
189,80 |
150,00 |
|
||
|
Ağustos |
131,59 |
197,39 |
189,80 |
189,80 |
150,00 |
|
||
|
Eylül |
136,86 |
205,29 |
189,80 |
189,80 |
150,00 |
|
||
|
Ekim |
142,33 |
213,50 |
213,50 |
189,80 |
150,00 |
|
||
|
Kasım |
148,02 |
222,04 |
213,50 |
189,80 |
150,00 |
|
||
|
Aralık |
153,95 |
230,92 |
213,50 |
189,80 |
150,00 |
|
||
|
Aylık 100 adet satış |
150.258 |
225.387 |
216.607 |
203.879 |
180.000 |
|
||
|
Brüt Kar |
75.129 |
66.349 |
53.621 |
29.742 |
||||
|
Brüt Karlılık |
33,3% |
30,6% |
26,3% |
16,5% |
||||
Not: Fiyat, her zam döneminin başında
güncel maliyetin 1,5 katı olarak yeniden belirlenmiştir.
Tabloya iyi bakın. Aynı ürünü, aynı marjla, aynı adette
satıyorsunuz. Tek fark zam sıklığınız. Ve bu tek fark yüzünden brüt
karlılığınız %33'ten %16,5'e iniyor. Yani yılda bir kez zam yapan firma, her ay
zam yapan rakibinin yarısı kadar brüt karlılık elde eder, miktar olarak ise
neredeyse üçte biri kadar kar eder.
Bu farkı kapatmak için ne yaparsınız? Ya 2,5 katı
satarsınız, ya maliyetlerinizi yarıya indirirsiniz. İkisi de bir zam kararı
vermekten çok daha zordur.
Not: Bu tablo, zammı geciktirmenin azami bedelini
gösterir. Gerçekte zam yaptıkça adetleriniz bir miktar düşecektir. Düşüşün ne
kadar olacağını belirleyen tek şey ise markanızın gücüdür. Eğer siz zam
yaptıkça rakipleriniz de zam yapıyorsa satış adetleriniz muhtemelen
düşmeyecektir.
Enflasyonist ortamda kural nettir: küçük ve sık zam,
büyük ve seyrek zamdan hem daha karlıdır hem de daha az tepki çeker.
Fiyat listenizin son kullanma tarihi olmalı
Enflasyonist ortamda fiyat listesi, süt gibidir. Bozulur. Bu
yüzden fiyat listelerinizin üzerine mutlaka geçerlilik tarihi yazın. “01.02.2023
– 28.02.2023 tarihleri arasında geçerlidir” gibi. Böylece bayiniz zammı bir
sürpriz olarak değil, bir takvim olarak algılar. Süresi dolan listeye kimse
itiraz etmez.
Aynı mantık teklifleriniz için de geçerlidir. Bir müşteri
adayına verdiğiniz teklifin geçerlilik süresi 3 ay olamaz. 7 gün, olsa olsa 15
gün olur. Uzun vadeli işlerde ise sözleşmenize fiyat güncelleme maddesi koyun;
hangi endekse göre, hangi periyotta güncelleneceğini baştan yazın. Sözleşmeye
koymadığınız her şeyi sonradan pazarlıkla almak zorunda kalırsınız ve genelde
alamazsınız.
Zam takviminizi de kendiniz belirleyin. Her ayın ilk günü
mü, her çeyreğin başı mı, karar verin ve bayilerinize duyurun. Firmanızın bir
zam takvimi olsun ki, zam patronun o sabahki keyfine kalmasın.
Özellikle uzun vadeli B2B projelerde veya sözleşmeli işlerde
yapılan en büyük hata, “nasıl olsa anlaşmayı yaptık” deyip fiyatı
sabitlemektir. Enflasyonun yüksek olduğu bir iklimde fiyat farkı maddesi
(escalation clause) içermeyen her sözleşme, altına imza attığınız bir saatli
bombadır. Sözleşmenize maliyet girdilerinize en uygun endeksi (TÜFE, Yİ-ÜFE
veya sektörel bir maliyet endeksi) çıpa olarak koymak ve fiyatın hangi
periyotlarda, hangi formülle güncelleneceğini baştan netleştirmek zorundasınız.
