Marka danışmanları ile ajanslar birlikte çalışabilir mi?

 

Geç de olsa marka sahipleri markalarını yönetmek için her şeyden önce marka danışmanlarından hizmet almaları gerektiğinin farkına varmaya başladı.

 

Marka ismine ailesinin soyadını veya çocuğunun adını koyan, logo ve ambalaj tasarımını matbaa grafikeriyle çözmeye çalışan, markalaşmak için rakibini taklit etmekten başka stratejisi olmayan firmaların hala mevcut olduğu ülkemizde ne mutlu ki; markasını marka danışmanı ile inşaa eden veya markasının yeniden yapılandırmak için marka danışmanı ile çalışan firmalar da var.

 

Yalnız bu duruma reklam ajansları ve halkla ilişkiler ajansları henüz alışık değil. Onlar müşterilerinin bir marka danışmanı ile çalışmasını ve bu marka danışmanının rehberliğinde marka kurgulamayı henüz hazmetmiş durumda değiller. Bu yüzden marka danışmanlarına soğuk bakıyorlar ve onlarla nasıl bir işbirliğine gidebileceklerini henüz kestiremiyorlar.

 

Hoş markaların iletişim tedarikçisi olan reklam ve halkla ilişkiler ajanslarının 40 yıllık geçmişleri olmasına rağmen birbirleriyle anlaştıkları ve müşterek markalara takım ruhuyla hizmet verdikleri söylenemez. Aynı müşteriye hizmet veren reklam ajansı ve halkla ilişkiler ajansı bile birlikte çalışmayı ve marka için ortak strateji yaratmayı becerememişken bir de devreye sonradan giren marka danışmanı ile nasıl iyi geçinebilirler ki, dediğinizi duyar gibi oluyorum. Reklam verenin “esas” stratejik partneri olduklarını düşünen bu iki ajans zaten müşterisinin dijital ajansa, doğrudan pazarlama ajansına, branding ajansına, medya planlama ajansına, sponsorluk ajansına, organizasyon şirketine, araştırma şirketine ve benzeri tedarikçilere başvurmasını bile doğru dürüst hazmedemiyorken marka danışmanı ile birlikte çalışmayı kabullenemezler diye düşündüğünüze eminim.

 

Ama yanılıyorsunuz. Bazı reklam ve halkla ilişkiler ajansları müşterilerine marka danışmanı ile çalışmalarını öneriyorlar. Çünkü bu onların müşterilerine hizmet vermelerini kolaylaştırdığı gibi müşterilerinden hak ettikleri değeri almalarını da sağlıyor. Ayrıca markalaşmak için sadece iletişimin yeterli olmadığını gayet iyi biliyorlar.

 

Birçok KOBİ biraz palazlandı mı, reklam veren olmak için direkt reklam ve/veya halkla ilişkiler şirketine gider. İyi ajanslara rastlarsa ne ala, kötü ajanslara rastlarsa ne fena. Pazarlama zekasına sahip olmayan ajanslar aklına gelen güzel/çarpıcı fikirler ile KOBİ’ye para harcatır. Geri dönüşü başarısız olan bu tür marka iletişim faaliyetleri yüzünden KOBİ’nin ajanslara olan inancı azalır ve sonrasında işi daha ucuz yapacak ajanslar peşinde koşar. Bu yüzden markalarımız hap daha az ücret ödeyeceği ajans peşindedir. İş ucuzlayınca da ajanslar büyüyememekte, karlı çalışamamak ve niteliklerini geliştirememektedirler. Bu döngüyü kıracak yegâne oyuncu marka danışmanlarıdır.

 

Marka danışmanlarının işini iyi yapan ajanslara faydası çoktur ama işini kötü yapan ajanslara da tahammülü yoktur. Kendine güvenen ajanslar marka danışmanı ile birlikte reklam verene hizmet üretmekten çekinmezken, kendine güveni olmayan ajanslar marka danışmanını görmezden gelmeye çalışır veya marka danışmanından köşe bucak kaçar.

 

Marka danışmanlarının iyi ajanslara faydası:

·         Marka danışmanı ile çalışan firmalar markasına yatırım yapması gerektiğini bilir. Marka danışmanı ile çalışan firmalar pazarlamada neler yapmaları gerektiğini ve iletişime ne kadar bütçe ayırmaları gerektiğini iyi bilirler. Marka danışmanı markanın iletişim ihtiyacını çok iyi tespit eder. Bunu hem reklam verene hem de ajanslara iyi anlatır. Böylece reklam yatırımlarının geri dönüşü (ROI) daha etkili olur.

·         Marka danışmanları marka sahibi firmalara pazarlama zekası aşılar. Böylece firma reklamcının ve PR’cının dilinden anlamaya başlar. Marka danışmanı ile çalışan firmalar ajansların önerilerini daha iyi değerlendirir. Güzel fikirler çöpe gitmez.

·         Bildiğiniz gibi kötü reklam yoktur, kötü reklam veren vardır. Marka danışmanları marka sahiplerini bilinçli reklam verene dönüştürür. Bu sayede ajanslar doğru brif alırlar. Marka danışmanı firmanın pazarlama ve satış problemlerine vakıf olarak strateji belirleyecek ve ajansa doğru brif geçecektir. Bunun sonucunda ajanstan sattıracak kadar etkili, dikkat çekecek kadar yaratıcı işler çıkacaktır.

·         Ajanslar bazen reklam veren tarafında bulunan muhataplardan hızlı dönüş alamaz. Ama CC’de marka danışmanı varsa her şey hızlanır. 

·         Marka danışmanı ile çalışan firmalar ajanslarının değerini bilir, ajanslarına hakkını verirler ve saygılı davranırlar.

 

Marka danışmanlarının kötü ajanslara zararı:

·         Marka konumlandırmasını ve marka iletişim stratejisini belirlemiş firmaya (reklamverene) brif dışı iş getiren ajanslar “ne kadar sempatik/kreatif” olsalar da fikirlerini ne reklamverene, ne de marka danışmanına yutturamayacaktır.

·         Kendini olduğundan büyük/tecrübeli/kapasiteli gösteren ajanslar müşterisine “biz 360 derece hizmet üretiyoruz, bütün iletişim bütçeniz bizim üzerimizden geçsin” diyemeyeceklerdir. 

·         Marka danışmanı tarafından bilinçlendirilmiş reklamverene strateji üzerine ahkam kesmeden önce iki kere daha düşünmek zorunda kalacağı için ajans tedirgin olacaktır.

·         Yaratıcı ve etkili işler çıkaramayan ajanslar köşeye sıkışacaktır.

 

Gördüğünüz gibi marka danışmanları sayesinde ajanslar arasındaki haksız rekabet azalacaktır. Sırf bu yüzden reklam ajansları ve halkla ilişkiler ajansları marka danışmanlarının ne iş yaptığını, müşterilerine ve kendilerine nasıl faydaları dokunabileceğini bir an önce öğrenmelidirler.

 

 

Not: Reklamverenler Derneği, Reklamcılar Derneği, Halkla İlişkiler Derneği ve Marka Konseyi bir araya gelerek “bir markaya hizmet veren marka danışmanı ile ajanslar arasındaki işbirliği ve sinerjinin nasıl olması gerektiğini” tartışmaya açmalıdır. Bu tartışmadan çıkacak fikirler ve bilgi, ülkemizden dünya markaları çıkarma yolunda önemli bir kilometre taşı olabilir.

Web sitem: www.muratsaylan.com