Yaklaşık 9 yıldır pazarlama danışmanlığı yapıyorum.
Gittiğim her yerde satış ve pazarlamaya dair teorik ve pratik bilgiler vererek,
satış ve pazarlamanın birbirinden farklı olduğunu anlatmaya çalışıyorum. Çoğu
müşterime bu iki kavramın birbirinden farklı olduğunu zor da olsa anlatabildiğim,
kavratabildim (Bu konudaki ön kabulleri yıkmak hakikaten zor). Pazarlama
üzerine bu kadar makale yayınlanmasına, konferans düzenlenmesine, danışmanlık
alınmasına rağmen hala pazarlamayı satışın süslü adı olduğunu zannedenler var. Görüşmeye
gittiğim her yeni müşteride bu iki kavramın aynı anlamda kullanıldığını görmek
beni üzüyor.
Zihinlerde satış ve pazarlama birbirine karışmış durumda.
Satış departmanlarına pazarlama departmanı deniyor, satışçılar kendilerine
pazarlamacı diyor. Satış ile pazarlama arasındaki fark yokmuş gibi davranılıyor.
Apartman yöneticileri bina kapısına “satıcı
ve pazarlamacı giremez” yazısı asıyor. Patronlar “daha fazla pazarlama yapmalısınız” diye satış ekiplerine zılgıt
çekiyor.
Ama literatürde satış ve pazarlama arasında fark var.
Büyük ve modern firmalarda satış ile pazarlama birbirine karıştırılmıyor.
Akademi dünyasında da satış ve pazarlama birbirinden farklı tarif ediliyor.
Çünkü ikisinin arasında bariz görev ve işlev farklılıkları var.
Öyleyse bu ikili neden iş dünyasında ve gündelik hayatta
birbirine karıştırılıyor? (Bu sadece bize özgü değil, diğer ülkelerde de satış
yerine pazarlama kelimesi kullanılabiliyor. Dünyanın birçok yerinde satıcılar
kendilerine pazarlamacı demeyi seçiyor.)
Birçok insan pazarlamacıların tanıtım yaptığını,
satışçıların ise satış yaptığını söylüyor. (Sanırım apartman yöneticileri de
böyle düşünüyor) Satış görüşmelerinin lak lak kısmının pazarlama olduğu
zannediliyor.
Biraz başa dönmek gibi olacak ama, madem pazarlama
danışmanıyız, satış ile pazarlama arasındaki farkı tekrar tekrar anlatmak ve yazmak
bize düşer. Umarım bu makalem satış ve pazarlamayı birbirine karıştıranlar için
ilaç olur. (Umarım buna benzer bir makaleyi 5 yıl sonra tekrar yazmak zorunda
kalmam)
Önce satışı irdeleyelim.
·
Satış, sahaya çıkanlar için şu aşamalardan
oluşur; randevu almak, müşteriyi ziyaret, müşterinin ihtiyacını algılayarak
tanıtım yapmak, satınalma koşulları hakkında bilgilendirmek, satın almaya ikna
etmek, sipariş almak, ürünü teslim etmek ve tahsilatın yapılmasını takip etmek.
·
Müşteri bekleyen satış ise (örneğin mağazacılık)
şu aşamalardan oluşur: müşteriyi karşılamak, müşterinin ihtiyacını algılayarak
tanıtım yapmak, satınalma koşulları hakkında bilgilendirmek, satın almaya ikna
etmek, sipariş almak, ürünü teslim etmek ve tahsilatın yapılmasını takip etmek.
Dolayısıyla satış bir sonuç değil, bir sürecin tamamıdır. Satış
sırasında müşteriye tanıtım yapmak pazarlama değildir, satışın bir parçasıdır.
Bir de satış öncesi planlama vardır. Hangi hedef kitleye
yoğunlaşılacağı, bu kitlelere nasıl sunum yapılacağı, ürünü kitlelerin
beklentilerine göre revize ettirmek, bu kitlelere hangi fiyatların (iskonto,
taksit ve kampanyalar) sunulacağı gibi konuları kapsar. Yani satış sırasında
satışçının kullanacağı argümanları hazırlar. Hatta satışçıya taktik verir. İşte
bu pazarlamanın görevidir.
