Dükkan Kiraları

Perakende noktaları, üreticilerin (yani marka sahiplerinin) ürünlerini tüketicilerle buluşturdukları yerlerdir. Perakende fiyattan satılan her ürün hem üreticiye, hem (varsa) aracı tüccarlara, hem perakendeciye, hem dükkânda çalışanlara, hem de dükkân sahibine para kazandırmaktadır. Perakendede bir şey satılasıya kadar bahsi geçen aktörler para kazanamaz, teorik olarak kazanamamalıdır. Verimli ve karlı çalışan perakende nokta sayısı çok olan ülkeler canlı ekonomilere sahiptir. Bu yüzden Türkiye’nin gelişmesinde alışveriş caddelerinin ve alışveriş merkezlerinin çok önemi vardır. Perakendeciliğin sağlıklı büyümesi firmalarımızın, dolayısıyla ekonomimizin sağlıklı büyümesi anlamına gelir. Dünya markaları çıkarabilmek için özellikle organize perakendeciliğin ülkemizde çok gelişmesi gerekir. Markalı perakende zincirleri yurt içinde güçlendikten sonra yurtdışına yayılarak ülkemize katma değer getirecek varlıklardır.

Gel gelelim; perakendecilikte ciddi bir karsızlık sorunu var. Hipermarket zincirleri de, moda markası zincirleri de uzun yıllardır kar üretemiyorlar. Bu karsızlığın birçok sebebi var. Kötü yönetim ve kör fiyat rekabeti bunlardan biri. Ama bence en temel sebep kiralar. Mağaza/dükkan sahipleri o kadar yüksek kiralar istiyor ki, marketler de mağazalar da resmen kiraya çalışıyorlar. Özellikle AVM’deki marketler ve mağazaların vay haline…

Perakendecilik yıl içinde çok dalgalı cirolara sahiptir. Özellikle moda markalarında yılın son 4 ayında yapılan ciro, yılın ilk 8 ayında yapılan ciroya eşittir. Böyle bir ortamda sabit kira yerine ciroya endeksli kiralama daha doğrudur. Ayrıca caddelerin ve AVM’lerin ciro potansiyeli her yeni yerleşim birimi ve AVM sayesinde azalmaktadır. Dolayısıyla sürdürülebilir cirolar elde edilememekte ve çoğu aylarda kira bile çıkarılamamaktadır.   

Perakendecileri karlı hale getirebilmek için her türlü perakende noktasının kira fiyatlarının düşmesi gerekir. Bugün Türkiye’de ister ev, ister ofis, ister mağaza, ister arsa olsun kiralamada da, satın almada da çok spekülatif fiyatlar oluşmuştur. Bu spekülatif fiyatlar ekonomiye şu anda zarar verdiği gibi, ileride çok büyük krizlere de neden olacaktır (bkz; ABD’deki 2008 krizi).  

Hükümet perakendecilerin kira yüküne çözüm getirmelidir. Zira karların tamamı hatta daha fazlası kiraya gitmektedir. Devletin toplayacağı kar, kira olarak rantiyeci kodomanların cebine girmektedir.

Perakendecilerden vergi toplayamayan devlete bir öneri 

Ev ve ofis dışı mesken (dükkan/mağaza) kiralamada bence zorlayıcı bir kanuna ihtiyacımız var. Dükkan sahibi ile kiracı arasında gelir paylaşımlı bir kiralama modeli olmalıdır. Bana göre hiçbir perakende noktasının kirası aylık cironun %6’sını geçmemelidir. Örneğin %4 üzerinden kiralama yapıldıysa, kiracı 20 bin TL ciro yaptığı ayda 800 TL kira ödemelidir. Başka bir ay 60 bin TL ciro yaptıysa 2400 TL kira ödemelidir. (Bu sistem sayesinde tüm mağazalar, dükkan sahipleri tarafından denetlendiği için, faturalı çalışmak zorunda kalacaktır, dolayısıyla kayıt dışı ekonomi azalacaktır.)

%6 çok düşük bir yüzde diyecek olan dükkan sahipleri bilmelidir ki, ciro üzerinden %6 kira ödeyecek bir firma zaten en fazla %4-5 kar edebilmektedir. Merak etmeyin günümüzde %5’ten fazla kar üretebilen, örneğin %20 karlı çalışan perakendeci kalmamıştır. Zaten günümüz rekabet dünyasında en büyük problem karsızlıktır. Onun için dükkânınızın değerini şişirmeyin, açgözlü olmayın, kendinizi kiracınız olan firmanın ortağı sanmayın. AVM’nizin veya dükkânınızın bulunduğu caddenin alışveriş potansiyeli yüksekse veya kiracınız yüksek cirolar yapabiliyorsa tatmin edici kira elde edeceksinizdir. Dükkânınız doğru lokasyonda değilse veya doğru kiracıya kiralamadıysanız elbette kiranız düşük olacaktır. Daha doğrusu yaptığınız veya aldığınız dükkanın maliyetini kiralayarak 5-10 yılda değil de  batı ülkelerinde olduğu gibi 15-20 yılda çıkarmaya çalışın.