Sözleşmeye baştan koymadığınız hakkı, iş ortasında pazarlıkla almaya
çalışırsanız ya masadan kalkarsınız ya da zararına iş yaparsınız.
Not: Yüksek enflasyonda ambalaja fiyat basmak mümkün
değil, ama Tavsiye Edilen Perakende Satış Fiyatını (TEPSF'yi) web sitenizde
yayınlamaktan ve her güncellemede tarihini belirtmekten vazgeçmeyin. Yıllık enflasyon
%10’un altına düşerse ve ambalaj elveriyorsa ürünün üzerine TEPSF’yi basın. Bu
markanıza güveni ve satışlarınızı artıracaktır.
Vade, enflasyonun en pahalı ve en gizli iskontosudur
Fiyat listenizi mükemmel hazırladınız, zam takviminizi
kurdunuz diyelim. Ama hala 90-120 gün vadeyle mal veriyorsanız yaptığınız işin
yarısı boşa gitmiştir.
Aylık %4 enflasyonda 100 TL'lik bir satışın vadesine göre
bugünkü değeri şudur:
|
Ödeme |
100 TL'lik Satışın |
Farkında Olmadan |
|
Peşin |
100,00 TL |
0,00% |
|
30 gün |
96,15 TL |
3,85% |
|
60 gün |
92,46 TL |
7,54% |
|
90 gün |
88,90 TL |
11,10% |
|
120 gün |
85,48 TL |
14,52% |
|
180 gün |
79,03 TL |
20,97% |
Not: Hesaplarımda aylık %4 aldım, yani
gerçekte olandan daha iyimser davrandım. Siz kendi rakamınızı koyduğunuzda
tablo daha da acımasız çıkacak.
Yani bayinize 90 gün vade verdiğinizde ona %11 iskonto
yapmışsınızdır. Ama bu iskontoyu ne fiyat listenizde gösterirsiniz, ne de
karşılığında bir alım taahhüdü alırsınız. Sadece verirsiniz.
Enflasyonist ortamda vade bir ödeme koşulu değil, bir
fiyat kalemidir. Bu yüzden vade farkı oranlarınız artık “piyasa böyle
yapıyor” diye değil, aylık enflasyon oranınıza göre belirlenmelidir. Vade
farkınız aylık enflasyonun altındaysa, uzun vadeyi teşvik ediyorsunuz demektir.
Sizin teşvik etmeniz gereken şeyse tam tersidir: erken tahsilat.
Bir de şu var: enflasyonist ortamda çek, bir tahsilat aracı
olmaktan çıkıp bir kur riskine dönüşür. Danışmanlık yaptığım firmalara önerim,
iskonto merdivenlerinin en cömert basamağını peşin ve siparişte ödemeye
ayırmalarıdır. Bu tavsiyemi düşük enflasyonlu dönemde de veriyordum (Bkz: Fiyat
Belirlemek, İskonto Politikaları), ama şimdi bunun bir tavsiye değil, hayatta
kalma şartı olduğunu söylüyorum.
Sattığınız malın maliyeti, aldığınız fiyat değil, yerine
koyacağınız fiyattır
Enflasyonist ortamda yapılan en yaygın ve en öldürücü hata
budur. Diyelim ki; üç ay önce 100 TL'ye aldığınız malı bugün 150 TL'ye
satıyorsunuz. Muhasebeciniz size 50 TL kar ettiğinizi söylüyor. Siz de
mutlusunuz. Halbuki o malın yerine bugün yenisini koymanız 112,49 TL'ye mal
olacak.
|
Muhasebecinin Bakışı |
Patronun Bakması Gereken Yer |
|
|
Satış Fiyatı |
150,00 TL |
150,00 TL |
|
Satılan Malın Maliyeti |
100,00 TL (3 ay önce ödediğiniz) |
112,49 TL (bugün yerine koyma) |
|
Brüt Kar |
50,00 TL |
37,51 TL |
|
Brüt Karlılık |
33,30% |
25,00% |
Not: Aylık %4 enflasyonda 3 ay stokta
bekleyen bir ürün için hesaplanmıştır.