Satış ve pazarlama arasındaki farkları bir çırpıda aşağıdaki gibi
sıralayabiliriz.
•
Pazarlama ürünü satılabilir hale getirmeye
çalışır. Satış, satmaya çalışır.
•
Satış, elinizde bir ürün olduğu anda başlar.
Pazarlama ise ürün olmadan.
•
Satış firmanın anlatma yeteneği,
pazarlama anlama yeteneğidir.
•
Satış eylem işidir, pazarlama planlama işidir.
•
Satış, kendisine pazarlama tarafından fiyatları
ve satış kanalları verilen ürünü satmaya çalışır.
•
Satış ürünü müşterinin ayağına götürür,
pazarlama müşteriyi ürüne getirtmeye çalışır.
•
Satışçılar alışveriş için alıcılarla yüz yüze
gelir ama pazarlamacılar alıcılarla sadece fikir edinmek için yüz yüze gelir.
Satış ile pazarlama arasındaki farkı tam anlamıyla anlayabilmeniz için
pazarlamanın da görev tanımını bilmeniz gerekir. Pazarlama gurusu Philip Kotler’e
göre; “Pazarlama, karşılanmamış
gereksinimleri ve talepleri saptayan; bunların büyüklüğünü ve olası karlılığını
tanımlayıp ölçen; organizasyonun hangi hedef pazarlara en iyi şekilde hizmet
verebileceğini belirleyen; seçilen bu pazarlara hizmet edecek uygun ürünlere, hizmetlere
ve programlara karar veren; ve organizasyondaki herkesin müşteriyi düşünüp ona
hizmet etmesini isteyen işletme fonksiyonudur.”
Neden pazarlamaya ihtiyaç var? Ürün ve marka bolluğunun yaşandığı
günümüzde, üretmek ve satacak nokta bulmak eskisi kadar zor değildir. Zor olan
tüketicilerde “sizden satın alma isteği” uyandırmaktır. Pazarlama, satın
aldırma isteği uyandırmak için yapılan faaliyetler bütünüdür. Pazarlama, tüketicilerin
rakiplerinizden değil de, sizden satın almaları için “nedenler” yaratır.
Sorulması gereken bir soru da şudur; satış pazarlamanın neresindedir? Firmaların
en büyük ve en önemli departmanlarından biri satış olmasına rağmen, satışın
pazarlamayla ilişkisi akademik literatürde pek yer almaz. Satışın pazarlama ile
nasıl çalışacağı es geçilir veya layıkıyla dile getirilmez. (Belki de bu yüzden satış ve pazarlama
birbirine karıştırılıyordur.)
Pazarlama literatüründe sık sık 4P ile formüle edilen pazarlama
karmasından bahsedilir. Pazarlamanın ele alması ve yönetmesi gereken bu dört
şey; Product, Price, Place, Promotion, yani Ürün, Fiyat, Bulunurluk ve Tutundurma’dır.
Satış da “nama satış” adı altında Promotion’ın bir kolu olarak ele alınır. Promotion’un
diğer kolları reklam, halkla ilişkiler ve satış geliştirmedir. Hoş, “promotion”
kelimesini de eşantiyon (promosyon) firmaları sahiplenmiş durumdadır. Bu yüzden
“promosyon” yerine, bu dördüncü P’ye genellikle “pazarlama iletişimi”
denmektedir. Bense “tutundurma” kelimesini tercih ediyorum. (Neyse, bu kavram
karmaşasına başka bir yazımda çeki düzen vermek isterim)
Anlayacağınız pazarlama literatürüne göre satış pazarlamanın bir alt
koludur. Satış departmanları pazarlama departmanlarına bağlı olmalıdır. Satış
müdürleri pazarlama müdürlerine hesap vermelidir. (Ben de bu düşüncedeyim)
Tabii satış departmanları ve satış müdürleri bu teoriye karşı
çıkarlar. Çünkü onlara göre pazarlama denen şey kendi yaptıkları iştir. Bunun
için ayrı departman kurmaya, hele satışı bu departmana bağlamaya gerek yoktur.
Bu kapris de gayet doğaldır. Firmalarda önce satış departmanları kurulmuştur.