Tabii diyeceksiniz ki, kiraların bu düzeye çıkmasına sebep dükkan sahipleri değil, kiracılar. Onlar yüksek kiralar önerdikleri için kiralar bu seviyeye çıktı.  Doğrudur, yer kapma savaşı içindeki markalar değerinin çok üzerinde kiralar ödemeyi göze almışlardır. Ama bu açgözlülük yüzünden zarar etmektedirler ve devlete vergi ödeyememektedirler. Daha da kötüsü firmalarını yok pahasına yabancılara satmak zorunda kalmaktadırlar.

Arsa fiyatları bu düzeydeyken önerimin hayata geçmesini imkansız bulanlar olabilir. Ama önerim hayata geçtiğinde arsa fiyatları da kendiliğinden düşecektir. Zira yukarıdan aşağıya zincirleme bir reaksiyon olduğu için, yani yüksek kiraları ödemeyi kabul eden kamikaze markalar olduğu için, dükkan kiraları ve dolayısıyla arsa fiyatları yüksektir.  

Kiracıdan aldığı stopaj veya kdv ile dükkan sahibinden aldığı emlak vergisinden tatminse maliyemiz benim “gelir paylaşımlı kira modelim” hayata geçmez. Ama bu modelin perakendecilerimize hayat vereceği, dolayısıyla dünya markaları çıkarma yolunda önemli bir katkı sağlayacağı da muhakkaktır.

Bir ülkeyi rantiyeciler değil, karlı firmalar büyütür. Firmalarımızın ürettiği karların rantiyecilerce çarçur edilmesi yerine yatırımlara dönüşmesini istiyorsa devlet, “gelir paylaşımlı kira modelini” gündemine alıp tartışmalıdır.

Tabii, bir bakarsınız, insaflı dükkan/mağaza sahipleri, belki de kiracılarına kendiliğinden benim önerdiğim “gelir paylaşımlı kira modelini” önerirler. Böylece daha namuslu para kazanmış olurlar. 

Web sitem: www.muratsaylan.com

Diğer blog’larım: http://sektorlernedurumda.blogspot.com    http://baksumarkalara.blogspot.com   

Perakende zincirinizin performansını nasıl ölçeceksiniz?

Perakendecilik çok karmaşık bir iştir. Girdisi, çıktısı, tedarikçisi, transferi çoktur. İster bir mağaza olsun, isterse mağazalar zinciri olsun perakendecilikte performans ölçümü ve mali takip çok zor ve karmaşıktır.  

Hemen hemen tüm mağazalar zincirleri ERP programları kullanmalarına rağmen doğru performans ölçümleri yapamamaktadır. Öyle ki birçok mağazalar zinciri mali durumunu bilememektedir. Dolayısıyla karlı mı, karsız mı olduklarının farkında değillerdir. Ancak nakit akışları tıkandığında ve tedarikçilere ödemeleri yapamamaya başladıklarında zarar ettiklerini anlayabilmektedirler ki, bu da zaten en az 1-2 yıl öncesinden karsızlık çekmeye (batmaya) başladıklarının işaretidir.

Aslında temel problem bir perakende zincirinin performansının nasıl ölçüleceğini belirlemekle ilgilidir. Patronlar ve yöneticiler bir perakende zincirini hangi kriterlerle takip ederek performans ölçümü yapmaları gerektiğini bilememektedir.

Her açılan mağaza perakende firmasına ve sahibine güç ve güven katar. Bu yanılsama perakende sahiplerini iyi yolda olduklarını düşündürtür. Bunun için detaylı hesaplara girmeden, fizibilite dahi yapmadan mağazalar açmaya devam ederler. Veriye dayanarak değil, masaya dayanarak karar almaya başladıkları için de mağazalar zincirlerinin karlılıklarını ölçemezler. Dolayısıyla da ölçemediklerini doğru yönetemezler.

Bu yazımda bir perakende zincirinin hangi kriterler ile takip edilmesi ve performansının nasıl ölçülmesi gerektiğine değineceğim.

Bir mağazalar zincirinin 4 temel performans takip kriteri olmalıdır.

1.      Yatırım giderlerini takip.

2.      Mağaza performansını takip.

3.      Satılan malın performansını takip.

4.      İstatistiki takipler.

Yatırım Giderlerini Takip

Bir mağazanın yatırım giderleri 2 kalemden oluşur: Dekorasyon maliyetleri ve stok maliyetleri.

Mağazaların dekorasyon masrafları oldukça önemli giderlerden biridir. Bu gider mağaza büyüklüğüne ve mağaza konseptine göre farklılık göstermekle birlikte, günümüzde 100 bin TL’nin altında dekorasyon masrafı öngörmek hayalcilik olur.

