Yaklaşık 10
yıl reklam ajanslarında çalıştım. Son 5 yıldır da hem reklamverenlere hem de
reklam ajanslarına danışmanlık hizmeti veriyorum. Tanıdığım tüm ajansların
müşterilerine daha iyi hizmet vermek için sürekli kendilerini geliştirmeye
çalıştıklarını gözlemledim. Pazarlama, iletişim ve marka yönetimi alanındaki
teorik ve pratik gelişmeleri dört gözle takip ettiklerini, reklamcılığa sürekli
kafa patlattıklarını yakından biliyorum.
Reklam
ajansları pazarlama alanında bilgili oldukları ve işlerinin doğası gereği
“bencmark” yapabildikleri için müşterilerine (reklamverenlerine) pazarlama
konusunda hakkıyla yol gösterebiliyorlar. Yüksek maaş alan kadrolar
barındırmalarının ve de stratejik planlama departmanı bulundurmalarının sebebi
de bu.
İyi hizmet
vermek için ajansların sadece beyinlerinin güçlü olması maalesef yetmiyor. Hızlı
ve kaliteli hizmete olanak sağlayan üretim teknolojilerine ve altyapılarına
sahip olmaları da gerekiyor. Ayrıca yaratıcılığı körükleyen lokasyona da
ihtiyaçları var.
Yukarıdaki
düşünsel ve fiziksel yatırımları kendilerine yapmak için ajanslar
kazandıklarını işlerine ve kendi gelişimlerine yatırırlar. Herkese lüks gibi
görünen yaşam tarzları bile aslında kendi gelişimlerine yaptıkları bir yatırımdır.
Bir reklam
ajansı yukarıda bahsettiğim yatırımları kendine yapabiliyorsa iyi işler çıkarır
ve sürdürülebilir büyüme yakalar.
Tahmin ve
gözlemlerime göre Türkiye’de mecrada işleri çıkan yaklaşık 300 reklam ajansı
var ve bunlardan sadece ilk 30 tanesi karlı çalışıyor. Geriye kalanların hepsi
ya günü kurtarıyordur ya da borçla dönüyordur. Yani zannettiğiniz gibi
reklamcılık çok karlı bir iş değildir.
Reklam
ajanslarının %90’ının karsız çalışmasının sebebi sadece kendileri değildir.
Bunda önemli bir pay reklam ajansıyla nasıl çalışılacağını bilmeyen
reklamverenindir.
Daha düşük
fiyata iş yaptırmak için ajansları birbirine kırdıran, bir ajansla en fazla 1
yıl çalışan, pazarlamadan anlamayan, pazarlama departmanı olmayan, pazarlama
stratejisi ve planı olmayan, ajansın üzerinden yürümesi gereken işleri kendi
üzerine alan, ajanstan ne istemesi gerektiğini bilmeyen, brif yazamayan,
ajansın hak ettiği AHB’lere itiraz eden, ajansın kazancı gözüne batan, ödeme
zamanlamasına uymayan reklamverenler yüzünden ajanslar karsız çalışmaktadır.
Her ajansın
müşteri ve iş çıkarma kapasitesi vardır. 5 reklamverene ayda 100 iş
çıkarabilecek kapasiteye sahip bir ajans müşterilerinden tatmin edici gelir
elde edemediğinde yeni reklamverenlere yönelir ve daha fazla iş üretir. Bu
durumda hem çıkardığı işlerin kalitesi bozulur hem de kendi gelişimine yatırım
yapamaz. Bunun sorumlusu kimdir; reklam ajansı mı, reklamveren mi?
Reklam ajansına en
değerli varlığını, yani markasını emanet eden reklamveren, sedece aldığı hizmeti
değil, ajansın sürdürülebilir büyümesini de finanse etmesi gerektiğini
bilmelidir.
Firmalar ve
pazarlama müdürleri bilinçli reklamveren olma iddiasını “bak reklam ajansını ne kadar ucuza kapattım”a indirgememeli,
bilinçli reklamveren olmanın gereklerini yerine getirerek bunu kanıtlamalıdır.
Bilinçli reklamveren olmanın gerekleri
neler?
- Pazarlama departmanınız yoksa sizin bilinçli bir reklamveren olmanız
ve ajanstan verim almanız zor. Ajanslara eziyet etmeyin, free-lance (evden
iş üreten) reklamcılarla çalışın.
- Pazarlama departmanınıza pazarlama teorisinden anlayan, pazarlama
zekasına sahip insanlar yerleştirin. Daha önce reklam ajanslarında müşteri
temsilcisi veya stratejist olarak çalışmış birisini reklam ve halkla
ilişkiler sorumlusu yapın.