Bu departmanlar kısa sürede firmanın yıldızı olmuşlardır. Zamanla pazarlama
hakkında bilgi edinilir ve pazarlama departmanı kurmak yerine satış
departmanına pazarlama departmanı denmeye başlanır. Satış müdürüne de satış ve
pazarlama müdürü denir. Bu talep de genelde satış müdüründen gelir. Uyanık
satış müdürleri pazarlama departmanına bağlı olmaktansa kendilerini pazarlamacı
ilan ederek “esas oğlan” olmayı garanti altına almayı tercih etmişlerdir. Ama maalesef,
satış departmanına pazarlama departmanı denince pazarlama eylemlerinin hakkı
verilmiş olmuyor. Öyle olsaydı Türkiye’den pıtrak gibi dünya markaları çıkardı.
Bir de hacim farkı vardır. Satış departmanları kalabalıkken, pazarlama
departmanları tenhadır. Dolayısıyla az adama hükmeden yöneticiye, çok adama
hükmeden yönetici teslim edilmez.
Satışın işi; kendilerine verilen ürünü, kendilerine verilen bölgede,
kendilerine tarif edilen müşteri adaylarına, kendilerine verilen fiyat listesi
ve kampanya koşullarıyla, kendilerine verilen broşür ve benzeri tanıtım
materyalleriyle satarak, kendilerine verilen hedefi tutturmaktır. Yani
satışçılar bir nevi ellerine silah verilip er meydanına itilen savaşçılardır.
(Satışı küçümsediğim düşünülmesin, tam tersi bu savaşçı özelliklerinden dolayı
satışı daha çok severim ve satış danışmanlığına da bayılırım. Övünmek gibi
olmasın, satış ekiplerini coşturmakta da iyiyimdir.)
Madem savaş örneğinden çıktık. Pazarlama da “kurmay karargahıdır”
diyebiliriz. Çünkü pazarlamacılar cephede savaşan satıcıların başarılı olması
için ürünü, fiyatı, bulunurluğu ve bilinirliği şekillendiren subaylardır.
Anlayacağınız; satış ile pazarlama, “nüans ile fark” gibi aynı anlama
gelen iki farklı kelime değildir. Farklı ama birbirlerini tamamlayıcı görev ve
işlevleri vardır.
Hoş, bu gerçeğin farkına varılarak kurulan pazarlama departmanları ve
işe alınan pazarlama müdürleri de, patronlar katında pazarlamanın kapsamı iyi
anlaşılmadığı için, hakkını vererek çalışamamaktadırlar. Çünkü bizde pazarlama
tanıtım olarak algılanır. Bu yüzden pazarlama müdürleri reklam ajanslarıyla,
halkla ilişkiler ajanslarıyla, birebir tanıtım ajanslarıyla, sponsorluk
ajanslarıyla, medya planlama ajanslarıyla, medya takip ajanslarıyla, marka
danışmanlarıyla sürekli toplantılar yapmanın pazarlama faaliyetinin ta kendisi
olduğunu düşünürler. Oysaki bu işler pazarlamanın 4P’sinden sadece bir P’sinin
ufak bir alanıdır.
Pazarlama, insan-kamuoyu-tüketici-müşteri faktörlerini ele alarak
4P’ye şekil vermesi gereken birimdir. Tabi siz pazarlama müdürüne fiyatlamayı,
ürün geliştirmeyi, bulunurluğu teslim etmezseniz; ya sadece reklam ajanslarıyla
marka felsefesi yapan ya da marka iletişim dergilerinden öğrendiği "mutlak
müşteri memnuniyeti" üzerinden retorik yarıştıran zirzoplar ortaya çıkar.
Pazarlama müdürü, satış yöneticisinin de, marka iletişim yöneticisinin
de üstündedir. Satışa da, marka yöneticisine de hedefleri ve stratejiyi pazarlama
müdürü verir, vermelidir. Pazarlama müdürü,
tüketici ve müşteri içgörülerine, şikayetlerine ve taleplerine göre
ürüne şekil verdirten (yani ar-ge, ür-ge, tasarım gibi bölümler ile ilgilenen),
karlılığı istenen seviyede tutmak için perakende ve toptan fiyatlar ile vade ve
alım miktarına bağlı iskonto oranlarını belirleyen, hedef kitlelere ulaşmak
için satış kanalları karmasını oluşturan, marka bilinirliğini ve değerini
yükseltmek için yapılması gereken marka iletişim faaliyetlerine karar veren
yöneticidir.