Gerçek karınız 50 değil, 37,51 TL'dir. Aradaki 12,49 TL kar
değil, stok değerlemesinden doğan bir yanılsamadır. Üstelik siz o parayı kar
sanıp dağıttıysanız, sermayenizi yemişsiniz demektir.
İşte pek çok firmanın “kağıt üzerinde kar ediyorum ama
kasada para yok” demesinin sebebi budur. Kar edip küçülüyorlar. Her yıl
daha az stokla, daha az ürün gamıyla, daha az bayiyle çalışıyorlar. Buna halk
arasında sermayeyi kemirmek denir.
Enflasyonist ortamda fiyatınızı geçmiş maliyetinize göre
değil, yenileme maliyetinize göre kurun.
İskonto politikanızı da enflasyona göre yeniden
kurgulayın.
Enflasyon sadece fiyatınızı değil, iskonto mimarinizi de
bozar. Önerilerim şunlar:
·
Baz iskontolarınıza dokunmayın. Müşteri
sınıflarınıza tanımladığınız baz iskontolar (distribütör, ana toptancı, zincir
market, esnaf, e-ticaret bayisi) yapısal iskontolardır ve enflasyondan
bağımsızdır. Bunları oynatırsanız satış kanalınızın dengesi bozulur.
·
Vade iskontolarınızı her ay güncelleyin.
Vade iskontosu finansal bir iskontodur ve paranın zaman değerine göre değişmek
zorundadır. Bunu bir tabloya bağlayın, aylık enflasyon değişince tablo
kendiliğinden değişsin.
·
Resturn ve rebate'i TL üzerinden değil, oran
veya mal üzerinden verin. Yılın başında “330 bin TL'yi geçersen 5 bin TL
vereceğim” derseniz, yıl sonunda verdiğiniz 5 bin TL'nin alım gücü yarıya
inmiş olur. Siz veren olarak kazanırsınız ama bayiniz teşvik edilmediğini
hisseder ve bir dahaki sefere taahhüt vermez. Teşvik, teşvik etmiyorsa teşvik
değildir.
·
İskonto politikanızı asla delmeyin.
Enflasyonist ortamda müşterileriniz size daha çok baskı yapacak. Bir kişiye
taviz verdiğiniz anda politikanız delik deşik olur ve enflasyonun üstüne bir de
kaos eklersiniz.
Dövizli maliyet, TL'li fiyat
İthal girdisi olan firmalarımızın büyük bölümü dövizle alıp
TL'yle satıyor ve arada oluşan makası aylar sonra fark ediyor. Buradaki hata
döviz kurunu takip etmemek değil, kuru fiyat listesine bağlamamaktır. Eğer
maliyetinizin önemli bir kısmı dövizliyse fiyat listenizin de bir döviz çıpası
olmalıdır. Fiyatlarınızı TL olarak yayınlayın (çünkü müşteriniz TL kazanıyor ve
TL düşünüyor) ama arka planda her fiyatın hangi kurdan hesaplandığını bir Excel
tablosunda tutun. Kur belirlediğiniz bandın dışına çıktığında listeniz otomatik
yenilensin.
Bunu yapmayan firmalar, kur sıçradığında ne yapacağını
bilemez ve genelde en kötü kararı verir: satışı durdurur. Oysa satışı durdurmak
kaybı durdurmaz, sadece cirosuz da bırakır.
Kurun enflasyonun gerisinde kaldığı dönemlerde döviz çıpası
sizi korumaz, uyutur. Çıpanız kur değil, kendi maliyet sepetiniz olmalıdır.
Zammı nasıl duyuracaksınız?
Zam bir muhasebe işlemi değil, bir pazarlama iletişimi
faaliyetidir. Ama iş dünyamızda zam duyurusu genelde satıcının açıklama
yapmadan verdiği yeni fiyat listesidir veya muhasebeden çıkan kuru bir
e-postadır.
Bayilerinize zammı önceden duyurun. En az 7-10 gün önce. Bu
onlara son bir alım fırsatı verir, sizin de o ay cironuzu yükseltir. Zaten zam
duyurusu, satış geliştirmenin en ucuz aracıdır. Satıcılarınıza “abi ay
sonunda zam gelecek, gelmeden bence yüklü sipariş ver” deme fırsatı verin.
