Merchandising’in kelime anlamı “satış geliştirme yöntemi”dir.
Ama Türkiye’de, nedense perakende noktalarında yapılan aktivitelerin bir kısmı
olarak sınırlandırılmıştır. Bense, tanımın çok geniş bir alanı kapsadığını
düşünüyorum.
Bu tanımı muteber aldığımızda; Merchandising,
üretici-perakendeci-tüketici arasındaki zincirin halkalarının oluşmasında en
önemli etkendir. Marka’nın perakende noktasında olumlu bir imaj sergilemesi
için önemli bir araçtır.
Merchandising’in amacı markalara satış noktalarında hizmet
desteği vermek ve raf satış hızını artırmaktır.
Bu kapsamda market, süpermarket, hipermarket, zincir mağazalar, showroom
ve bayiler gibi toplu alışveriş merkezlerinde raf düzenleme (tanzim/teşhir),
raf ve ürünlerin temizliği, “face” sayısını kontrol, stok ve raftaki ürünlerin
sayısını kontrol, rakipler hakkında bilgi toplama ve tüketicilerin ürüne
yönelik davranışlarını gözlemleme gibi etkinlikler merchandising elemanları
tarafından yürütülür.
Market raflarına çıkmak için büyük miktarda raf kirası
ödeyen firmalar, market market gezen merchandising elemanları sayesinde raflardaki
bulunurluğunu düzenlemekte ve marketteki stoklarını daha kısa zamanda
öğrenebilmektedir.
Size ayrılan rafta ürünlerinizin dağınık durması, eksik
olması ya da (kısa bir süreliğinede olsa)
hiç ürün bulunmaması hem markaya hem de perakendeciye büyük zararlar
vermektedir. Kusursuz bir merchandising servisinin satışları % 30-40 civarında
artırdığı gözlenmiştir.
Merchandising uygulamaları ile üretici, dağıtıcı ve
tüketiciye sağlanan avantajları şöyle sıralayabiliriz.
-
Firma – piyasa iletişiminin tek noktada toplanması
-
Ürün satış hızını artması
-
Raflarda en etkin sergileme
-
Satış noktası depolarındaki ürünlerin uygun koşullarda
tanzimi ve kontrolü,
-
Bozuk ve hasarlı ürünlerin takibi ve temizlenmesiyle tüketiciye
temiz ve düzgün ürünlerin sunumu
-
Rakip ürünlerin raf paylarının, fiyat ayarlamalarının
ve promosyonlarının izlenmesi
-
POP malzemelerinin kontrolunün sağlanması ve
etkinliğinin artırılması
-
Perakendeciye artı hizmet sunulduğu için brand loyalty
yaratır. Bu sayede fiyat rekabetinden etkilenme azalır.
Perakende noktasındaki ambiansı (iç ve dış dekorasyon, vitrın
ve raf düzenleme) yönetmek, karma mağazalarda bulunan ürünlerinizin fark edilmesi
için özel standlar tasarlamak, mağazayı POP malzemelerinizle süslemek birer
satış geliştirme, yani “merchandising” taktiğidir.
Son zamanlarda Avrupa’da ve yeni yeni Türkiye’de,
merchandising kelimesi, spor kulüplerinin ek gelir getirmek amacıyla “kendi
renkleri ve markası bulunan objeleri pazarlamasını ifade etmek” için de
kullanılmaktadır. Özellikle futbol kulüpleri sadık müşterilerinden
(taraftarlarından) daha çok gelir elde etmek için “gizli aktiflerini” keşfetmiş,
bazen fason bazen de lisans vererek, kulübe özel hediyelikler, aksesuarlar,
giysiler vb...şeyler üreterek, gerek kendi mağazalarında, gerekse karma
mağazalarda satışa sunmuşlardır.
İmajına ve itibarına güvenen bazı markalar da, kendi
üretmedikleri ve uzmanı olmadıkları ürünlere markalarını vererek Merchandising
yapmaktadırlar. Bkz: Harley Devidson
Yazının başında da belirttiğim gibi Merchandising’in kelime
anlamı “satış geliştirme”dir. Buradan hareketle düşünecek olursak şirketlerin
uyguladığı diğer Merchandising taktikleri de şunlardır:
•
Kredi kartı geçerliliği
•
Vade, taksit
•
İstonto, subvansiyon, indirim, peşin/toptan indirimi
•
Sürüm/tekrar indirimleri
•
Hediye / Eşantiyon / Bundle
•
Kupon verme
•
Çekilişe katılma hakkı
•
Ödül / Puan verme
•
Geri ödeme / iade
•
Garanti
•
Deneme süresi
•
Satış sonrası servis olanakları
•
Prim / komisyon
Eminim şimdi yukarıdaki taktiklerin birer satış geliştirme
taktiği olup olmadığını sorguluyorsunuz. Buna cevap bulabilmek için “satış”ın
ne olduğunu hatırlayalım. Satış, bir malı, para ile değiştirmektir. Yani satış
dediğimiz olay, ilan edilen fiyat üzerinden nakit olarak yapılır. Bu alışverişi
cazip kılmaya yönelik her ekstra girişim “satış geliştirme”dir.
Hatta, bugün Doğrudan Pazarlama altında yapılan bir çok
uygulamanın Satış Geliştirme taktiği olduğunu söyleyebiliriz. Bunlar perakende
noktasındaki tanıtım, tattırma, denetme, sample verme gibi uygulamalardır.
Bu örneklerden de anlaşılıyor ki, Merchandising, pazarlama
iletişimi karmalarından biri olan “Satış Geliştirme”nin yerine kullanılabilir.
Ve bu alanda uzmanlaşacak şirketler kurulabilir.
Genellikle “satış geliştirme” sorumluluğu belirli bir kişiye/departmana/ajansa
verilmeyip herkesin vazifesi olarak görülmektedir. Elbette, bir markanın
yaratıcıları olan: marka yöneticileri, pazarlama müdürleri, satış müdürleri,
reklamcılar, halkla ilişkilerciler, doğrudan pazarlamacılar, stratejistler, danışmanlar
ve daha birçok kişiden, satış üzerine fikir geliştirmeleri beklenir.
Ben satış geliştirmenin bir uzmanlık alanı olduğunu düşünüyorum.
Nasıl ki, Pazarlama İletişimi karmasının diğer kalemlerinin (reklam, halkla
ilişkiler ve birebir tanıtım/satış) departmanları ve ajansları varsa, satış
geliştirmenin de bir departmanı, hatta ajansı olmalıdır. Çünkü bu uzmanlık ve
yaratıcılık gerektiren bir iştir. Satış Geliştirme (Merchandising) ajansları
sadece fikir üretip, stratejik planlar yapmakla kalmayıp bu alanda uygulamalar
da geliştirebilirler.
Kısacası Merchandising’i dar anlamıyla algılayıp hizmet
üretmektense, geniş anlamıyla (Satış Geliştirme) kavranması daha doğru olur.
Son söz olarak Satış Geliştirme alanında hizmet üretmek için
kurulacak şirketlerin de önemli bir gelir elde edeceğini düşünüyorum.
Web sitem: www.muratsaylan.com