Belli başlı dekorasyon maliyetleri; tasarım, uygulama yönetimi ve pafta çizimlerini kapsayan mimar ücreti, ısıtma-soğutma-havalandırma-yangın tesisatı ve cihazlarını kapsayan mekanik işler maliyeti, kablolama, sigorta, priz, anahtar ve aydınlatma ünitelerini kapsayan elektrik maliyeti, alçıpan, demir karkas, asma tavan, bölme işlerini kapsayan biçimlendirme maliyeti, duvar kağıdı, boya, parke, vitrin doğraması-camı, giriş kapısı işlerini kapsayan ambiyans oluşturma maliyeti, ürün teşhir rafları-stantları- askıları ve kasa bankosunu kapsayan mobilya üniteleri maliyeti, bilgisayar, mağazacılık yazılımı, barkod okuyucu, fatura yazıcıyı, yazar kasayı kapsayan kasa sistemleri maliyeti, ürün alarmı, yangın detektörleri, kamera ve hırsızlık alarmını kapsayan güvenlik sistemleri maliyeti, yangın tüpü, sandalye, fiyat basma makinesi, kırtasiye aletleri, su sebili, temizlik seti, süpürge gibi aksesuar maliyetleri, tabela, afiş çerçeveleri, yönlendirme/bilgilendirme panoları, dönkart ve benzeri materyalleri kapsayan görsel kimlik maliyeti, kira sözleşmesi damga vergisi, depozito, teminat mektubu, vergi dairesi işlemleri ve benzeri ödemeleri kapsayan bürokratik maliyetler. 

Mağazaların dekorasyon maliyetleri farklı bir alanda tutulmalıdır. Her mağaza açılışında karşılaştırılmalıdır. Örnek bir tabloyu aşağıda görebilirsiniz.

Yatırım giderlerinden diğeri de stok maliyetidir. Bir mağazalar zinciri hem ana deposunu hem de mağazalarını dolu tutmak zorundadır. Ana depoda ve mağazalarda bulunan satılmamış malların net alış fiyatlarından toplam ederi stok maliyetini verir. (Stok maliyeti malın kdv ve iskonto dahil gerçekleşen alım fiyatı üzerinden hesaplanmalıdır.) Stok maliyeti farklı bir gider (yatırım gideri) olarak ele alınmalıdır.

Bir mağazanın stok maliyeti her zaman olacaktır, çünkü mağazanızın raflarını ve ana deponuzu boş tutamazsınız. Mağaza sayısı arttığı sürece bu stok maliyeti artacaktır. Bir mağazalar zinciri her ayın başında stok maliyetini hesaplamalıdır. Mağazalar zincirinin tedarikçilerine olan borcu stok maliyetinin üzerine çıkmamalıdır. Tedarikçilere olan borç stok maliyetinin üzerine çıktıysa perakende zinciri zarar ediyor demektir.  Tedarikçilere olan borç stok maliyetinin altındaysa ve git gide azalıyorsa perakende zinciri kar ediyor demektir. Ama sürekli (2-3 ayda bir) yeni mağazalar açıyorsanız stok maliyetiniz azalmaz, artar. Çünkü yeni mağazaları doldurmak için tedarikçilerden mal almak ve mağazayı da sürekli dolu tutmak zorundasınızdır.

Yatırım giderleri (dekorasyon maliyeti ve stok maliyeti) en az 2-3 yıl firmanın sermayesiyle finanse edilmelidir, edilecektir. Mağazalardan elde edilen net karla bu yatırım giderlerinin amorti edilmesi 4-5 yılı bulacaktır. Eğer mağazalar zinciri hızla yeni şubeler açıyorsa yatırım giderlerini karşılama süresi daha da artar. Hızlı büyümeyi planlayan perakende zincirleri ekonomik sıkıntıya girmemek için güçlü sermayeyle perakendeciliğe başlamalıdır veya sermayesini artırmak zorundadır.  

Yatırım giderleri mağazaların performans analizlerinde kullanılmamalıdır. Çünkü bir mağaza sattığı malın geliri üzerinden ölçülmelidir ve kalıcı olan yatırım kalemleri (dekor ve raflardaki ürünlerin maliyeti) hesaba katılmamalıdır. Yatırım kalemlerinin geri dönüşü elde edilen net kar üzerinden uzun vadeye yayılarak amorti edilecektir. Eğer böyle yapmazsanız perakende zincirinizin zararda olduğunu düşünür ve hatalı kararlar alırsınız.  

Mağaza Performansını Takip

Bir mağazada ay içinde satılan malın geliri (mağaza cirosu), satılan malın maliyetini ve mağazayı işler kılmak için gereken tüm giderleri karşılayıp, kar bırakabilmelidir.  

Her mağazanın kirası, aidatı, personel maaşı, personel primi, elektriği, suyu, doğalgazı, ikram, sarf malzemesi ve benzeri mağaza işletme giderleri vardır. Bir ayda satılan malın brüt geliri, mağazanın bu aylık mağaza işletme giderlerini karşılayabiliyorsa mağaza başabaş noktasındadır demektir. Satılan malın brüt geliri mağaza işletme giderlerinden daha fazlaysa mağaza kar ediyor demektir. Ki, arzulanan da bu net kardır. 

Net Kar = Brüt Kar – Mağaza İşletme Giderleri

Brüt Kar = Mağaza Cirosu – Satılan Malın Maliyeti

Bir mağazanın karlılığı satılan malın maliyeti ve geliri göz önüne alınarak hesaplanmalıdır. Bunun için mağazalarınızın performansı aşağıdakine benzer bir tablo ile takip edilmelidir.

Yukarıdaki örnek tabloda 10 tane mağazaya sahip bir perakendecilik firmasının ayda toplam 512.275 TL ciro yaptığını, bu satıştan 195.726 TL brüt kar elde ettiğini, mağazaların işletme maliyetlerini çıkardıktan sonra da 16.390 TL net kar elde ettiğini görüyoruz.

Mağazaların bıraktığı net kar perakendecilik firmasının merkez ve genel giderlerini karşılamalıdır. Yani tabloda belirtilen  16.390 TL’lik net kar aşağıdaki kalemlere harcanacaktır.

1.    Mağazalara hizmet veren merkezin maliyetini (kira, aidat, abonmanlıklar, maaşlar…vb) karşılamalıdır.

2.    Mağazalar ile merkez arasındaki nakliye giderlerini karşılamalıdır. 

3.    Mağazalar zincirinin markalaşması ve müşteri çekmesi için yapılacak pazarlama faaliyetlerini karşılamalıdır.

4.    Aylık ve yıllık oluşan vergi ve resmi ödemeleri karşılamalıdır.

5.    Yatırım giderlerinin (stok ve dekorasyon maliyeti) bir kısmını karşılayabilmelidir.

6.    Mağazalar zincirinin hissedarlarına kar bırakabilmelidir. 

Mağazaların aylık ürettiği net kar yukarıdakileri karşılayabilmelidir.  Karşılayamıyorsa mağazacılık firmanız zarar ediyor demektir.

Satılan Malın Performansını Takip

Mağazada satılan ürünlere barkod verilir. Her ürün grubunun kendine özgü tek bir barkodu vardır. Bu barkod üzerinden stok kartı açılır. Sattığınız ürünlerin performansı bu stok kartına işleyeceğiniz bilgiler üzerinden takip edilir.

Mağazada satılan ürünün başarılı performans çizebilmesi için şunlara dikkat edilmelidir.

1.      Ürünün brüt kar marjı

2.      Ürünün teşhir (rafa çıkış ve satış) süresi

3.      Ürünün sergileme alanıyla orantılı ciro performansı

Stok kartına ürünün kdv ve iskonto dahil alış fiyatını işlemelisiniz. Böylece satılacak malım maliyetini sisteme (ERP programına) girmiş olursunuz.  Ayrıca stok kartına ürünün kdv dahil perakende satış fiyatını da işlemelisiniz. Bu her iki fiyat arasındaki marj brüt karınızı oluşturacaktır. Brüt karınızla; hem mağaza işletme giderlerinizi ödeyeceğinizi, hem mağazalar zincirinizin ortak giderlerine katkıda bulunacağınızı, hem yatırım giderlerinizin bir kısmını çıkaracağınızı, hem de şirket hissedarlarına kar vereceğinizi unutmayın. Bu sebeple brüt kar oranınızı iyi hesaplamalı ve ürününüze doğru perakende satış fiyatı vermelisiniz.

Birçok firma mağazasında sergilediği üründen ne kadar brüt kar elde etmesi gerektiğini iyi hesaplayamadığı için zarar etmektedir.  

Brüt kar oranınız neden düşük olabilir?

1.      Malı tedarik fiyatınız yüksektir.

2.      Malı satış fiyatınız düşüktür.

3.      Aşırı kampanya uygulamalarınızdan dolayı yüksek iskontolar ile malı satıyorsunuzdur.

Tabii bir ürünü mağazada sergilemeye başladıktan sonra en kısa sürede satıp eritmeniz de önemlidir. Bunun için koyabileceğiniz örnek hedef; “aldığınız ürün için tedarikçinize verdiğiniz çekin vade tarihinden 1 ay önce ürünü mağazalarınızda eritmiş olmak” olabilir. Böylece malı satarak elde ettiğiniz gelirle, tedarikçiye verdiğiniz çekin karşılığını bankanıza yatırabilirsiniz.

Mağazalarınızda satmayı düşündüğünüz bir ürün için tedarikçinize vereceğiniz sipariş adetini, o ürünü, mağazanızda, ne kadarlık sürede, kaç adet satacağınıza ve bu satıştan ne kadarlık brüt gelir elde edeceğinize göre belirlemelisiniz. Bir ürünü sezon başında indirimsiz fiyattan, sezon ortasında kampanyalı fiyattan, sezon sonunda da dampingli fiyattan satıp eritmeyi planlıyorsanız, bu dönemlerin her birinde kaç liralık brüt gelir elde edeceğinizi de önceden hesaplamalı ve bu hesabınıza uygun gerçekleşmelerin olup olmadığını denetlemelisiniz. 

Mağaza performansı ölçümünde metrekare cirosu da önemlidir. Bir mağazanın ortalama aylık cirosunun metrekaresine bölünmesiyle metrekare cirosu ortaya çıkar.  Mağazanızda satmaya karar verdiğiniz mal, sergilediğiniz alanda, mağazanızın ortalama metrekare cirosundan daha iyi performans göstermiyorsa o malı satmaktan vaz geçmelisiniz. Örneğin 200 metrekarelik mağazanızda 80 bin TL aylık ortalama ciro yapıyorsanız metrekare cironuz aylık 400 TL demektir. (Bu arada bir metrekarenin bir kısmında mal diğer kısmında müşteri dolaşım alanı olduğunu da hatırlatmalıyım.) İki metrekarelik bir alanda (müşteri dolaşma alanları da bırakarak) sergilediğiniz maldan aylık 800 TL cironun üzerine çıkamıyorsanız, o malı mağazanızda satmayı bırakmanız daha doğru olacaktır.

İstatistiki Takipler

Mağazacılık dinamik bir iş koludur. Günden güne taktik kararlar almanız, hızlı manevralar yapmanız gerekir. Sağlıklı kararlar alabilmeniz için aşağıdaki verileri sürekli olarak takip etmeli, dönemsel olarak karşılaştırmalısınız. Bu veriler hem sizi karar almaya itecek hem de aldığınız kararların doğruluğu konusunda fikir verecektir.  

1.      Mağazalarınızı metrekare bazındaki cirolarını takip etmelisiniz.

2.      Mağazalarınızda satılan ürünlerin ortalama satış fiyatını takip etmelisiniz.

3.      Sepet (fatura) gelirinizi takip etmelisiniz. Müşterileriniz bir seferde ortalama kaç adet ve ne kadarlık mal alıyor sizden?

4.      Müşteri sayınızı takip etmelisiniz. Mağazalarınızdan içeri giren ziyaretçi sayısını takip etmelisiniz. Kaçı alışveriş yaparak çıktı bilmelisiniz. Yeni gelen müşteri sayınızla, tekrar gelen müşteri sayınızı bilmelisiniz. (Mağazaları ayakta tutan tekrar gelen müşterilerdir.)

5.      Mağazalarınızda uygulanan kampanyalardan doğan iskonto yüzdelerinizi detayda ve bütünde sıkı takip etmelisiniz. Yıllık iskonto oranınızın %14 veya %15 olması size önemsiz gibi gelebilir. Ama bu 1 puanlık fark aslında 600 bin TL’ye tekabül eden bir kayıp anlamına da gelebilir. Bu da 2 yeni mağaza açma fırsatınızı elinizden alacak kadar değerli bir puandır.

6.      Mağazalarınızdaki ürün gruplarını cirolarına ve karlılıklarına göre takip etmelisiniz. Ciro ve karlılıkta optimum verimi sağlayan ürünlerin devamlılığı çok önemlidir. Birçok mağaza çok sattığı için az karlı ürünlere gereğinden fazla yer ayırmakta, dolayısıyla iflasa davetiye çıkarmaktadır.

7.      Mağazalarınızın aylık cirolarını önceki yılın aynı ayına ve verdiğiniz aylık hedefe göre kıyaslama yaparak takip etmelisiniz. Mağazalar hem kendilerine verilen aylık hedefleri bilmeli, hem de geçen yılın aylık gerçekleşmelerini bilmelidirler. Böylece tüm taraflar sağlıklı kıyaslamalar yapabilir.  

8.      Bütçe denetimi yapmalısınız. Yıla girmeden önce yatırım giderlerine, mal tedarikine, mağaza işletme giderlerine, kategori gelir beklentilerinize, brüt kar hedeflerinize göre bütçe planı oluşturmalısınız. Yılı da bu bütçeye uygun geçirmeye çalışmalısınız.

Yukarıda ayrıntılarıyla açıklamaya çalıştığım 4 temel performans takip kriteri mağazalar zincirinizi sağlıklı yönetmenize çok yardımcı olacaktır. Aynı zamanda firmanızdaki herkes aynı kriterler üzerinden değerleme yapacağı için aynı dili konuşacak ve daha hızlı kararlar alabileceksiniz.

Bu 4 temel performans takip kriteri size mağazalar zincirinizi hangi hızla yaygınlaştırmanız gerektiğinizi de söyleyecektir. Birçok firma mağaza yatırım giderlerini karşılama süresinden daha kısa sürede mağazalar açarak finansal sıkışıklığa doğru sürüklenmektedir. Bu konuya bir sonraki yazımda değineceğim.

Bol satışlar, iyi cirolar…

Web sitem: www.muratsaylan.com

Diğer blog’larım: http://sektorlernedurumda.blogspot.com    http://baksumarkalara.blogspot.com   

Esnaf Nasıl Kurtulur?

İşim gereği müşterilerimin bayilerini ziyaret ederim. Ya gizli müşteri mantığında yaparım bu ziyaretleri, ya da firma satışçılarına eşlik ederim. Böylece; müşterimin markası mağazada nasıl konuşlandırılmış, bayi markayı nasıl algılıyor, tüketiciler mağazada nasıl davranış sergiliyorlar, tüketicilerin markaya ilgisi nasıl, bayi ile firma arasındaki ticari ilişki nasıl, satış noktası ile aradaki ticaret nasıl geliştirilebilir, satışçının ziyaret performansı nasıl… gibi konuları yerinde gözlemlemiş oluyorum. 

Bugüne kadar, çeşitli sektörden 30’un üzerindeki marka için, İstanbul’da ve Anadolu’da her halde binin üzerinde bayi ziyareti gerçekleştirmişimdir. Bunların %20’si franchise veya yetkili bayi modundaki satış noktası iken, geri kalanı esnaf tipi bayilerdir.

Hızla AVM’leşen, kişibaşı geliri artan, marka tüketim bilinci artan, organize perakende markaları çoğalan ülkemizde değişime ayak uyduramayan esnaflarımız maalesef kapanma riskiyle karşı karşıya. Nitekim mahallelerimizdeki ve alışveriş caddelerimizdeki esnaflarımız birer birer kepenk indirmektedir. Bu yazımda esnaf mağazalarının markalı zincir mağazalarla ve AVM’lerle rekabet edebilmesi için neler yapmaları gerektiği konusunda fikirlerimi sizlerle paylaşacağım.

Öncelikle değişmedikleri sürece eski güzel günlerin bir daha geri gelmeyeceğini esnaflar kabul etmeli. Tüketiciler değişti, daha iyisini hak ettiklerini düşünüyor. O zaman esnaflar da daha iyi olmak zorunda. Öncelikle esnaflara bir zincir mağazanın franchise’ı olmalarını tavsiye ederim. Franchising alamayan esnaflara ise önerilerim aşağıda.

Mağazanızı malla doldurmayın: Müşteriyi geri çevirmemek adına mağazanızda çok marka, çok çeşit ve çok ürün bulundurmaya çalışmanız tam aksine müşteriyi mağazanızdan soğutur. Gezinme alanı dar mağazalar günümüz tüketicilerini korkutur. Diğer müşteriler ile dip dibe alışveriş yapmak hoşlarına gitmez. Dükkânın her yerinin malla dolu olması kafa karıştırır. Mallar insanların üzerine üzerine gelir. Tüketiciler zaten girdikleri mağazalarda ürünlerin tamamını görememektedir. Ağzına kadar ürün dolu mağazalarda ise göremedikleri, fark edemedikleri, inceleyemedikleri ürün oranı daha da fazla olacaktır. Mağazanız ağzına kadar ürün doluysa bu ürünleri açıp sergileyemeyeceğiniz için de tüketici ürünü inceleyemeyecektir. Ağzına kadar malla ürün dolu mağaza ister istemez ekonomik fiyat vaadinde bulunuyor demektir. Eğer gerçekten ekonomik fiyat sunamıyorsanız sizden alışveriş yapan müşteri kendini kandırılmış hisseder.

Daha odaklı mağazacılık yapın: Maalesef esnaflarımızın müşterilere her şeyi sunmak gibi bir hastalıkları vardır. 60 metrekarelik mağazalarında “departman store” yani bölümlü mağazaymış gibi çeşit bulundururlar. Üstelik bu çeşitler de birbiriyle kel alakadır. Küçücük mağazasında envayi çeşit parfüm, gözlük ve oyuncak satan mağazalar gördüm. Aslında her bir kategori ayrı mağaza açmayı gerektirecek kadar zengindir. Bahsettiğim esnaf yan yana 3 mağaza açsa, birini parfümeri, birini gözlükçü, birini de oyuncakçı yapsa şimdikinin yüz katı para kazanır. Ama bizim esnaflarımız maalesef ortaya karışık söylemeyi severJ Mağazadan içeriye giren müşterinin ihtiyacı olabilecek her şeyi mağazanızda bulundurmaya çalışmanız nafile bir çabadır. Metrekareniz az olduğu için asla müşterinin her ihtiyacını karşılayamayacaksınızdır. Onun yerine bir alanda uzman ve çok çeşit sunan mağaza olun. Böylece o alanla ilgili alışveriş yapacak müşterileri mağazanıza çekebilirsiniz. Örneğin şarküteri olacağınıza süt ve süt ürünleri mağazası olun. Böylece marketlerle daha iyi baş edebilirsiniz.

Başka bir örnek verecek olursam hem bebeklere hem de çocuklara yönelik ürünler satan esnaflar 80-90 metrekarelik mağazalarında; yenidoğan giysileri, emzik-biberon gibi ıtriyat malzemeleri, altbezi-şampuan-pudra gibi bebek hijyeni ve kozmetiği ürünleri, bebek dış kıyafetleri, bebek araçları, bebek mamaları, bebek ve çocuk oyuncakları, çocuk giysileri, ilkokul giysileri gibi 0-12 yaş aralığındaki insanların ihtiyaç duyacağı her şeyi satmaya çalışırlar. Oysaki hedef kitle alanını ve ürün çeşitliliğini sınırlandırmaları gerekir. Ya sadece bebek (0-4 yaş) mağazası, ya da çocuk (0-12) mağazası olmalıdırlar. Bebek mağazası olacaksa ya sadece giysi alanına odaklanmalı, giysinin dışına çıkacaksa, yani bebek marketi olacaksa 200 metrekarelik bir dükkana geçmelidir.

Daha az marka bulundurun: Mağazanızda yüzlerce marka bulundurmak yerine daha az marka bulundurun. Bulundurduğunuz markaların logolarını vitrinde veya mağaza içinde görülebilir yerlere koyun. Mağazanızda sattığınız her bir markaya çok fazla değer gösterdiğinizi tüketiciye hissettirirseniz, bundan etkileneceklerdir. Tabi mağazanızda çok marka olursa inandırıcı olamazsınız.  Günümüzde tüketiciler ürün değil marka aramaktadır. Bu sayede daha az tedarikçiyle ticaret yapacağınız için mağazanızla ve müşterilerinizle ilgilenme süreniz de artar. Üstelik tedarikçilerinizden daha fazla mal çekeceğiniz için alımda avantaj sağlarsınız. Tedarikçilerinize değer verdiğiniz için onlar da sizi el üstünde tutacaktır. Tabi bu politikayı uygulamadan önce tedarikçilerinizi çağırın ve onlara diğer markaları mağazanızdan çıkarmanız ve onun ürünlerine daha fazla yer ayırmanız durumunda ne gibi avantajlar sunacaklarını öğrenin.

Toptancıdan değil, üreticiden alın: Ülkemizde toptancılık hala geçer akçe. Esnaflarımızın da kolayına geliyor. Oysa ürünü firmasından almak daha ucuza mal olacağı gibi, sattığınız ürünlerin geliştirilmesi için firmaya geri bildirimde bulunmanız size daha çok kazandıracaktır. Üretici firmalar perakende bayilerine toptancılardan daha fazla değer verir. Yıllık alım kotası karşılığında perakende bayisine bölge koruması verir. Üretici firmalar başta sert kurallarla ticaret yapar ama esnafla iyi anlaşırsa ona müthiş avantajlar sunar. Zaten günümüzde birçok üretici firma toptancıları aradan çıkartıp perakendeci bayiler ile direkt ticaret yapmayı seçmektedir. Üreticiyle direkt çalışmak ileride size franchise olma fırsatı da verebilir.

Üreticiden orijinal fiyat etiketi isteyin: Ürünlerin üzerine meto makinesi ile siz fiyat bastığınız sürece müşteriler sizinle daha çok pazarlık yapacaktır. Ayrıca doğru fiyattan alıp almadığından da hiç emin olmayacaktır. Bu yüzden diğer mağazaları gezme ihtiyacı duyacaktır. Tüm tedarikçilerinizden ürünlerin üzerine logolu, barkdlu perakende fiyatı etiketi basmalarını isteyin. Yani müşteri fiyatı sizin değil de üreticinin belirlediğinden emin olmalıdır. Aynı fiyatlar üreticinin web sitesinde de olmalıdır. Böylece pazarlık isteyen müşteriye ürün fiyatını üretici firmanın belirlediğini, üreticinin internet sitesinde de aynı fiyatın olduğunu söyleyebilirsiniz. Hele bir de indirim kampanyanız varsa müşteri bu fırsatı kaçırmayıp alacaktır. Böylece müşteri ürünü doğru ve avantajlı fiyattan alığına daha çok inanacaktır. Tabii başka bir esnafın daha fazla indirim yapması mümkündür ama böyle bir durumda bile tüketici sizden aldığı için kazıklandığını düşünmez, sadece diğer esnafın o dönemde daha iyi indirim uyguladığını düşünüp mağazanıza küsmez.

Daha geniş dükkan tutun: Eski dükkanların metrekareleri düşüktür. Metrekaresi düşük dükkanlar hem az ürün alır hem de müşteriye rahat gezinme fırsatı tanımaz. Eskiden apartmanların altında en fazla 50-60 metrekarelik dükkanlar olurdu ve bu dükkanlar esnafın işini görürdü. Şimdi bu dükkanlar hem köhnedi hem de tüketicilere dar geliyor. Artık 100 metrekareden küçük berber dükkanları bile müşteriyi tatmin etmiyor. Ya etrafınızdaki dükkanları da kiralayarak dükkanınızı genişletin, yada daha geniş bir dükkana taşının. Katlı dükkan tutmayın, çünkü insanlar üste kata çıkmayı veya alt kata inmeyi sevmez. Düz ayak dükkan olması ve önüne park edilebilir olması önemlidir.

Çarşı caddesi takıntısını bırakın: Esnaflar çarşı caddesinde olmaya bayılır. Otomobil sahipliğinin az olduğu yıllardan kalan bu alışkanlık yanıltıcıdır. Artık insanların arabaları var ve toplu ulaşım da çok gelişti. Yeni gelişmekte olan bir semtin güzel bir apartmanının altında 300 metrekarelik bir dükkan size daha çok kazandırabilir. Üstelik çarşı caddesindeki 50 metrekare dükkanının dörtte bir fiyatına kiralamanız da büyük bir ihtimaldir. 

