Saha Satıcısının “Diğer” Görevleri

İyi bir saha satıcısı yalnızca sipariş almaz; bölgesini yönetir, bayisini geliştirir ve pazarı şirketine taşır.

 

Geçtiğimiz yıllarda bir üretici firmanın satış ekibine eğitim verirken rol oyunları yaptırmıştım. Markası bilinen, ürünleri kaliteli, bayileri düzenli sipariş veren bir firma. İlk bakışta satış organizasyonunda ciddi bir problem yok gibiydi.

 

Fakat rol oyunları başlayınca ilginç bir tablo ortaya çıktı. Satıcıların önemli bir kısmı bayiye girer girmez doğrudan patronun yanına gidiyor ve aşağı yukarı aynı cümleyi kuruyordu: “Abi, bu hafta sipariş var mı?”

 

Mağazayı dolaşmak, ürünlerimiz rafta mı diye bakmak, rakibin ne yaptığını görmek, tezgâhtarla konuşmak, içeride ürün seçen müşteriye “Kolay gelsin, ne arıyordunuz?” diye sormak çoğunun aklına gelmiyordu. Bayi “Bu hafta sipariş yok” dediğinde ziyaret de büyük ölçüde bitiyordu. Yeni bir ürünü önerdiklerinde aldıkları ilk “hayır” ise konuşmanın son cümlesi oluyordu.

 

Bu satıcılar tembel ya da yeteneksiz insanlar değildi. Sorun, görevlerini çok dar tanımlamalarıydı. Onlara göre satıcının işi bayiye gitmek, sipariş sormak, sipariş varsa almak, yoksa bir sonraki bayiye geçmekti.

 

Birçok sektörde saha satışının temel problemi de budur. Satıcı kendini “sipariş toplayan kişi” olarak görür. Satış müdürü de çoğu zaman ondan bunu bekler: Mevcut müşterileri düzenli ziyaret et, siparişini al, hedefini tuttur; vakit kalırsa yeni müşterilere de uğra.

 

Bu yaklaşımın bedeli hemen görünmez. Hatta bir süre her şey yolunda gibidir. Güçlü bir markanız varsa bayi zaten sipariş verir, ciro büyür. Ama yıllar içinde birçok firmada şu tabloyu gördüm: Ciro büyürken aktif müşteri sayısı azalıyor. Büyüme birkaç büyük bayiye yaslanıyor; küçük ve orta ölçekli satış noktaları sessizce kayboluyor. Siparişi marka getiriyor ama müşteriyi kazanan, tutan ve büyüten kimse yok.

 

Sipariş almak elbette satıcının temel görevidir. Fakat iyi saha satıcısını sıradan saha satıcısından ayıran şey yalnızca aldığı sipariş değildir. Görev tanımında daha az konuşulan, bazen hiç yazılmayan ama satış sonucunu doğrudan belirleyen başka işleri de vardır. Ben bunlara “diğer” görevler diyorum.

 

Sipariş bir sonuçtur. O siparişi mümkün kılan şey, sahayı doğru yönetmektir.

 

Bölgenin satış denklemi

Bir satıcının bölgesinden çıkan satışı çok basit bir denklemle düşünebiliriz: Müşteri sayısı × müşteri başına ürün (SKU) sayısı × sipariş sıklığı × ortalama sipariş tutarı = Bölgenin satış gücü

 

Satışı büyütmek istiyorsanız bu dört değişkenden en az birini, tercihen birkaçını birlikte büyütmeniz gerekir. Bu denklem ciroyu verir; ama sağlıklı ciro için onu bir de tahsilat kalitesiyle çarpmak gerekir. Çünkü tahsil edilemeyen satış, satış değildir.

 

Makalenin geri kalanında anlatacağım “diğer” görevlerin hemen hepsi bu denklemin bir değişkenini büyütür.

 

Satıcının üç şapkası

Saha satıcısının işini en kolay üç şapkayla anlatıyorum. İyi bir satıcı gün içinde bu üç rol arasında sürekli gidip gelir:

·         Satıcı: Bölgesini yönetir; yeni müşteri bulur, mevcut müşteriyi büyütür, sipariş alır ve tahsilatı gözetir.

·         Eğitmen: Bayinin sahibine ve satış personeline ürünü nasıl seçeceklerini, anlatacaklarını ve satacaklarını öğretir. Amacı bayiye satmak değil, bayiden sattırmaktır.

·         Araştırmacı: Rakibin fiyatını ve kampanyasını, müşterinin davranışını, kullanıcının ihtiyacını, yeni açılan satış noktasını, başlayan projeyi ve ürün şikâyetini görür; şirketine taşır.

 

Bu üç rolden biri eksik kalırsa satışın bir ayağı da eksik kalır. Sadece sipariş alan kişi satıcı şapkasının bile yalnızca bir bölümünü takmıştır. Eğitmenlik yapmayan satıcı ürünün bayiden çıkmasını zorlaştırır; araştırmacılık yapmayan satıcı şirketini sahadaki gerçeklerden mahrum bırakır.

 

Her ziyaretin sonunda satıcının kendine üç soru sorması yeterli: Ne sattım? Kime ne öğrettim? Ne öğrendim? Üçünün de cevabı yoksa o ziyaret yarım kalmıştır.

 

I. Satıcı Şapkası: Bölgeyi Yönetmek

Satıcı şapkasında amaç bölgenin ticari sonucunu büyütmektir. Saha satıcısı kendini yalnızca sipariş alan kişi olarak görürse, işi bir süre sonra rutin bayi ziyaretlerine dönüşür. Aynı noktalara gider, aynı kişilerle konuşur, siparişi alır ve çıkar. Hedef iyi gidiyorsa sorun yoktur. Hedefin gerisinde kalındığında da çoğu zaman fiyat, piyasa, rakip ya da müşteri suçlanır. Oysa iyi satıcı kendisine verilen bölgeyi küçük bir işletme gibi yönetir. Bölgesinin küçük satış müdürüdür.

 

1. Önce bölgenin evrenini çıkarmak (Denklemdeki karşılığı: müşteri sayısı)

Bölgenizde kaç potansiyel satış noktası var? Kaçı sizinle çalışıyor? Kaçı rakiple çalışıyor? Kaçı bu ürün grubunu hiç satmıyor? Yeni açılan noktaları kim takip ediyor? Kapanan ya da el değiştiren işletmeleri kim güncelliyor?