- Pazarlama stratejiniz ve yıllık pazarlama planınız olsun. Yoksa
yıllar önce “reklama harcadığım bir
doların yarısı boşa gidiyor ama hangi yarısı bilemiyorum” diyen
şaşkının konumuna düşersiniz. Ne istediğinizi bilmezseniz size hiçbir
ajans iyi iş çıkaramaz, çıkan işler de markalaşmanıza yardımcı olamaz.
- Katılanlara ödeme yapmayacaksanız konkur düzenlemeyin. Şahsen
konkurla ajans belirlemeyi hem sağlıklı hem de adil bulmuyorum. Konkur
yerine, gözünüze kestirdiğiniz ajansları ziyaret edin, çıkardıkları işlere
bakın, insan kaynaklarını inceleyin, ajansta size hizmet üreteceklerin
özgeçmişlerini okuyun ve onlarla tanışın, pazarlama ve reklamcılık
bilgilerini ölçün, ajansın web sitesini, tanıtım sunumunu ve broşürünü
inceleyin, ajansın altyapısını ve olanaklarını öğrenin, ajansın mevcut ve
geçmiş müşterilerini öğrenin ve bazıları ile görüşün. Ancak bu yöntemle sizin
için en uygun ajansı seçebilirsiniz. (En ucuz teklifi veren ajansı hemen
eleyin, size ondan hayır gelmez)
- Reklam ajansıyla mutlaka sözleşmeli çalışın. Reklamcılar Derneği’nin
web sitesinde örnek sözleşme mevcut.
- Reklam ajansına oryantasyon eğitimi verin. Ajanstakiler firmanızı ve
markanızı ne kadar çabuk ve iyi tanırsa size o kadar iyi hizmet üretir. Ofisinizi,
fabrikanızı, mağazalarınızı reklamcınıza gösterin. Markanız için geçmişte
yapılan reklam ve tanıtım faaliyetlerini paylaşın. Satış ve bayi
toplantılarınıza ara sıra reklamcınızı da çağırın.
- Reklam ajansından iyi iş almanız için onlara hedef kitleniz hakkında
sağlıklı ve objektif bilgi sunmalısınız. Bunun için de bir araştırma
şirketine düzenli araştırmalar yaptırtmalısınız. Araştırma raporlarını
ajansınızla paylaşmalısınız.
- Üç veya altı ayda bir marka bilinirliğinizi ölçtürün ki reklam
yatırımınızın geri dönüşünü ve ajansınızı doğru değerlendirebilesiniz. (Böyle
bir araştırmanın bedeli yaklaşık 1500 TL) Sonuçları ajansınızla da
paylaşın.
- Medya takip ajansına abone olun. Rakipleriniz hakkında medyada çıkan
haberleri ve reklamları takip edin. Bu bilgileri reklam ajansınızla da
paylaşın. (Bunun maliyeti aylık 400 TL civarındadır)
- Reklam ajansınızla satış adetlerinizi ve cirolarınızı paylaşmaktan
çekinmeyin. 3 aylık satış raporlarınızı ajansınızla da paylaşın ki,
yaptıkları çalışmaların satışlara nasıl etkide bulunduğunu görsünler.
- Reklam ajansını verimli çalıştırmak ve revizyonları azaltmak için
eksiksiz brif verin. İşin sürekli revizyon için geri gitmesinin suçu
ajansın olamaz.
- Reklam ajansınızla fikir ve yaratıcılık yarışmasına girmeyin.
Tasarımlara ve metinlere detay müdahalelerin dışında müdahalede
bulunuyorsanız ajansınızda değil, sizde yanlışlık var demektir. İyi ajans
seçer ve iyi brif verirseniz mutlaka doğru, yaratıcı ve etkili iş
alırsınız.
- Reklamcınızın fikirleri size aykırı gelebilir. Unutmayın, sizden
farklı düşünsün, farklı bakış açılarıyla ürününüze ve markanıza yaklaşsın,
farklı söylemlerle müşterilerinizi ikna etsin diye bir ajansla
çalışıyorsunuz.
- Reklam ajanslarınızla diğer pazarlama iletişimi tedarikçilerinizi
(web ajansı, medya planlama ajansı, PR ajansı, doğrudan pazarlama ajansı…
vb) yılda en az bir defa bir araya getirin.
- Reklam ajansınızın markanıza ve size hizmet üretmekten memnun
olduğundan emin olun. Ajansınız ne kadar az reklamverene odaklanırsa o
kadar yaratıcı ve verimli çalışır. Bunun şartı da; siz dahil tüm
reklamverenlerinden tatmin edici ücret almasıdır.