Duyurunuzda gerekçenizi de yazın. “Zorunlu sebeplerden
dolayı” gibi hiçbir şey ifade etmeyen kalıplar kullanmayın. Hammadde
fiyatı, asgari ücret, nakliye, enerji… Hangisi ne kadar arttıysa yazın. Rakamla
konuşan firmaya güven duyulur. Ayrıca bayiniz de kendi müşterisine aynı
gerekçeyi anlatacaktır; ona anlatacak malzeme vermiş olursunuz.
Tüketiciye yönelik zamda ise zammı (mümkünse) bir yeniliğe
yaslayın. Yeni ambalaj, yeni bir özellik, yeni bir garanti süresi, yeni bir
hizmet. İnsanlar fiyatın artmasına değil, karşılığında hiçbir şey değişmemesine
kızar.
Bir de şunu unutmayın: fiyatınızı artırmak marifet değildir,
fiyatınızı artırıp müşterinizi kaybetmemek marifettir. Bunun tek yolu da
markalaşmaktır. Enflasyon, markası olanla olmayanın arasındaki farkı en
acımasız gösteren dönemdir.
Zam yerine akla gelen BEŞ yol
Zam yapmak istemeyen patronların aklına genelde şu 5 yol
gelir. Beşine de tek tek bakalım.
·
Bir: Gramajı küçültmek. Fiyatı ve
ambalajı sabit tutup gramajı düşürmek son yılların en yaygın uygulaması oldu.
Kısa vadede işe yarar, uzun vadede markanıza zarar verir. Çünkü tüketici bunu
er ya da geç fark eder ve fark ettiğinde zamma kızmaz, kandırıldığına kızar.
Zamma kızan müşteri kalır, kandırıldığını düşünen müşteri gider. Yine de
yapacaksanız, hiç olmazsa açıkça yapın ve yeni gramajı da ambalajın üzerinde
büyük harflerle yazın. Ayrıca ambalajı da küçültün ki tüketici aldatıldığını
hissetmesin.
·
İki: Kaliteyi düşürmek. Bu en
tehlikelisidir. Kaliteyi düşürerek maliyetten kaçan firma, kısa sürede o
kalitede rekabet eden firmaların arasına düşer ve bir daha yukarı çıkamaz.
Ucuzlamak kolaydır, ucuzladıktan sonra pahalılaşmak neredeyse imkansızdır.
Marka değerinizi bir kez yaktınız mı, geri kazanmanız yıllar alır.
·
Üç: İskontoları kısmak. Olabilir ama
hemen her sektörde iskontolar o sektörün kuralı haline gelmiştir. Pek çok
müşteri o iskontolara alıştığı için fiyata değil iskontoya odaklanır. Daha az
iskonto almak onları rahatsız edebilir. İyi anlatmanız gerekir. Çünkü bu
aslında zam yapmamak değil, zammı gizlemektir.
·
Dört: Vadeyi kısmak. Zam yapamıyorsanız
vadeyi kısın. Vadeyi fıstığınız için finansman maliyetinden tasarruf edersiniz
ve böylece faaliyet karınız artar. Bu da gizli zamdır.
·
Beş: Ekonomik alt marka çıkarmak. İşte bu
meşrudur ve doğrudur. Ana markanızın fiyatını ve kalitesini koruyup, fiyat
duyarlılığı artan kitleye ayrı bir marka ile hitap edersiniz. Kriz dönemlerinde
bunu tavsiye ediyordum (Bkz: Kriz ve Pazarlama), enflasyonist dönemde daha da
fazla tavsiye ediyorum. Yalnız ekonomik markanızın adı ana markanızla çağrışım
yapmasın, ambalajı ana markanızı taklit etmesin, satış kanalı mümkünse farklı
olsun.
Enflasyonda sakın bunları yapmayın
·
Fiyat rekabetine girmeyin. Enflasyonist
ortamda fiyat kıran firma iki kere kaybeder: bir kere marjından, bir kere de
sermayesinden. (Bkz: Fiyat Savaşlarının Galibi Olmaz)
·
Liste fiyatını dondurup iskontoyu delmeyin.