 

Bu soruların cevabı yoksa bölge tam olarak yönetilmiyor demektir. Satıcı, bölgesindeki bütün mevcut ve potansiyel satış noktalarını listelemelidir. Ben buna bölgenin “evrenini çıkarmak” diyorum.

 

Örneğin bölgenizde 300 potansiyel satış noktası var ve bunların 90’ıyla çalışıyorsanız, müşteri penetrasyonunuz %30’dur. Bu durumda satıcının işi yalnızca bu 90 müşteriden daha fazla sipariş almak değildir; kalan 210 noktayı da sistemli biçimde değerlendirmektir. Hangileri hiç denenmedi? Hangileriyle eskiden çalışılıyordu ve neden bırakıldı? Hangileri gerçekten potansiyel taşıyor, hangileri şimdilik öncelik değil?

 

Bu evren bir kere hazırlanıp dosyaya kaldırılmaz. Bölge canlıdır: yeni işletmeler açılır, bazıları kapanır, bazıları el değiştirir, bazıları hızla büyür. İyi satıcı kendi haritasını sürekli günceller.

 

Bir de gözden kaçan bir evren var: toptancıların alt bayileri. Birçok sektörde ürününüz, büyük bir bayi ya da toptancı üzerinden sizin hiç uğramadığınız küçük noktalara gider. Bu dükkânlar ürününüzü satar ama sizi tanımaz. Onlara ulaşan satıcı toptancının bayisini bilgilendirerek ve yönlendirerek satışlarını artırırken pazar bilgisini de büyütür.

 

2. Yeni müşteri kazanmak bir ziyaret değil, bir süreçtir (Denklemdeki karşılığı: müşteri sayısı)

Yeni müşteri aramak çoğu satış organizasyonunda “vakit kalırsa yapılacak iş” hâline gelir. Çünkü mevcut müşteri daha kolaydır: sizi tanır, çayınızı söyler, sipariş ihtimali yüksektir. Yeni müşteri ise belirsizliktir. Belki sizi dinlemeyecek, belki rakibinden memnun olduğunu söyleyecek, belki de “şimdilik düşünmüyorum” diyecektir.

 

Fakat müşteri tabanını büyütmenin başka yolu yoktur. Yeni müşteri kazanma işi takvime ve hedefe bağlanmadıkça sürekli ertelenir. Haftada bir yarım günü yalnızca yeni müşteriye ayırmak ve hiçbir günü yeni aday ziyaretinin sıfır olduğu bir gün yapmamak iyi bir başlangıçtır.

 

Bir aday satış noktası önce tespit edilir, sonra ziyaret edilir. Potansiyeli ve ihtiyacı anlaşılır. Uygun ürün ya da teklif sunulur. İlk sipariş alınır. Ama iş burada bitmez; çünkü ilk sipariş her zaman müşteri kazanıldığı anlamına gelmez. Yeni müşteri kazanmanın gerçek ölçüsü ikinci ve üçüncü siparişidir. Bayi düzenli sipariş vermeye başladığında artık gerçekten portföyün parçasıdır.

 

İlk siparişte büyük hacim peşinde koşmak yerine düşük riskli bir denemeyle başlamak çoğu zaman daha doğrudur: dükkânın dönüş hızına uygun birkaç ürün, doğru raf yeri, satış personeline kısa bir ürün eğitimi ve tarihli bir tekrar ziyaret. Sonra ikinci ürün ailesi, üst segment, daha geniş ürün grubu. Yeni müşteri bir merdivende adım adım büyütülür. İlk sipariş kapıyı açar; ikinci ve üçüncü sipariş müşteriyi portföye kazandırır.

 

Sahadaki ipuçlarını yeni müşteri kaynağına çevirin. Yeni müşteri adayları yalnızca listelerde bulunmaz; satıcı sahada dolaşırken de fırsat görür. Yapı malzemelerinde yoldaki bir şantiye size “Bu usta malzemeyi hangi dükkândan alıyor?” sorusunu sordurmalıdır. Otomotiv yedek parçada bir sanayi sitesindeki servise, “Parçayı hangi dükkândan alıyorsunuz?” diye sorulmalıdır. Gıdada yeni açılan bir market, rakip aracından mal indirilen bir bakkal, mahalleye taşınan bir zincir. Bu ipuçlarının her biri bir satış noktasının kapısına giden yoldur. O nokta sizin müşteriniz değilse, yeni aday listenize girmelidir.

 

3. Mevcut müşteriyi büyütmek: daha fazla ürün, daha sık sipariş, daha büyük sepet (Denklemdeki karşılığı: müşteri başına SKU, sipariş sıklığı, ortalama sipariş)

Yeni müşteri önemlidir; ama satış artışının önemli bir bölümü mevcut müşteride saklıdır. Bir bayi sizden yalnızca iki ürün alıyorsa, ürün gamınızda ona satılabilecek başka neler var? Rakipten aldığı hangi ürünü sizden alabilir? Hangi ürününüzü bilmiyor? Hangi ürün grubu dükkânda hiç yok?

 

Bu nedenle satıcı müşteri başına SKU sayısını takip etmelidir. Aynı ciroyu yapan iki bayiden biri beş, diğeri on beş farklı ürün alıyorsa, ikisinin gelişim seviyesi aynı değildir. Sipariş sıklığı da aynı derecede önemlidir: Ayda bir sipariş veren bayi iki siparişe çıkabilir mi? Ortalama sipariş büyüyebilir mi? Bayi belirli ürünlerde sürekli stoksuz mu kalıyor?

 

Satış çoğu zaman mucizevi büyük bir müşteri bulmakla değil, mevcut müşteride küçük ama düzenli iyileştirmeleri üst üste koymakla büyür.

 

Çapraz satış “Başka bir şey lazım mı?” değildir. Bu soruya çoğu müşterinin cevabı “Yok, sağ ol” olur. Çapraz satış, müşteriye rastgele başka ürün önermek değil; müşterinin rafında eksik olan ürünü tamamlayan, böylece yok satmasını engelleyen ürünler teklif etmektir.

 

Örneğin; Otomotivde fren balatası satan dükkâna disk ve fren hidroliğini, gıdada kahvaltılık satan markete tamamlayıcı ürünleri önermemek de aynı şeydir. Benim sevdiğim basit bir kural var: Her siparişte bayiye uygun en az bir tamamlayıcı ürün ailesini düşünün. Her seferinde satamayabilirsiniz; ama düşünmediğiniz şeyi zaten satamazsınız.

 

Aynı şekilde tezgahtar da kendi müşterisine sadece istediği ürünü vermekle yetinmemeli, işine yarayacak ürünleri anlatıp teklif etmelidir. Örneğin; Yapı malzemesinde balkon için yapıştırıcı alan ustaya su yalıtımını ve derzi önermemek, sepetin önemli bir bölümünü rakibe bırakmaktır.

 

 

4. Müşterileri potansiyellerine göre sınıflandırmak (Denklemdeki karşılığı: denklemin bütün değişkenleri; çünkü zaman en kıt kaynaktır)

Bütün müşterilere aynı sıklıkta gitmek ilk bakışta adil görünür ama verimli değildir. Her müşterinin bugünkü alımı, büyüme potansiyeli, ödeme disiplini ve stratejik önemi farklıdır. Bu yüzden müşterileri A, B, C gibi gruplara ayırmak faydalıdır.

 

Ancak sınıflandırmayı yalnızca bugünkü ciroya göre yapmak hata olur. Bugünkü satış, müşterinin potansiyeli değildir. Ayda 20 bin TL alan ama 200 bin TL potansiyeli olan bir bayi, ayda 40 bin TL alan fakat en fazla 50 bin TL’ye çıkabilecek bir bayiden çok daha fazla gelişim fırsatı taşır.

 

Peki potansiyeli nereden bileceğiz? Potansiyel, o bayinin sizin ürün grubunuzda bütün tedarikçilerden yaptığı toplam alımdır. Sizin bu toplamdaki payınız ise cüzdan payınızdır. Bayiye doğrudan sorabilirsiniz; ama çoğu zaman sahadaki ipuçları da iyi bir tahmin verir: dükkânın büyüklüğü, raf ve depo alanı, rafta kaç rakip ürün olduğu, müşteri trafiği, kaç çalışanı olduğu, kaç araçla dağıtım yaptığı.

 

Grup	Genel özellik	Yaklaşım
A	Yüksek potansiyel / stratejik	Sık ziyaret, ortak büyüme planı, ürün çeşidi ve sell-out geliştirme, alt bayi ağını tanıma
B	Orta potansiyel / geliştirilebilir	Eksik ürün aileleri, sipariş sıklığı ve sepet büyütme; A grubuna taşıma planı
C	Düşük potansiyel / düşük öncelik	Daha seyrek ama düzenli hizmet; telefon ve verimli rota yönetimi

 

Bir uyarı: Sınıflandırmanın amacı küçük müşteriyi ihmal etmek değildir. Küçük müşterinin neden küçük olduğunu sorgulamaktır. Potansiyeli mi düşük, yoksa sizden mi az alıyor? İkincisiyse, o müşteri aslında bir büyüme fırsatıdır.

 

5. Çok ziyaret değil, verimli ziyaret (Denklemdeki karşılığı: denklemin bütün değişkenleri)

Saha satışında en sık kullanılan ölçülerden biri günlük ziyaret sayısıdır. Ziyaret sayısı önemlidir; hiç hedefi olmayan satıcı, rahat ettiği bildik müşterilere gider. Ama çok ziyaret her zaman iyi saha yönetimi anlamına gelmez. Asıl soru satıcının kaç yere gittiği değil, gittiği yerde ne yaptığıdır.

 

Ziyaretlerin dağılımı da en az sayısı kadar önemlidir. Portföyü küçük olan satıcı günlerinin daha büyük bölümünü yeni müşteriye, portföyü büyük olan satıcı mevcut müşteriye ayırır; ama her ikisinin de takviminde mevcut müşteri, alt bayi ve yeni aday için yer vardır.

 

İyi ziyaretin bir amacı vardır: Bugün bu müşteriye neden geldim? Hangi ürünü büyütmek istiyorum? Hangi problemi çözmek istiyorum? Hangi bilgiyi almak istiyorum? Ziyaretin sonunda hangi aksiyon çıkmalı?

 

“Bugün 14 bayi gezdim” bir faaliyet bilgisidir. “12 bayi ziyaret ettim; dört yeni ürün açtım, iki yeni müşteri adayı oluşturdum, üç stok problemini çözdüm ve bir rakip kampanyasını raporladım” ise bir sonuç bilgisidir.

 

İyi bir ziyaretin akışı: önce gör, sonra konuş. Bir doktor hastasını muayene etmeden reçete yazmaz. Satıcı da mağazayı görmeden sipariş istememelidir.

·         Hazırlan: Arabadan inmeden önce son siparişe, açık bakiyeye, geçen ziyarette verilen söze ve bugünkü ziyaretin amacına bak.

·         Selamla: Yalnızca patronu değil; satış personelini, depodaki çalışanı da tanı. İsimlerini bil.

·         Mağazayı gez: Kendi ürününü, rakibi, fiyatı, kampanyayı, rafı, depoyu ve eksikleri gör.

·         Satış personeliyle konuş: “Bu hafta müşteriler en çok ne sordu? Hangi üründe zorlandın?”

·         Mümkünse son kullanıcıyla konuş: Mağazadaki usta, tamirci ya da müşteri ne yapıyor, ne arıyor, hangi ürünü neden seçiyor?

·         Patronla görüş: “Sipariş var mı?” diye değil, gördüğün bir gözlem ya da fırsat üzerinden başla: “Rafınızı dolaştım; şu üründe iki rakip var ama şu ihtiyaca yönelik bir ürün göremedim. Az önce bir müşteri de onu soruyordu.”

·         Öğret, sat, kaydet: Bir bilgi bırak, bir ticari adım al, öğrendiğin önemli şeyi not et.

 

Gözlemle açılan görüşme ile “Sipariş var mı?” diye açılan görüşme arasında büyük fark vardır. Birincisinde bayiye onun bilmediği bir şey söylersiniz ve değer katarsınız; ikincisinde yalnızca formaliteyi yerine getirirsiniz.

 

Konuşmayı başlatmak bir alışkanlıktır. Eğitimlerde girişken olmayan, konuşmayı nasıl açacağını bilemeyen birçok satıcıyla karşılaştım. Bu çoğu zaman bir karakter meselesi değil, alışkanlık meselesidir. Konuşmayı başlatmanın en kolay yolu ürün anlatmak değil, karşınızdakinin işini merak etmektir. İnsanlar kendi işlerini anlatmayı sever. Hazır birkaç açılış cümlesi olan satıcı çekingen kalmaz: “Bu ay dükkân nasıl, en çok ne gidiyor?”, “Kolay gelsin usta, hangi işi yapıyorsunuz?”

 

6. “Hayır” bir cevap değil, bir başlangıçtır (Denklemdeki karşılığı: müşteri sayısı ve müşteri başına SKU)

Rol oyunlarında en sık gördüğüm davranışlardan biri, bayinin ilk “hayır”ında pes etmekti. Oysa bayinin ilk cevabı neredeyse her zaman “hayır”dır. Çünkü yeni ürün; yeni stok, yeni risk ve yeni bir alışkanlık demektir. “Hayır” çoğu zaman “henüz değil” demektir. Satıcının görevi, bu hayırın arkasındaki gerçek nedeni bulmaktır: Risk mi almak istemiyor? Değeri mi görmedi? Nakdi mi sıkışık? Rafı mı dolu? Yoksa sizi henüz tanımıyor mu?

 

Benim önerdiğim yöntem beş adımdır:

1.       Kabul et. Tartışmayın; bayinin endişesini haklı bulun. “Haklısınız, yeni ürünü rafa koymak bir risk.”

2.       Sor. Hayırın arkasındaki nedeni açın. “Sizi en çok ne endişelendiriyor? Stok mu, satılmaması mı?”

3.       Anla. Cevabı kendi cümlenizle tekrar edin. “Yani dönmeyecek bir ürüne para bağlamak istemiyorsunuz.”

4.       Yeniden çerçevele. Riskini azaltın, değeri gösterin. “O yüzden büyük değil, küçük bir denemeyle başlayalım; dönmeyeni tutmayız.”

5.       Küçük bir adım iste. Büyük bir “evet” yerine küçük bir “evet”. “İki koliyle başlayalım, 30 gün sonra birlikte bakalım. Olur mu?”

 

Patron yine “hayır” derse yaratıcı yollar vardır. Ürünü önce satış personeline anlatırsınız; müşteriden talep gelince personel patrona söyler. Bayiyle birlikte küçük bir kullanıcı etkinliği düzenlersiniz; ustalar, tamirciler, uygulayıcılar ürünü istemeye başlayınca bayi rafa alır. Numune bırakırsınız. Benzer bir bayinin bu ürünle neler yaşadığını anlatırsınız. Ya da sadece zaman verirsiniz; ama tarih alarak: “Düşünün tabii. Perşembe tekrar uğrayayım, birlikte karar verelim.”

 

Kural basittir: Hiçbir görüşmeden bir sonraki adımı almadan çıkmayın. Tarihsiz bir “düşünürüz” kabul edilmez. Ama ısrar ile saygısızlık arasındaki çizgiyi de unutmayın. Amaç bayiyi köşeye sıkıştırmak değil, kararını kolaylaştırmaktır. Sipariş çıkmasa bile ilişki her ziyarette bir adım ilerlemelidir.

 

7. Tahsilatı ve ticari riski gözetmek (Denklemdeki karşılığı: tahsilat kalitesi)

Satış yapmak önemlidir; ama satışın ticari açıdan sağlıklı olması da gerekir. Satıcı muhasebeci değildir, ama müşterisinin ödeme alışkanlığını, gecikmelerini ve ticari riskini bilmek zorundadır.

 

Burada önemli bir ayrım var: Satış sınıfı ile ödeme sınıfı aynı şey değildir. Çok alan ama sürekli geç ödeyen bayi, satış raporunda güzel görünür; şirketin kasasında ise delik açar. Sırf hedefi tutturmak için ödeme gücü zayıf bir bayiye kontrolsüz mal yüklemek, şirket açısından başarı değildir. Satış hedefi ile nakit kalitesi birbirinden koparılamaz.

 

Bu yüzden satıcı geciken ödemeleri takip etmeli, riskli müşteriyi yönetime zamanında bildirmeli ve büyütmek istediği müşterinin ödeme kalitesini de hesaba katmalıdır. Büyütmeyi her zaman sağlıklı ödeyen müşteride yapın. Tahsil edilemeyen satış, satış değildir; en azından sağlıklı bir satış değildir.

 

8. Şikâyetin ve problemin sahibi olmak (Denklemdeki karşılığı: müşteri sayısı, müşteriyi elde tutmak)

Bayi ürün, sevkiyat, fiyat, fatura ya da kullanımla ilgili bir sorun yaşadığında ilk aradığı kişi çoğu zaman saha satıcısıdır. Satıcının her problemi kendisinin çözmesi beklenemez; ama problemin sahibinin kim olduğunu bulması ve çözümün takipçisi olması beklenir.

 

İyi satıcı bayiye “Bu benim işim değil, lojistiği arayın” demez. Sorunu doğru birime taşır, çözümün peşini bırakmaz ve bayiye geri döner. Saha satıcısı burada iki taraflı görev yapar: Şirketini bayide temsil eder; bayiyi de şirketin içinde temsil eder. Güvenin en hızlı kazanıldığı ya da kaybedildiği anlar, çoğu zaman sorun anlarıdır.

 

Unutmayın, müşteri çoğu zaman sessizce gider. Sipariş aralığı uzar, sepet küçülür, rafta rakip genişler, ödemeler gecikir. Bu sinyalleri gören satıcı aynı hafta bayiye gider, nedenini sorar ve sorunu sahiplenir.

 

II. Eğitmen Şapkası: Bayiden Sattırmak

Eğitmen şapkasında amaç bayiye sattığımız malın bayiden çıkmasını hızlandırmaktır. Satıcı ürünü bayiye sattıktan sonra arkasını dönüp gidemez. Bayinin memnuniyetinin ilk şartlarından biri, aldığı ürünün rafta beklememesi ve düzenli biçimde satılmasıdır. Reklam ve marka yatırımları son kullanıcı talebi yaratır; fakat satıcının da bayide bu talebi satışa dönüştürecek işleri vardır.

 

9. Bayiye satmak yetmez: sell-in ve sell-out (Denklemdeki karşılığı: sipariş sıklığı)

Saha satışında çok önemli bir ayrım vardır: sell-in ve sell-out. Sell-in, ürünü bayiye satmaktır. Sell-out ise o ürünün bayiden son kullanıcıya çıkmasıdır.

 

Satıcı yalnızca sell-in ile ilgilenirse bayi bir süre sonra stokla dolar. Ürün rafta ya da depoda bekler. Bayi yeni sipariş vermek istemez ve sonunda “Bu ürün gitmiyor” der. Oysa bazen sorun ürünün gitmemesi değil, ürünün doğru anlatılmamasıdır. Bu yüzden satıcının görevi bayiye mal bırakıp gitmek değil, bayinin o malı satabilmesini sağlamaktır. Bir sonraki siparişi getiren şey, bir önceki siparişin satılmış olmasıdır.

 

10. Satın alma kararını kim etkiliyor?

Bayi kanalında siparişi veren kişi ile son satın alma kararını etkileyen kişi her zaman aynı değildir. Çoğu sektörde birbirine bağlı bir karar zinciri vardır: Üretici bayiye satar; bayi rafına ne koyacağına karar verir; satış personeli müşteriye ürün önerir; uygulayıcı ya da profesyonel kullanıcı çoğu zaman marka seçimini etkiler; son müşteri parayı öder ve sonuçla yaşar.

 

Sektör	Bayi	Öneren	Markayı etkileyen	Parayı ödeyen
Yapı malzemeleri	Yapı market, hırdavat	Tezgâhtar	Usta	Ev sahibi, müteahhit
Otomotiv yedek parça	Yedek parça dükkânı	Tezgâhtar	Tamirci, servis	Araç sahibi
Tarım girdileri	Zirai bayi	Bayi çalışanı	Ziraat mühendisi	Çiftçi
Boya	Boya bayisi	Bayi satış personeli	Boya ustası	Ev sahibi
Gıda ve içecek	Market, bakkal	Kasiyer, reyon sorumlusu	Raf ve kampanya	Tüketici

 

Dolayısıyla satıcının müşterisi yalnızca bayi patronu değildir. Satın alma kararını etkileyen herkes onun çalışma alanına girer. Sadece patronla konuşan satıcı zincirin tek halkasını yönetir; diğer halkaları rakibe bırakır.

 

11. Ürünü gerçekten bilmek (Denklemdeki karşılığı: müşteri başına SKU ve ortalama sipariş)

Satıcının ürünün adını, fiyatını ve ambalajını bilmesi yetmez. Ürünün ne yaptığını, hangi ihtiyacı çözdüğünü, bir alt ve bir üst üründen farkını, rakibin muadilinden nasıl ayrıldığını, nerede kullanılacağını ve nerede kullanılmaması gerektiğini bilmelidir.

 

Kendi ürününü yeterince bilmeyen satıcı bir süre sonra fiyat konuşmaya mahkûm olur. Çünkü elinde bayiye anlatacak başka bir değer kalmaz. Kendi ürününü bilen satıcı ise kendinden emin konuşur; kendinden emin konuşan satıcıya güvenilir.

 

Her ürün için satıcının ezbere bilmesi gereken beş soru vardır:

1.       Bu ürün nedir ve hangi işe uygundur?

2.       Standart çözümden, kendi alt ve üst ürünümüzden ve rakibin muadilinden farkı nedir?

3.       Bayiye ve kullanıcıya tek cümlelik faydası nedir?

4.       Hangi ürünlerle birlikte satılır?

5.       Nerede kullanılmaz; ne zaman teknik ekibi devreye sokmam gerekir?

 

Teknik kodları müşteriye ezberden saymak ürün bilgisi değildir. Satıcının işi teknik bilgiyi müşterinin anlayacağı faydaya çevirmektir. Usta, tamirci ya da çiftçi kod satın almaz; işini daha hızlı, daha güvenli ve tekrar yapmak zorunda kalmadan bitirmek ister. Bayi ise ürünün dönmesini, müşterisinin memnun kalmasını ve tekrar gelmesini ister.

 

Ürün bilgisinin bir başka boyutu da uygulamayı görmektir. Satıcı zaman zaman ürünün kullanıldığı yere gitmeli; kullanıcıların yaptığı hataları, sahadaki gerçek soruları ve rakip ürünle pratik farkları kendi gözüyle öğrenmelidir. Bir şantiyede, bir serviste ya da bir tarlada geçen bir saat, kataloğun on sayfasından daha öğreticidir.

 

12. Bulunurluk, görünürlük ve stok yeterliliği (Denklemdeki karşılığı: sipariş sıklığı ve ortalama sipariş)

Bir ürünün bayiye fatura edilmiş olması, onun gerçekten satılabilir durumda olduğu anlamına gelmez. Ürün depoda olabilir, rafta görünmeyen bir yerde olabilir, etiketi olmayabilir ya da stok miktarı bir sonraki siparişe kadar yetmeyecek kadar azalmış olabilir.

 

Bu yüzden satıcı ziyaret ettiği noktada üç temel soruya bakmalıdır: Ürün var mı? Görünüyor mu? Yeterli miktarda mı? Bulunurluk, görünürlük ve stok yeterliliği farklı şeylerdir. Ürün mağazada vardır ama müşteri göremez. Görünürdür ama son bir adet kalmıştır. Depoda vardır ama satış personeli bile varlığından haberdar değildir. Bunların her biri ayrı bir satış kaybıdır.

 

Raf ömrü olan ya da depolama koşulu önemli olan ürünlerde stok yaşı, ambalaj hasarı, yanlış depolama ve eski stokların önce satılması da önemlidir. Satıcı stok sayımı yapmak zorunda değildir; ama sahada gördüğü satış kaybı riskini fark etmek zorundadır.

 

13. Satıcı aynı zamanda eğitmendir (Denklemdeki karşılığı: sipariş sıklığı (sell-out) ve müşteri başına SKU)

Bayinin satış personeli ürünü tanıyor mu? Hangi müşteriye önereceğini biliyor mu? Rakibin muadil ürününe karşı farkı anlatabiliyor mu? En sık gelen itirazlara cevap verebiliyor mu? Bu soruların cevabı “hayır” ise satıcı kendi satışını da zorlaştırıyor demektir. Çünkü müşteriye markayı çoğu zaman son kez söyleyen kişi, bayinin satış personelidir.

 

Satış personelini eğitmek için uzun seminerlere gerek yok. Her ziyarette bir ürün, beş on dakika yeterlidir. Yöntem de basittir: Anlat → Göster → Yaptır → Kontrol et

 

Önce ürünü kısa ve anlaşılır biçimde anlatın: kime ve hangi işe uygun, iki temel faydası ne, müşterinin ihtiyacını hangi soruyla anlarım, en sık itiraza ne cevap veririm, yanına hangi ürünü öneririm? Sonra müşteriye nasıl sunulacağını gösterin. Ardından satış personelinin size aynı konuşmayı yapmasını isteyin; siz müşteri olun, o satsın. Bir sonraki ziyarette de kontrol edin: “Bu hafta kaç müşteriye önerdin, ne dediler?”

 

En etkili eğitim, tezgâhın arkasında yapılan beş dakikalık ortak satıştır. Mağazaya bir müşteri geldiğinde, patronun izniyle satış personelinin yanında durun ve satışı siz yapın. Birkaç doğru soru sorup doğru ürünü ve yanındaki tamamlayıcı ürünü önerdiğinizde, satış personeli yalnızca ürün bilgisini değil, satış davranışını da öğrenir. Satış bittikten sonra dönüp “Bir dahaki müşteride sen yap, ben izleyeyim” deyin. Satıcı ile bayi personeli arasındaki ilişki bu beş dakikadan sonra değişir.

 

Aynı mantık son kullanıcı için de geçerlidir. Ayda bir kez bir bayiyle birlikte düzenlenecek bir saatlik küçük bir kullanıcı buluşması (usta günü, tamirci kahvaltısı, çiftçi toplantısı) hem bayiyi hem kullanıcıyı aynı anda kazanmanın belki de en ekonomik yoludur.

 

III. Araştırmacı Şapkası: Pazarı Şirkete Taşımak

Araştırmacı şapkasında amaç sahada görüleni şirkete bilgiye dönüştürerek taşımaktır. Araştırma, şirketlerin “sırça köşklerinden” çıkıp sokağın nabzını tutmasını sağlar. Bayi kanalında sokağın nabzını her gün tutan kişi sahadaki satıcıdır. Bayiyi, satış personelini (tezgahtarı), tüketici müşteriyi (son kullanıcıyı), rakiplerin durumunu görür. Pazar araştırmasına benzeyen birçok bilgiyi kendi doğal iş akışı içinde toplayabilir. Yeter ki neye bakacağını bilsin ve gördüğünü şirketine taşısın.

 

14. Rakibi izlemek yetmez; ne yaptığını anlamak gerekir

Satıcı, şirketin sahadaki en önemli bilgi kaynaklarından biridir. Rakibin yeni ürününü, fiyat değişikliğini, kampanyasını, bayi marjını ya da agresif biçimde girdiği bir bölgeyi çoğu zaman merkezden önce o görür.

 

Fakat “Rakip burada çok güçlü” bir rapor değildir. Bu bir gözlem, hatta çoğu zaman bir şikâyettir. İyi saha bilgisi, rakibin neden güçlü olduğunu açıklar:

·         Rakibin hangi ürünleri daha çok satılıyor?

·         Fiyatı, vadesi ve bayi marjı nasıl?

·         Promosyon ya da kampanya veriyor mu?

·         Hangi ürünlerde güçleniyor?

·         Hangi yeni bayileri kazanmış?

·         Bayinin satış personeli neden onu öneriyor?

·         Teslimatında, hizmetinde ya da ürününde hangi sorunlar var?

 

Bilginin değeri ayrıntısında ve doğrulanabilirliğindedir. “Şu ilçede, şu bayide, şu tarihte rakibin şu ürünü şu fiyatla ve şu kampanyayla satılıyor; satış personeli de kampanyadan prim aldığı için onu öneriyor” dediğinizde kullanılabilir bilgi üretmiş olursunuz. Buna satıcının önerisi de eklenirse bilgi stratejiye dönüşür.

Gözlem + yer + tarih + kaynak + neden + öneri = Kullanılabilir saha bilgisi

 

15. Fiyatı ve kampanyayı sahada takip etmek

Merkezde hazırlanmış iyi bir kampanya sahada kötü uygulanıyorsa sonuç vermez. Satıcı, kampanyanın bayi tarafından doğru anlaşılıp anlaşılmadığını, satış personeline aktarılıp aktarılmadığını ve gerçekten satışa dönüşüp dönüşmediğini takip etmelidir.

 

Tavsiye edilen satış fiyatı uygulanıyor mu? Rakibin gerçek saha fiyatı ne? Kampanya ürünü rafta görünür mü? Verilen iskonto satış hızını artırıyor mu, yoksa yalnızca bayinin marjında mı kalıyor? Bu soruların cevabını bilen satıcı, yalnızca ürün satan kişi değil, pazarlama faaliyetlerinin sahadaki denetçisi hâline gelir.

 

16. Müşteriden ve son kullanıcıdan içgörü toplamak

Müşteri üründe neyi beğeniyor? Neden tercih etmiyor? Rakibin hangi özelliğini daha iyi buluyor? Sorun fiyat mı, ambalaj mı, kullanım kolaylığı mı, performans mı, marka algısı mı? Son kullanıcı neyi anlamıyor? Satış personeli hangi soruda zorlanıyor?

 

Bu bilgiler sohbet olarak kalmamalıdır. Tekrarlanan görüşler düzenli biçimde satış yönetimine, pazarlamaya ve gerektiğinde Ar-Ge’ye aktarılmalıdır. Bazen yeni ürün fikri masa başında değil, bir bayinin tezgâhında doğar. Bazen de küçük görünen ama tekrar eden bir şikâyet, ürün geliştirme açısından çok değerli bir işarettir.

 

Satıcı ayrıca bölgesinin büyük resmini de görür: Hangi sektör büyüyor? Hangi yatırımlar başlıyor? Hangi bayi güçleniyor, hangisi zorlanıyor? Rakip hangi bölgede agresifleşti? Müşteriler hangi yeni ürünü soruyor? Piyasada ödeme davranışı nasıl değişiyor? Merkez ofis bu bilgilerin çoğunu raporlardan ya da sonuçlar ortaya çıktıktan sonra öğrenir; satıcı ise ilk sinyali sahada görür.

 

17. Bilgi ancak kullanılırsa akar

İyi satış organizasyonlarında sahadan yukarı doğru akan bilgi, yukarıdan aşağı inen hedef ve talimat kadar değerlidir. Ama bir şartla: Satıcının getirdiği bilgi gerçekten kullanılmalıdır.

 

Satıcı rapor yazıyor, bilgi veriyor ama şirket hiçbir tepki vermiyorsa, bir süre sonra o da bilgi getirmeyi bırakır. Sahadan bilgi istemek kolaydır; zor olan o bilgiyi dinleyen, değerlendiren ve karşılığında aksiyon alan bir merkez organizasyonu kurmaktır. Raporun bir klasöre gidip kaybolduğu sistemlerde saha kısa sürede sessizleşir. “Getirdiğin bilgiyle şu kampanyayı değiştirdik” cümlesi ise saha araştırmacılığını teşvik eden en güçlü geri bildirimdir.

 

IV. Ölçmek ve Yönetmek

 

18. İyi saha satıcısını nasıl ölçmeliyiz?

Satıcıyı yalnızca ciro ve hedef gerçekleşmesiyle ölçersek, yukarıda anlattığım görevlerin önemli bir bölümünü görünmez hâle getiririz. Elbette sonuç önemlidir. Ama sonuca giden yolu da ölçmek gerekir. İyi bir performans sistemi hem sonucu hem de satışın kalitesini takip eder.

 

Ölçülebilecek alan	Örnek gösterge	Şapka
Satış sonucu	Ciro, hedef gerçekleşmesi, mümkünse brüt kâr	Satıcı
Müşteri tabanı	Aktif müşteri, yeni müşteri, kaybedilen müşteri	Satıcı
Penetrasyon	Çalışılan satış noktası / toplam potansiyel nokta	Satıcı
Müşteri geliştirme	Müşteri başına SKU, sipariş sıklığı, ortalama sipariş	Satıcı
Yeni müşteri kalitesi	İkinci ve üçüncü siparişe dönüşme oranı	Satıcı
Ticari disiplin	Tahsilat, gecikme, riskli müşteri takibi	Satıcı
Sell-out desteği	Satış personeli eğitimi, bulunurluk ve görünürlük	Eğitmen
Pazar bilgisi	Rakip, fiyat, kampanya ve müşteri içgörüsü raporları	Araştırmacı

 

Bu tablo satışı bürokratikleştirmek için değil, satıcının nerede güçlü, nerede zayıf olduğunu görmek için kullanılmalıdır. Sekiz göstergenin hepsiyle birden başlamayın. Başlangıçta dört beş gösterge seçin; örneğin ciro, aktif müşteri, müşteri başına SKU, tahsilat ve yeni müşterinin ikinci siparişe dönüşme oranı. Sistem oturdukça ekleyin.

 

Ve önemli bir gerçeği unutmayın: İnsanlar çoğu zaman nasıl ölçülüyorsa öyle davranır.

 

19. Bir de yöneticilere düşen görevler var

Buraya kadar daha çok saha satıcısından ne beklenmesi gerektiğini anlattım. Fakat bütün sorumluluğu satıcıya yüklemek haksızlık olur. Bir satış ekibi yıllardır yalnızca sipariş topluyorsa, bunun önemli bir kısmı yönetim sisteminden kaynaklanır. Satıcı nasıl ölçülüyorsa, nasıl yönetiliyorsa ve kendisinden ne isteniyorsa zamanla ona dönüşür.

·         “Diğer” görevleri görev tanımına yazın. Bu makalenin çıkış noktası, görev tanımında yazmayan görevlerdi. Yöneticinin ilk işi onları gerçekten yazmaktır: bölge evreni, yeni müşteri, satış personeli eğitimi, saha bilgisi, tahsilat takibi. Yazılmayan görev, beklenmeyen görevdir.

·         Karneyi yalnızca cirodan ibaret bırakmayın. Yalnızca ciroya prim veren sistem, doğal olarak yalnızca ciroyu düşünen satıcı üretir. Yeni aktif müşteri, müşteri başına SKU, tahsilat, penetrasyon, eğitim ve saha bilgisi gibi göstergeleri makul ölçüde sisteme katın.

·         Rotayı ve ziyaret amacını birlikte planlayın. Satıcı hangi müşteriye ne sıklıkla gideceğini, zamanının ne kadarını mevcut müşteriye, ne kadarını yeni müşteriye ayıracağını bilmelidir. “Sahaya çık” bir plan değildir. Rota, öncelik ve amaç gerekir. Mümkünse aylık rota planı çıkarın ve satıcının bu plana uyup uymadığını denetleyin ve güncelleyin.

·         Masadan değil, zaman zaman sahadan yönetin. Satış müdürü belli aralıklarla ekibiyle birlikte ziyarete çıkmalıdır. Amacı satıcının yerine satış yapmak değil, gözlemlemek ve koçluk etmektir. Çoğu zaman en iyi eğitim, ziyaretten sonra araç içinde yapılan on dakikalık değerlendirmedir: Ne gördük, neyi iyi yaptık, neyi farklı yapabilirdik?

·         Ürün bilgisini ve provayı sistemleştirin. Teknik ekip düzenli ürün eğitimi vermeli, satıcı uygulamayı yerinde görmeli, satış toplantılarının on beş dakikası kısa bir canlandırmaya ayrılmalıdır: “Rafım dolu” diyen bayi, “Pahalısınız” diyen müşteri, bakiyesi gecikmiş ama yeni sipariş isteyen bayi. Prova edilen durum sahada refleks hâline gelir.

·         Raporlamayı kolaylaştırın. Satıcıdan saha bilgisi istiyorsanız ona kolay bir araç verin: basit bir CRM, telefondan doldurulabilen kısa bir form, standart bir rapor şablonu. Zor raporlama, bilgi akışının ilk düşmanıdır.

·         Sahadan gelen bilgiyi kullanın ve geri dönün. Gelen bilgiyi değerlendirin ve satıcıya ne yaptığınızı söyleyin. Kullanılmayan bilgi bir daha gelmez.

·         Tahsilat disiplinini satışın parçası yapın. Sevkiyat ve kredi kurallarını net koyun ve uygulayın. Kuralın istisnası kural hâline gelirse, satıcıdan da disiplin bekleyemezsiniz.

·         Markanın gücüne fazla yaslanmayın. Güçlü marka satıcıya konfor sağlar. Bayi markayı tanır, kullanıcı talep eder, sipariş kolay gelir. Fakat bu konfor satıcıyı pasifleştirebilir. Marka talep yaratır; müşteriyi kazanmak, tutmak, büyütmek ve rakipten korumak ise büyük ölçüde sahadaki insanın işidir. Reklama ayrılan bütçenin küçük bir kısmını satıcı eğitimine ve saha koçluğuna ayırmak, çoğu zaman reklamın kendisinden daha yüksek getiri sağlar.

 

Sonuç: Aslında “Diğer” Görev Diye Bir Şey Yok

Gördüğünüz gibi saha satıcısından beklenen iş yalnızca sipariş formu doldurmak değildir. Bölgesini tanımak, müşteri evrenini çıkarmak, yeni müşteri kazanmak ve onu ikinci, üçüncü siparişe taşımak, mevcut müşteriyi büyütmek, tamamlayıcı ürün satmak, “hayır”ı bir başlangıca çevirmek, tahsilatı gözetmek, problemin peşini bırakmamak, ürünün bayiden çıkmasını sağlamak, rafı ve stoku görmek, satış personelini eğitmek, rakibi izlemek ve müşteri içgörüsünü şirkete taşımak da satış işinin parçalarıdır.

 

Bunlara “diğer” görevler dememizin tek nedeni, satış hedefi kadar görünür olmamalarıdır. Hâlbuki hedefin gerçekleşip gerçekleşmeyeceğini büyük ölçüde bu görünmeyen işler belirler.

 

İyi saha satıcısı yalnızca satış yapmaz. Bölgesini yönetir. Bayisine danışmanlık eder. Satış personelini geliştirir. Kullanıcıyı dinler. Rakibi izler. Şirketine bilgi taşır. Müşterisinin probleminin peşinden gider.

 

Bu yüzden sipariş defterini ya da sipariş ekranını ziyaretin başında değil, sonunda açmak daha doğru bir zihniyeti anlatır: Önce gör, sonra sor, sonra öğret, sonra çöz; en son sat.

 

Sahada sat. Bayide öğret. Pazarı dinle. Bölgeni yönet.

 

Bol satışlar, tatlı kârlar. 😊

 

Not 1: Makalede geçen bazı kavramlar:

·         SKU (Stock Keeping Unit): Stok takip birimi. Bir ürünün her farklı çeşidi, boyutu ya da ambalajı ayrı bir SKU’dur. “Müşteri başına SKU”, bir bayinin sizden kaç farklı ürün aldığını gösterir.

·         Sell-in / Sell-out: Sell-in, üreticinin ya da distribütörün bayiye yaptığı satıştır. Sell-out, bayinin aynı ürünü son kullanıcıya satmasıdır.

·         Penetrasyon: Bölgedeki potansiyel satış noktalarının ne kadarıyla çalışıldığını gösteren oran (çalışılan nokta / toplam potansiyel nokta).

·         Cüzdan payı (share of wallet): Bir müşterinin ilgili ürün grubundaki toplam alımı içinde sizin payınız. Potansiyeli ve büyüme fırsatını gösterir.

·         Bulunurluk ve görünürlük: Bulunurluk, ürünün satış noktasında mevcut olmasıdır; görünürlük, müşterinin onu rafta kolayca görebilmesidir.

·         Aktif müşteri: Belirli bir dönemde (örneğin son 12 ayda ya da son üç ayda) en az bir kez sipariş veren müşteri. Tanımın şirket içinde net ve tek olması önemlidir.

·         Alt bayi: Ürünleri doğrudan üreticiden değil, bir toptancı ya da büyük bayi üzerinden alan satış noktası.

 

Not 2: Makaledeki gözlemler, yapı malzemeleri ve yapı kimyasalları sektöründe verdiğim saha satış eğitimlerinden yola çıkmaktadır. Ancak anlatılan yaklaşım; otomotiv yedek parça, tarım girdileri, boya, hırdavat, gıda ve içecek gibi bayi ve perakende noktaları üzerinden satış yapan birçok sektöre uyarlanabilir. Makaledeki sayısal örnekler temsilidir.

 

Not 3: Bu makalemi sevdiyseniz aşağıdaki makalelerimi de okumak isteyebilirsiniz.

·         https://muratsaylan.blogspot.com/2022/01/sats-cemberi.html

·         https://muratsaylan.blogspot.com/2021/10/ihracat-satcs-olmak.html

·         https://muratsaylan.blogspot.com/2020/02/satsclar-neden-hedefini-tutturamaz.html

·         https://muratsaylan.blogspot.com/2019/12/satn-almaclar-satclar-nasl-yener.html

·         https://muratsaylan.blogspot.com/2019/10/musteri-temsilcisi-olmak.html

·         https://muratsaylan.blogspot.com/2019/01/b2b-satcs-olmak.html

·         https://muratsaylan.blogspot.com/2018/10/fiyat-itirazn-karslamak.html

·         https://muratsaylan.blogspot.com/2015/06/satsta-kariyer.html

·         https://muratsaylan.blogspot.com/2011/10/satcnn-iletisim-yetenegi.html

·         https://muratsaylan.blogspot.com/2010/10/dolasan-kurt-avlanr.html