Birçok iş adamı ne üreteceğine veya hangi bölgelere
gireceğine karar verirken veriye dayanmıyor, sezgilerine dayanıyor. Böyle
olunca da ya istediği hedeflere ulaşamıyor ya da kepenk kapatıyor. Aslında tek
yapması gereken pazar araştırmasıdır. Pazar araştırması da atla deve değildir,
oldukça basittir. Para harcamadan bile pazar araştırması yapılabilir.
Pazar araştırması, ürününüzü sokmak istediğiniz bölgede,
ürününüze ilginin nasıl ve ne kadar olabileceğini tahmin edebilmenize yarayacak
araştırmadır. Talep tahmini yapabilmek için pazar araştırması elzemdir. Hele
hele hedeflediğiniz bölgede üretim yatırımı yapacaksanız detaylı pazarlama araştırması
şarttır.
Bir pazar araştırmasına, söz konusu bölgede kaç kişinin
yaşadığı, kişi başı gelirin ne olduğu ve demografik özelliklerin neler olduğunu
öğrenmekle başlanır. Bu araştırma için
istatistik kurumumuz TÜİK’in sitesini kullanabilirsiniz. TÜİK’te her ile dair
bu veriler mevcuttur.
Ardından ürününüzü kullanabilecek hedef kitlelerin
varlığı tespit edilmelidir. Üniversite öğrencilerine yönelik tüketim ürünü
satıyorsanız bölgedeki üniversiteler ve öğrenci sayılarını bulmanız gerekir. (YÖK’ün
web sitesinden bulabilirsiniz) Dikiş makinası satıyorsanız bölgedeki tekstil fabrikalarının,
hazır giyim atölyelerinin ve terzilerin tespitini yapmanız gerekir. (Bölgeye
ait sanayi odasında bu veriler mevcuttur)
Ardından ürününüzü satabilecek bayileri araştırmanız gerekir.
Bayi bir esnaf olabileceği gibi, yerel zincir market veya toptancı da olabilir.
Bunların varlığını ise bölgeye göndereceğiniz bir satış elemanıyla kolayca
tespit edebilirsiniz. Bu bayileri gizli müşteri gibi ziyaret edebileceğiniz
gibi araştırma yapmak için geldiğinizi de söyleyebilirsiniz. Bu bayilerle
yapacağınız görüşmeler o bölgede nasıl bir performans gösterebileceğinize dair
size önemli ipuçları verecektir.
Tabii en önemli pazar araştırması kaynaklarından biri de
rakiplerinizin veya muadil ürün satan firmaların o bölgedeki bulunurlukları ve
satış adetleridir. Bu tip bilgilere rakiplerinizin web sitesinde veya medyaya
verdikleri demeçlerden ulaşabilirsiniz. Rakiplerinizin o bölgede üretim
tesisleri var mı? Kaç tane satış noktaları var? Ürünleri kaç liradan satıyorlar?
Marka bilinirlikleri ne? Bunları da öğrenmenizde fayda var.
Aslında internette inanılmaz pazar verileri mevcuttur. Sizin
ürün grubunuzla ilgili üniversite hocalarının araştırmaları, sektör
derneklerinin verileri, firma sahiplerinin demeçleri, tüketicilerin görüşleri
ve daha nicesi size pazar hakkında engin bilgi verecektir. İnterneti kullanmayı
bilmelisiniz.
Tabi sadece kendinizin yaptığı pazar araştırması objektif
sonuçlar vermeyebilir. Bir araştırma şirketine de pazar araştırması
yaptırmanızı tavsiye ederim. Bu araştırma şirketleri; fokus grup, anket veya
derinlemesine görüşme gibi tekniklerle pazardan çok iyi bilgi toplayabilirler.
Ürün grubunuzdaki marka bilinirliğini ölçebilirler. Satış noktalarını gezerek
rakip ürünlerin kaç liradan satıldığını tespit edebilirler. Hem nihai
tüketicilere hem de aracılara ürününüzü göstererek satın almayı veya satmayı
isteyip istemeyeceklerini sorarak size gayet objektif bir rapor hazırlayabilirler.
Bazı araştırma şirketleri düzenli olarak perakende
sektörlerini ve hızlı tüketim mallarının performansını ölçmektedir. Üstelik her
ürün grubunda pazarın tüketim performansını geriye doğru sizin önünüze
koyabilirler. Böylece pazarın nasıl bir büyüme eğilimi içinde olduğunu da
anlayabilirsiniz. Onlardan hazır veri alarak daha hızlı pazar araştırması
yapabilirsiniz.
Yukarıda bahsedilen tüm yöntemleri kullanarak siz de o
bölgede markanızı satıp satmayacağınıza ve ne kadarlık bir yatırım yaparak o
bölgede var olmanız gerektiğine karar verebilirsiniz.
Türkiye, hazır çorba ile 1990’lı yılların başlarında
tanıştı. Yeterince pazar araştırması yapmayan firmalar hazır çorba işine girdiler
ve umduklarını bulamayarak pazardan çekildiler. Çünkü hazır çorba batı
ülkelerinde üniversite gençliği, bekar çalışanlar, solo yaşayanlar ve annenin
de çalıştığı aileler tarafından tüketilen bir üründü. 1990’lı yıllarda yukarıda bahsettiğim tüketici
profili ülkemizde çok azdı ve geri kalan tüketiciler de kesinlikle el/ev yapımı
çorbayı tercih ediyorlardı. Nitekim 2000’li yıllarda üniversite öğrencisi de,
solo yaşayanlar da, çalışan anne sayısı da artınca hazır çorba talebi
kendiliğinden arttı ve birden fazla markayı doyuracak bir pazar oluştu. 90’lı
yıllarda büyük yatırımlar yaparak hazır çorba işine giren firmalar eğer işe
başlamadan önce pazar araştırması yaptırmış olsalardı; küçük yatırımlarla işe
başlamaları veya sadece ithalat ile bir pazar oluşturmaları veya 2000’li
yılları beklemeleri gerektiğini görürlerdi.
1990’larda hayatımıza giren sallama çay da epey bir
bocalamasına rağmen ancak 2000’li yıllardan sonra sağlıklı bir pazar
oluşturabildi. Hala daha demleme çayın iktidarını kırabilmiş değil. Ama o
günler de yakındır. 1990’lı yılların ikinci yarısında Lipton gibi sermayesi ve
dağıtım ağı güçlü bir marka sallama çay pazarını oluştururken onunla rekabet
etmeyi düşünen ama yeterince sallama çay severin olduğunu göremeyen birçok
firma yeni milenyuma giremeden kepenk kapadı. Pazar oluştuktan sonra da pazara
girmeyi akıllarına dahi getirmediler. (Ee, boşuna sütten dili yanan yoğurdu
üfleyerek yer dememişler.) Neyse, Doğuş gibi firmalar ise sallama çay pazarının
olgunlaşmasını bekleyerek pazara tam zamanında giriş yaptılar ve başarılı
oldular.
Pazar araştırması bir ülke için yapılıyorsa yukarıdaki
araştırmaların yanı sıra ülkenin iş yapma mevzuatına, teşviklerine, politik
ortamına, ekonomik istikrarına, iş gücüne, lojistik altyapısına, kültürel yapısına,
coğrafi ve iklimsel özelliklerine de bakılması gerekir. Ayrıca marka adının yaptığı çağrışımı da
dikkate almaları gerekir.
1990’lı yıllarda Türkiye pazarına girmeye çalışan Amstel
birası defalarca pazar araştırması yapmış, tüm koşullar uygun olmasına rağmen,
adındaki handikaptan dolayı pazara girmeye cesaret edememiştir. Yaptırdığı her
fokus grup araştırmasında denekler biranın adıyla dalga geçmişlerdir. (Götzen
de pazara girmeden önce benzer bir araştırmayı yaptırsaydı eminim ülkemizde
farklı bir adla yapı market açardı ve hala pazarda var olmaya devam ederdi.)
Hiç unutmam, Çin’in uluslararası sermayeye geçit verdiği
1990’lı yıllarda eskinin ünlü sakız markası Baycan, 1 milyar ağızdan
etkilenerek Çin’de sakız fabrikası kurmaya karar vermişti. Uzun yıllardır satmanın
ve çiğnemenin yasak olduğu sakız da henüz yeni özgürlüğüne kavuşmuştu Çin’de.
Baycan’ın sahipleri sezgilerine dayanarak, dolayısıyla hiç pazarlama
araştırması yapmayarak, Çin’de fabrika kurmaya kalktılar. 1990’lı yıllara kadar
Baycan sakız piyasamızın lideriydi. Öyle ki yabancı sakız markaları Türkiye
pazarı ne tür sakızlardan hoşlanır diye uzun yıllardır araştırma yapıyor ve
damla sakızdan başka bir şeyin çiğnenmediğini gördükleri için de Türkiye
pazarına girmiyorlardı. Damla sakızın en güzelini ve en çok satılanını da
Baycan üretiyordu. Baycan gözünü Çin’e diktiği sıralarda Türk insanının farklı
sakızlara geçme zamanının geldiğini pazar araştırmalarıyla keşfeden yabancı
firmalar Türkiye pazarına giriş yaptılar. Yani eller farklı ürünler ile Türkiye
pazarına girerken, Baycan damla sakızıyla Çin’e girmeye çalışıyordu. Kapalı komünist
ekonomisi yabancılara çok tereddütle baktıkları için fabrika yapımı ve izinler
yıllar sürdü. Baycan, Türkiye pazarında
kazandığı her şeyi Çin’e yatırdı ve hatta banka kredisi kullanmaya başladı.
Derken Çin’de üretim ve dağıtım başladı. Ama Çinliler sakız almıyorlardı. Çünkü
sakız çiğneme kültürleri ve alışkanlıkları yoktu. Baycan en nihayetinde 5-6
yıllık Çin macerasını sona erdirdi. Ama firmanın ekonomisi bozulmuş ve iç
piyasayı yerli ve yabancı rakiplere kaptırmıştı. Önce Ülker ile ortaklık
yaptılar, ardından da tamamını Ülker’e sattılar. Duyduğuma göre Çin’liler artık
çok sakız çiğniyormuş. Hem damla hem de farklı tatlara sahip draje sakızlar yok
satıyormuş.
Baycan, bırakın Çin’i, zamanında kendi ülkesinde dahi
pazar araştırması yaptırsaydı, belki de bugün dünyanın en büyük sakız üreticilerinden
biri olabilirdi.