Pazarlama müdürüne ne atfettiğiniz, ondan ne beklediğinizi ortaya
koyar. Birçok şirket pazarlama departmanı kurmasına rağmen henüz 4P'nin
tamamını pazarlama müdürüne teslim etmemiştir. 4P’nin 3P’si ile patron
ilgilenir, bu ilgi de hasbel kaderdir. Son P, yani promotion, oyalansın diye
pazarlama müdürüne verilir. (Aslında bir çok pazarlama müdür de ilk 3P ile
ilgilenebilecek çapta olmadığı için, bu P’leri patronlardan da istemez)
Firmanızın 4P'sininin üçünü değiştirilemez olarak pazarlama müdürüne teslim
edecekseniz eğer, ona müdür değil de “pazarlama memuru” demeniz daha doğru
olur. Zira üründe, fiyatta ve bulunurlukta söz sahibi olamayacaksa pazarlama
müdürü, satışlara da, satış departmanınıza da etki edemez. Dolayısıyla satış
müdürü de pazarlama müdürünü iplemez. Atın çöpe. (Zaten en yüksek sirkülasyon
bu yüzden pazarlama müdürü makamındadır.)
Bir pazarlama danışmanı olarak şirketlere pazarlamadan ne beklemeleri
gerektiğini, pazarlama departmanını nasıl oluşturmaları gerektiğini, pazarlama
müdürüne hangi görev ve sorumlulukları vermeleri gerektiğini göstermeye
(öğretmeye) çalışıyorum. 1988 yılından beri satış ve pazarlama alanında hizmet
üreten birisi olarak, çok net bir şekilde "pazarlama alanında hatalı yaklaşımın gurulardan ve ajanslardan kaynaklandığını
söyleyebilirim". Pazarlamayı sürekli ve sadece; konumlandırma, marka
iletişimi, imaj, tüketici görüşü ve müşteri memnuniyeti üzerinden konuşuyorlar.
Dolayısıyla pazarlamanın bu kavramlardan ibaret olduğu sanılıyor. Evet bu
kavramlar pazarlamanın bel kemiğidir. Ben de bunlara çok ama çok önem veririm.
Ama bu konular pazarlamanın “artistik hareketleridir”. Bu konularda fikir
üretmek çok kolaydır. 3-4 tane kitap okuyan her insan zaten bu konular üzerine
muhteşem ahkam kesebilir, kesiyor da. Bu konularda yaratıcı ve inovatif olmadan
doktrin üretebilmek de kolaydır. Ama bu bilgiler karın doyurmaz (yani bir
firmanın satışlarını artırmak için yeterli olmaz).
Pazarlamaya, pazarlama müdürüne; ürün geliştirme, satışta süreç
iyileştirme, bulunurluk planlama, fiyatlama, sürdürülebilir karlılık gibi
konuları teslim etmezseniz yukarıda bahsedilen artistik konularda istediğiniz
kadar yetki verin, satışlarınızı artıramazsınız. Olsa olsa hormonlu bir marka
bilinirliğine ulaşırsınız.
4P'yi kavrayamamış insanların okudukları 3-4 kitap üzerinden
pazarlamaya şekil vermeye çalışmaları sanırım bu topraklardan bir 50 yıl daha
dünya markası çıkmasına engel olabilir. Bu konuda firma patronlarının bilinçlenmesi
ve pazarlama departmanından ne beklemesi gerektiğini artık bilmesi gerekiyor.
4P, pazarlamanın “temel hareketleridir”. Bir marka pazarda oynarken
hem temel hem de artistik hareketler üzerinden talep toplayacaktır. Yani ikisi
bir arada yürütülmelidir. (Buz pateni gösterisi gibi)
Umarım satış ile pazarlama arasındaki farkı ve
birbirleriyle olan ilişkisini yeterince açıklayabilmişimdir.
Not: Bu yazıyı
yazmama neden olan Edirne'li pazarlama düşünürü Özkan Yılmaz’a ve “Var mı
satışları artıracak olan?” başlıklı makaleme yorumlarıyla katkıda bulunan (ama
adını vermeyen) okuyucuma teşekkür ederim.
Web sitem: www.muratsaylan.com