Pek çok firma enflasyonist ortamda olduğunu unutup rekabete cevap vermek veya
satışlarını artırmak için ekstra iskonto veriyor. Bu, sizi zarara
sürükleyebilir ve iskonto mimarinizi de çökertir.
·
Cironuzu geçen yılla TL bazında kıyaslamayın.
Adet bazında kıyaslayın. Enflasyon her firmayı, en kötü yönetilenini bile,
kağıt üzerinde büyütür. İlla parasal kıyaslama yapacaksanız Euro veya Dolar
bazında yapmanızı öneririm. (Ben müşterilerimde adet bazına ek olarak satış
raporlarını ya Euro, ya da Dolar bazında da inceliyorum. ERP programları döviz
bazında rapor almaya müsait)
·
Karınızı erken dağıtmayın. Enflasyonist
ortamda dağıtılan kar, çoğu zaman kar değil sermayedir.
·
Pazarlama bütçenizi kısmayın. Enflasyonda
ilk kesilen kalem hep tanıtımdır. Oysa fiyatınızı artırabilmenin tek meşru
gerekçesi marka değerinizdir ve marka değeri kesintiye gelmez.
·
Fiyatı satışçıya bırakmayın. Enflasyonist
ortamda pazarlık yetkisi verilen satışçı, hedefini tutturmak için önce
iskontoyu kullanır. Pazarlık payını fiyat listesinin içine baştan koyun,
satışçının insafına bırakmayın.
·
Tahsilatı boşlamayın. Herkes zorda diye
tahsilatta gevşeme yaparsanız siz daha beter zorlanırsınız. Enflasyonist
dönemde şirketler kârsızlıktan değil, likidite krizinden (nakit akışı
yönetilemediği için) batarlar.
·
Fırsatçılık yapmayın. Maliyetinizin
üzerine binen zam, kısa vadede kar, uzun vadede itibar kaybıdır.
İşte size bir ödev
Bir Excel dosyası açın ve şu üç sütunu doldurun:
ürünlerinizin bugünkü satış fiyatı, bu fiyatı en son ne zaman güncellediğiniz
ve o tarihten bu yana maliyetinizin yüzde kaç arttığı.
Üçüncü sütun ikinci sütundan büyükse, o ürünü kendi
cebinizden sübvanse ediyorsunuz demektir. Kaç üründe böyle olduğunu
gördüğünüzde muhtemelen bu yazıyı okumaya harcadığınız zamanın karşılığını
fazlasıyla almış olacaksınız.
İkinci ödev: geçen yılın aynı ayı ile bu ayın satışlarını
adet bazında yan yana koyun. Ciroya bakmayın, adete bakın. Büyüyor musunuz,
yoksa sadece rakamlarınız mı büyüyor, orada göreceksiniz.
Son söz
Enflasyon geçici bir hava durumu değil, uzun süredir içinde
yaşadığımız bir iklim. İklime kızmakla iklim değişmiyor. Yapılması gereken, o
iklime göre giyinmek. Fiyatlama zaten pazarlamanın öksüz P'siydi. Enflasyon bu
öksüzü sokağa attı. Onu içeri alın, sahip çıkın ve pazarlama müdürünüze teslim
edin.
Zam yapmak fiyatınızı artırmaktır; zam yönetmek işinizi
ayakta tutmaktır. İkisi aynı şey değildir.
Not: Fiyatlama üzerine daha önce yazdığım makaleler:
·
https://muratsaylan.blogspot.com/2020/11/iskonto-politikalar.html
·
https://muratsaylan.blogspot.com/2018/01/pazarlamann-oksuz-psi-fiyatlama.html
·
https://muratsaylan.blogspot.com/2011/02/fiyat-savaslarnn-galibi-olmaz.html
·
http://muratsaylan.blogspot.com.tr/2010/11/sirketiniz-neden-zararda.html
·
http://muratsaylan.blogspot.com.tr/2010/06/fiyat-belirlemek.html
·
http://muratsaylan.blogspot.com.tr/2008/12/kriz-ve-pazarlama.html
·
http://muratsaylan.blogspot.com.tr/2001/04/nolucak-bu-fiyat-rekabetinin-sonu.html
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder