Çoklu Marka Yönetimi

 

Ülkemizde pek çok firma yabancı markaların Türkiye temsilcisidir. Bazıları bir tane markanın temsilcisiyken bazıları birden fazla markanın temsilcisidir.

 

Bazıları batının (ABD ve AB’nin) köklü, güçlü ve pahalı markalarının Türkiye’de dağıtımından ve pazarlanmasından sorumluyken bazıları uzak doğunun yeni, atılımcı ve ekonomik markalarının Türkiye’de dağıtımından ve pazarlanmasından sorumludur. Bazıları nihai kullanıcılara (tüketicilere) yönelik markaların temsilcisiyken, bazıları aracılara (üreticilere, endüstriye) yönelik markaların temsilcisidir. Bazıları tek yetkili temsilciyken bazıları yetkili satıcılığı başka Türk firmaları ile paylaşmaktadır. Bazıları da gerek yurtiçindeki gerekse yurtdışındaki üreticilere kendi yarattıkları markalar ile fason üretim yaptırır ve hem Türkiye pazarına hem de yurtdışı pazarlara satışını gerçekleştirir.

 

Bu makalemde, özellikle yabancı markaları Türkiye pazarıyla buluşturan “yetkili temsilci” veya “distribütör” veya “master franchise” statüsündeki firmalara çoklu marka yönetimini nasıl yapabileceklerini tecrübelerim ışığında anlatmak istiyorum. 

 

 

Öncelikle marka yönetiminin ne olduğunu anlamamızda fayda var. Pek çoklarının bildiğinin aksine marka yönetimi bir markanın sadece, hedef kitlesinin zihnindeki algısını bilinçli ve stratejik olarak şekillendirme, geliştirme ve sürdürme süreci değildir. Marka yönetimi; bir markanın finansal performansını kurgulamak, bütçelemek ve hedeflere göre yönetmekle başlar. Markanın yaygınlaşması, pazar payı hedeflerini yakalaması, daha karlı hale gelmesi ve markalaşması için ince dokunuşlarla devam eder.

 

Marka yönetiminin modern anlamdaki kökeni genellikle 1930'lu yıllara ve Procter & Gamble (P&G) şirketine dayandırılır. P&G, o dönemde farklı sabun markalarına (örneğin Ivory, Camay) sahipti. Bu markalar piyasada hem dış rakiplerle hem de kendi içlerinde birbirleriyle rekabet halindeydi. Şirket içinde Ivory sabunundan sorumlu bir yönetici olan Neil McElroy, 1931 yılında üst yönetime sunduğu bir raporda, her bir markanın ayrı bir "işletme" gibi ele alınmasını, yani her markanın kendi bütçesi, pazarlama stratejisi ve sorumlu yöneticisi olması gerektiğini savundu. McElroy'un önerisi kabul edildi ve P&G, belirli bir markanın tüm pazarlama faaliyetlerinden, satış stratejilerinden ve genel performansından sorumlu olacak "Brand Man" (Marka Sorumlusu) pozisyonunu yarattı. Bu sistem, markaların kendi kimliklerini güçlendirmesini, daha iyi hedef kitlelere ulaşmasını ve iç rekabeti yönetirken dış pazarda daha güçlü olmasını sağladı. Bu yaklaşım o kadar başarılı oldu ki, diğer şirketler tarafından da benimsenmeye başlandı ve zamanla "Brand Management" (Marka Yönetimi) disiplini doğdu.

 

P&G (Procter & Gamble) ve Unilever gibi hızlı tüketim ürünleri (FMCG) şirketlerindeki marka yöneticileri, bir markanın başarısından sorumlu kilit kişilerdir. Görevleri oldukça geniş kapsamlı olup, markanın uzun vadeli hedeflerine ulaşmasını sağlamak için çeşitli stratejiler geliştirir ve uygularlar.

Bu marka yöneticilerinin temel görevlerini 5 ana başlıkta toplamak mümkündür.

 

1.       Marka Stratejisi Geliştirme ve Yönetimi:

·         Pazar Analizi: Pazar trendlerini, tüketici davranışlarını, rakip analizlerini ve tüketici araştırmalarını düzenli olarak inceleyerek markanın konumunu ve fırsatlarını belirlerler.

·         Hedef Kitle Belirleme: Marka için hedef kitleyi tanımlar, segmentasyon çalışmaları yapar ve hedef kitleye uygun stratejiler geliştirirler.

·         Marka Konumlandırması: Markanın hedef kitle nezdindeki algısını, değerlerini ve rekabet avantajlarını belirler ve bu doğrultuda marka konumlandırma stratejilerini oluştururlar.

·         Uzun Vadeli Hedef Belirleme: Markanın uzun vadeli hedeflerini (pazar payı, ciro, karlılık vb.) belirler ve bu hedeflere ulaşmak için stratejiler geliştirirler.

·         Marka Kimliği ve İletişim: Markanın görsel kimliğini, tonunu ve iletişim stratejilerini belirler, marka mesajlarının tutarlı ve etkili bir şekilde iletilmesini sağlarlar.

 

2.       Pazarlama Planları ve Uygulamaları:

·         Pazarlama Bütçesi Yönetimi: Pazarlama bütçesini oluşturur, yönetir ve harcamaların verimliliğini takip ederler.

·         Pazarlama Karması (4P) Yönetimi:

o   Ürün (Product): Yeni ürün geliştirme, mevcut ürünlerin iyileştirilmesi, ürün ambalajı ve özellikleri hakkında kararlar verirler.

o   Fiyat (Price): Ürünlerin fiyatlandırma stratejilerini belirler, fiyat indirimleri ve promosyonlar düzenlerler.

o   Dağıtım (Place): Ürünlerin dağıtım kanallarını belirler, perakende ilişkilerini yönetirler.

o   Tutundurma (Promotion): Reklam, halkla ilişkiler, dijital pazarlama, sosyal medya, içerik pazarlaması ve etkinlikler gibi tutundurma faaliyetlerini planlar, uygular ve yönetirler.

·         Pazarlama Kampanyaları Yönetimi: Pazarlama kampanyalarını planlar, uygular, takip eder ve sonuçlarını analiz ederek iyileştirme çalışmaları yaparlar.

·         Dijital Pazarlama: Dijital pazarlama stratejileri geliştirir, sosyal medya yönetimi yapar, web sitesi ve içeriklerini yönetirler.

 

3.       Performans Takibi ve Raporlama:

·         Performans Göstergeleri (KPI) Takibi: Markanın performansını (satışlar, pazar payı, marka bilinirliği, müşteri memnuniyeti vb.) düzenli olarak takip ederler.

·         Veri Analizi: Pazarlama kampanyalarının ve stratejilerinin etkinliğini ölçmek için verileri analiz eder, sonuçları değerlendirir ve raporlar hazırlarlar.

·         İyileştirme Önerileri: Performans analizleri sonucunda elde edilen bulgular doğrultusunda iyileştirme önerileri geliştirir ve uygularlar.

 

4.       Ekip Yönetimi ve İşbirliği:

·         Ekip Yönetimi: Marka ekibini (yardımcılar, asistanlar vb.) yönetir, yönlendirir ve motive ederler.

·         Departmanlar Arası İşbirliği: Pazarlama, satış, AR-GE, tedarik zinciri, finans gibi farklı departmanlarla işbirliği yaparak marka stratejilerinin uygulanmasını sağlarlar.

·         Ajans Yönetimi: Reklam ajansları, dijital ajanslar, medya ajansları gibi pazarlama ajanslarıyla ilişkileri yönetirler.

 

5.       Tüketici İçgörüleri ve Trend Takibi:

·         Tüketici Davranışlarını Anlama: Tüketici davranışlarını ve ihtiyaçlarını anlamak için araştırmalar yapar, tüketici içgörülerini elde ederler.

·         Trend Takibi: Pazar trendlerini, tüketici trendlerini ve rekabet ortamını sürekli olarak takip ederler.

·         Yeni Fırsatları Değerlendirme: Yeni ürün geliştirme, pazarlama fırsatları ve işbirlikleri için araştırmalar yaparlar.

 

P&G ve Unilever gibi şirketlerdeki marka yöneticileri, bir markanın her yönünden sorumlu olan, pazarlama, strateji geliştirme, finans, iletişim ve ekip yönetimi gibi birçok alanda uzmanlaşmış kişilerdir. Markanın başarısı için stratejik kararlar alır, pazarlama faaliyetlerini yönetir, performansı takip eder ve sürekli olarak iyileştirme çalışmaları yaparlar. Bu pozisyonlar, genellikle yüksek sorumluluk gerektiren ve şirketin başarısında kritik rol oynayan pozisyonlardır.

 

P&G ve Unilever gibi şirketlerdeki marka yöneticilerinin sorumluluğundaki marka sayısı, 1 ile 5 arasında değişir. Marka Yöneticisinin sorumluluğuna verilecek marka sayısı, markanın büyüklüğüne, karmaşıklığına, şirketin organizasyon yapısına ve marka yöneticisinin deneyimine bağlı olarak değişir.

 

Daha büyük, daha karmaşık ve çoklu ürün hattına sahip markalar (örneğin, Ariel, Pantene) genellikle tek bir marka yöneticisine atanır. Büyük markalarda, genellikle bir marka yöneticisi, markanın kendisinden veya o markanın altında yer alan alt markalardan (örneğin, Dove sabun, Dove şampuan) sorumludur. Daha küçük veya niş markalar bir araya getirilerek tek bir marka yöneticisine atanır. Bazı şirketlerde, marka yöneticileri bir ürün kategorisindeki tüm markalardan sorumlu olabilirler. Örneğin, bir marka yöneticisi deterjan kategorisindeki tüm markalardan sorumlu olabilir.

 

Birden fazla markanın sorumluluğunu üstlenen marka yöneticisi çoklu marka yönetimi yapıyor demektir. Öte yandan birden fazla markayı alıp satan firmalar da çoklu marka yönetimi yapıyor demektir.

 

Yabancı markaları Türkiye’ye getirip, alt satıcılar marifetiyle satan firmalar temelde “ticaret” firmalardır. Temsilcisi oldukları markaları ithal ederler, stoklarlar, bölge distribütörlerine (bölge toptancılarına), ulusal zincir marketlere, perakendeci esnaflardan oluşan bayilerine veya e-ticaret sitelerine (drop-shipping yöntemiyle) toptan satarlar. Yani B2B ticaret yaparlar.

 

Bu firmalarda genelde patronlar (şirketin sahipleri) gerek fuarlarda, gerekse internette, gerekse yurt dışı seyahatlerde gördükleri ve beğendikleri yabancı markaları (eğer Türkiye’de satılmıyorlarsa ve fırsatlar barındırıyorsa) ülkemize getirip satmak için marka sahipleriyle (tedarikçiler) görüşmeler yaparlar.   

 

 

Eğer güvenilir ve tecrübeli bir firmaysa ve markanın sahibi olan tedarikçi firmanın Türkiye’de bir temsilci firmaya (distribütöre) ihtiyacı varsa, taraflar arasında işbirliği başlar.

 

Eğer siz de yabancı bir markanın temsilcisi olmak istiyorsanız, o markanın tedarikçisine (yani üreticisine, sahibine) kapsamlı bir sunum yapmanız gerekir. Bu sunumun içeriği aşağıdaki gibi olmalıdır.

 

·         Türkiye bilgisi (nüfus, kişibaşı gelir, büyüme rakamları

·         Sektör bilgisi (markanın hitap ettiği sektörün büyüklüğü, sektördeki yerli ve yabancı markaların büyüklüğü ve Pazar payları…vb)

·         10 yıllık alım rakamı hedefleriniz (yani yıllar itibareiyle tedarikçiden kaç adet ve kaç dolarlık mal almayı öngörüyorsunuz)

·         Marka için öngördüğünüz satış kanalı yapılanmanız

·         Marka için kurguladığınız pazarlama ve satış ekibi sayısı, nitelikleri ve görev tanımları

·         Marka için yapacağınız pazarlama iletişimi yatırımı

 

Yukarıdakileri içeren bir sunumla tedarikçinin karşısına çıkarsanız büyük bir ihtimalle markanın Türkiye temsilcisi olursunuz. Hatta Türkiye’de başka tüccarlara mal veriyorlarsa dahi, sizi tek yetkili satıcı yaparlar ve o tüccarları size bağlarlar.

 

Tedarikçi firma ile anlaştığınıza göre yapmanız gereken ilk şey markanın tüm performansından sorumlu olacak marka yöneticisini atamalısınız. Marka yöneticileri, bir şirketin en değerli varlıklarından biri olan "marka"yı inşa etmek, korumak ve büyütmek için istihdam edilirler. Markayı mevcut marka yöneticilerinizden birine verebileceğiniz gibi, yeni bir marka yöneticisi atayıp/alıp ona da verebilirsiniz.

 

Eğer firmanızın yurtdışından getirtip yurtiçine pazarladığı birden fazla marka varsa mutlaka bu markaları doğru bir şekilde kümelere ayırıp, portföy haline getirmelisiniz. Her bir portföye de bir marka yöneticisi bakmalıdır.

 

Markaları kümelerken sınıflandırma metodunuz aşağıdakilerden biri olabilir.

·         Aynı işlevi göre veya benzer işlevlere sahip markaları kümeleyebilirsiniz. Örneğin; kişisel bakım markalarını tek bir küme, ev temizlik markalarını ayrı bir küme yapabilirsiniz.

·         Müşteri gruplarına göre kümeleme yapabilirsiniz. Örneğin; sağlık sektörüne hitap eden markaları bir kümeye, güzellik sektörüne hitap eden markaları bir başka kümeye toplayabilirsiniz.

·         Markaları menşeilerine göre de kümeleyebilirsiniz. Avrupa markaları bir kümede, ABD’li markalar bir başka kümede, uzak doğulu markalar da bir başka kümede toplanabilir.

·         Cirolarına göre kümeleyebilirsiniz. Büyük cirolu markaları 3-4 kümeye ayırıp, orta ölçekli ciro yapanları 2 kümeye ayırıp düşük cirolu olanları tek bir kümeden toplayabilirsiniz.

·         Cirosal açıdan dengeli kümeler oluşturabilirsiniz. Her kümede hem yüksek cirolu, hem orta cirolu, hem de düşük cirolu markalar olabilir. Böylece tüm kümelerin (portföylerin) potansiyelleri birbirine yakın olabilir.

 

Yukarıdakilerde daha farkı kümeleme de yapabilirsiniz. Önemli olan kümelemenizdir. Sonra da her bir kümeyi portföy olarak bir marka yöneticisine teslim etmenizdir. Marka yöneticisi teslim aldığı portföyün cirosunu ve karlılığını artırmaktan sorumlu olacaktır. Bunu yapabilmek için de bir iş adamı/kadını gibi düşünüp sorumlu olduğu markaların büyümesini ve markalaşmasını sağlamalıdır.

 

Birden fazla markanın sorumluluğunu üstlenen marka yöneticilerinin görevleri şunlardır:

·         Kendisine atanan markaların satış ve brüt karlılık hedeflerini gerçekleşmesini sağlamak.

·         Markaların Türkiye pazarlama stratejilerini global marka yönergelerine uygun olarak geliştirmek ve uygulamak.

·         Sektöründeki pazar trendlerini, müşteri ihtiyaçlarını ve rakip faaliyetlerini sürekli takip etmek ve analiz etmek. Türkiye'deki tüketicilerin kültürel değerlerini, alışkanlıklarını, satın alma motivasyonlarını ve beklentilerini derinlemesine anlamak. (Bu, pazar araştırmaları, odak grup çalışmaları ve tüketici içgörüleri ile sağlanabilir. Bunları yapacak araştırma şirketini seçmek ve görevlendirmek.)

·         Rakiplerin güçlü ve zayıf yönlerini, pazardaki konumlarını ve bayi/tüketici algılarını analiz etmek. (Bu bilgiler, markanın rekabet avantajını belirlemede ve farklılaşma stratejileri geliştirmede kritik öneme sahiptir.)

·         Türkiye'deki reklam, etiketleme, ürün güvenliği ve tüketici koruma gibi yasal düzenlemelere uymak, uyulmasını sağlamak.

·         Markanın mesajlaşmasını, ürün ambalajlarını ve pazarlama iletişimini yerel tüketici beklentilerine ve kültürel normlara uyarlamak.

·         Pazarlama ve satış faaliyetleri için bütçeleri (gelir-gider hedefleri) hazırlamak, etkin bir şekilde bütçe takibi yapmak.

·         Yürütülen pazarlama faaliyetlerinin maliyetlerini ve performansını raporlamak.

·         Markaların hem B2B hem de B2C bazlı hedef kitle tanımlaması ve analizi yapmak.

·         Her bir markanın Türkiye pazarındaki konumlandırmasını ve mesajlaşmasını belirlemek. (Markanın Türkiye pazarındaki konumlandırmasını, hedef kitleye, rekabet ortamına ve marka değerlerine uygun olarak belirlemek.)

·         Tedarikçiler tarafından oluşturulmuş marka kimliğini, değerlerini ve görsel standartlarını Türkiye pazarında tutarlı bir şekilde uygulamak. Markanın temel değerlerini, marka vaadini, görsel kimliğini ve genel marka mesajlaşmasını korumak.

·         Sorumlu olduğu markaların üreticileri (tedarikçiler) ile düzenli iletişim halinde olmak. Tedarikçilerle firması arasındaki bağı güçlendirmek.

·         Tedarikçilerin (markaların) Türkiye’deki tek yetkili satıcısı olmaya/kalmaya çalışmak.

·         Tedarikçilerden marka ve ürün eğitimleri almak. (Sorumlu oldukları markaların ürünlerini tanımak ve tüm detaylarıyla anlamak.)

·         Tedarikçilerin ürün gamına ve stoklarına hakim olmak.

·         Tedarikçilerle yıllık alım pazarlıkları yapmak. İyi iskontolar almak, dolgun resturn ve tanıtım bütçeleri koparmak.

·         Tedarikçilerin sunduğu co-marketing bütçelerini veya destekleri etkin kullanmak.

·         Tedarikçilerden yeni ürünler, kampanyalar, pazarlama materyalleri ve stratejiler hakkında bilgi almak ve paylaşmak.

·         Sorumlu olduğu markaların Türkiye pazarına başka hangi yollardan girdiğini araştırmak ve bu girişleri engellemeye yönelik tedarikçilerle çalışmak.

·         Markaların spota düşen ürünlerini Türkiye’deki spotçu tüccarlara kaptırmamak için alım planları yapmak (paralel pazar ile mücadele etmek).

·         İlgili fuarlarda karşılaşılan yeni markaların temsilciliğini alabilmek için yönetimin izniyle görüşmeler başlatmak.

·         Markanın başarısı için güvenilir ve etkili distribütörler ve perakendecilerle güçlü ilişkiler kurmak. İşbirliği, eğitim ve destek sağlamak.

·         Ürünlerin yerel perakende kanallarında (zincir marketler, yerel dükkanlar, online platformlar) etkin bir şekilde bulunmasını sağlamak, raf düzenini ve görünürlüğünü optimize etmek.

·         Marka ve ürünler hakkında şikayetleri, iadeleri ve geri bildirimleri tedarikçilere raporlamak.

·         Ürün kurulumunda ve arızalarında takım, bakım ve onarım hizmeti verecek SSH bölümünün kurulmasına ve değerlendirilmesine önayak olmak.

·         Ürünlerin alış fiyatlarına ve ithalat maliyetlerine hakim olmak.

·         Ürünlerin stoklarına, getirtme sürelerine, tükenme sürelerine hakim olarak alım planlaması yapmak ve tedarik zinciri departmanı ile ortak sipariş geçmek.

·         Sorumluluğundaki marka ve ürünlerin stoklarının ne fazla ne de az olmasına izin vermemek.

·         Ürünlerin satışında satış kanallarına ve müşterilere uygulanacak iskontoları göz önüne alarak ürünlerin liste fiyatlarını hazırlamak ve güncellemek.

·         Alış ve satış fiyatları üzerinden brüt karlılık hedefleri belirlemek ve her ay yönetime brüt karlılık raporu sunmak.

·         Satış ekiplerine markaları ve ürünleri anlatmak. Satış ekibine ve bayi ağına ürün bilgisi, pazarlama materyalleri ve satış argümanları konusunda destek vermek.

·         Satışları anahtar metrikler (KPI'lar) üzerinden takip etmek. Satış kanalları bazında, satıcılar bazında, bölgeler bazında, sektörler bazında satış raporları çıkarmak.

·         Günlük, haftalık, aylık satış raporları çıkarmak. Bu raporlarda ortalama iskonto, ortalama fiyat, brüt karlılık ve benzeri veriler de olmalıdır.

·         Satış ekibindeki her satıcının marka satışlarını takip etmek. Hedeflere ulaşılması için satıcıları motive etmek ve zorlamak.

·         Ürünlerin satışlarını takip etmek.

·         Bayilere yönelik pazarlama ve ürün eğitimleri planlamasına katkıda bulunmak.

·         Özel müşterilere yönelik projeler geliştirmek, gelen projelere destek vermek.

·         Yerel tüketici tercihlerine ve satın alma alışkanlıklarına uygun promosyonlar, indirimler ve kampanyalar düzenlemek.

·         Pazarlama kampanyalarının etkinliğini ölçmek için veri analizi yapmak, sonuçları değerlendirmek ve iyileştirme önerileri geliştirmek.

·         Müşterilerden ve tüketicilerden geri bildirim almak (anketler, sosyal medya, müşteri hizmetleri) ve bu bilgileri ürünleri, hizmetleri ve pazarlama stratejilerini iyileştirmek için kullanmak.

·         Sorumluluğundaki markalar için yıllık ve dönemsel pazarlama iletişimi planları ve bütçeleri oluşturmak (dijital pazarlama, etkinlikler, fuarlar, PR, basılı materyaller vb.).

·         Gerekli pazarlama varlıklarını (görseller, videolar, metinler, sunumlar) tedarikçilerden temin etmek ve Türkiye pazarına adapte etmek. Broşür, katalog, sunum gibi basılı ve dijital pazarlama materyallerinin yerelleştirilmesini, hazırlanmasını ve dağıtımını sağlamak.

·         Web sitesi, sosyal medya, e-posta pazarlaması ve diğer dijital kanallarda sorumlu olduğu markalara yönelik iletişim mesajları, reklamlar ve kampanyalar planlamak ve yürütmek. Markanın dijital varlığını güçlendirmek (web sitesi, sosyal medya, e-ticaret), hedef kitleye etkili bir şekilde ulaşmak için kritiktir. Yerel medya kanallarını (televizyon, radyo, basılı medya), sosyal medya fenomenlerini ve influencer'ları kullanarak marka bilinirliğini ve etkileşimini artırmak. Türkiye'deki kültürel ve sosyal etkinliklere katılarak veya sponsor olarak marka görünürlüğünü ve tüketici bağını güçlendirmek. Basın bültenleri hazırlamak ve medya ilişkilerini yönetmek. Bunları yapabilmek için raklam ajansı halkla ilişkiler ajansı, sosyal medya ajansı seçmek ve onları çalıştırtmak.  

·         Sektörel fuar ve etkinliklere katılım planlaması ve uygulamasında rol almak.

·         Markanın performansını düzenli olarak (satışlar, pazar payı, marka bilinirliği, müşteri memnuniyeti vb.) ölçmek ve analiz etmek.

·         Satış verileri ve pazar analizlerine dayanarak düzenli raporlar hazırlamak ve yönetime sunmak.

·         Sorumlu olduğu markaların pazar payı, satış performansı, brüt karlılıkları, stok durumu ve marka algısı hakkında verileri toplamak ve yorumlamak.

·         Sorumlu olduğu markaların performansını tedarikçilere raporlamak.

 

Birden fazla markanın Türkiye temsilcisi olan firmalar ellerindeki markaların potansiyellerinden maksimum yararlanmak ve mevcut markaları başka tüccarlara kaptırmak istemiyorlarsa mutlaka bünyelerinde marka yöneticileri bulundurmalı ve markaları onlara teslim edip performanslarını yakından takip etmelidirler.

 

Marka yöneticilerine teslim ettikleri her bir markanın; cirosunu (brüt satışlar ve net satışlar ayrı ayrı olmak kaydıyla), iskontolarını, iadelerini, alım partilerinin maliyetini (alış fiyatı ve depoya girinceye kadar olan ithalat giderlerini), satılan malın maliyetini, brüt karlılığı, stokların durumunu (adet ve maliyet bazında) pazarlama ve satış faaliyetlerinin giderlerini, marka iletişim faaliyetlerinin giderlerini takip etmelidirler.

 

Elbette tüketicilere yönelik markalar getiren firmalar ile kurumlara (üreticilere, endüstriye) yönelik markalar getiren firmaların marka yönetim anlayışları birbirinden biraz farklı olacaktır.

 

Yabancı markaların Türkiye'deki temsilcileri, yerel pazarı derinlemesine anlamalı, marka kimliğini korurken yerel ihtiyaçlara ve kültüre uyum sağlamalıdır. Başarılı bir marka yönetimi, yerel tüketici içgörüleri, etkili pazarlama stratejileri, güçlü yerel ortaklıklar ve sürekli ölçme ve değerlendirme ile sağlanır. Eğer hedef kitle kurumlarsa, kurumların (üretici, toptancı, esnaf…vb) ihtiyaçları ve beklentileri iyi analiz edilmelidir.