Dekorasyona önem verin: İnsanlar artık alışveriş edecekleri mağazanın atmosferine, görünümüne ve düzenine de önem veriyor. Müşterinizin takdirini kazanmanız için dekorasyona da önem vermeniz gerekir. Zemini yeni ve temiz, rafları-orta teşhir üniteleri kombin ve modern, ışıklandırması iyi yapılmış, iklimlendirmesi ve havalandırması iyi çalışan mağaza günümüzde şart. Bahsettiğim gibi bir mağazanın metrekaresi taş çatlasa 300 liraya mal edilebilir. Raf firmaları ücret almadan keşif yapmakta ve verdikleri tekliflerde dekorasyon çizimi de sunmaktadırlar. Onların önerilerine kulak verin. İç mimar tanıdıklarınızdan öneri alın. AVM’lerdeki mağazaları ziyaret ederek mağaza dekorasyonunuzu nasıl yapabileceğinize dair fikirlerinizi geliştirebilirsiniz. 

Görsel iletişimi önemseyin: Mağaza adınız kötüyse, logonuz kötüyse, vitrininiz güzel dizayn edilmediyse, vitrindeki ve mağaza içindeki mesajlarınız çarpıcı değilse mağazaya müşteri çekmeniz zordur. Mağaza isminizi değiştirmekten çekinmeyin. Paraya kıyın ve güzel bir logo yaptırın. Estetik bir tabela müşterileri mağazanıza çekecektir. İçeride sattığınız markaların logolarını bulunduran mini tabela veya stikerleri vitrine koymanızda da fayda var. Ben tercihan mağazanın içini görmeyi engelleyen vitrin düzenlemelerini sevmiyorum. Bence gerçek vitrin mağazanın kendisidir. Yine de mağaza içini görmeyi engelleyen ve yıldız ürünleri sergileyebileceğiniz bir vitrin düzeneğiniz varsa bir vitrinciyle anlaşın ve 2 haftada bir değişiklik yapın, derim. Sürekli değişen vitrin ilgi çekecektir. Mağaza içinde reyonları gösteren mini tabelalarınız, kampanyaları gösteren dön kartlarınız veya afişleriniz şık olmalıdır. Kasa bölgesini de es geçmeyin. Güzel bir banko ve arkasındaki duvara yerleştirilmiş doğru mesajlar çok etkili olacaktır. Satış sirkülasyonu az olan ürünlere dair afiş ve broşürler bulundurmanız o ürünleri eritmenizi hızlandırır.

Ürün sergilemeye dikkat edin: Ürün sergileme işi hem bir sanat, hem de bilimdir. Doğru sergilediğiniz ürünler çabuk satılır. Göz hizasına, el hizasını, diz hizasına, baş üstü hizasına hangi ürünlerin konması gerektiğini öğrenin. Hangi ürünler rafta, hangi ürünler orta teşhis stantlarında olmalıdır, öğrenin. Hangi ürünler aynı reyonda, hangi ürünler ayrı reyonda olmalıdır, öğrenin.  Hangi ürünleri ambalajının içinde, hangilerinin ambalajının dışında teşhir etmeniz gerektiğini, öğrenin. İnternette bu konuyla ilgili birçok makale ve görsel sunum mevcuttur. Yıllardır mallarını aynı şekilde sergileyen esnaflar gördükçe şaşıp kalıyorum. Acaba hiç mi başka mağazalardan alışveriş yapmıyor bu esnaflar diyorum. Organize perakende markaları görsel düzenlemeye çok önem verir ve sadece bu alanda çalışan gezici ekipleri vardır.  

Sürekli yeni ürün sunun: Müşterilerin mağazanızı sık sık ziyaret etmesi için mağazanıza düzenli aralıklarla yeni ürün sokmanızı öneririm. Tedarikçilerinizden yılda iki defa mal alıp altı ay boyunca aynı ürünleri sergiliyorsanız, müşterilerinize “mağazama yılda iki defa gelmeniz yeterlidir” demek istiyorsunuzdur. Mağazanıza en kötü ihtimalle iki haftada bir yeni ürün sokun. Böylece tüketiciler yeni ne gelmiş acaba diyerek mağazanızı düzenli ziyaret edeceklerdir. Mağazanızdaki reyonların yerini düzenli aralıklarla değiştirmek, askıdaki ürünlerin arkadakilerini öne almak gibi teknikler de müşterilere yeni ürün gelmiş hissi doğurur.

Kadın tezgahtar bulundurun: Esnaf deyince aklımıza hep erkek figürü gelir. Yanlış da değildir,   esnafların %90’ı erkektir. Ama alışverişin %90’ını kadınlar yapar. Kadınların dilinden de en iyi kadınlar anlar. Esnaflara tavsiyem mağaza çalışanlarını tamamen kadınlardan seçmeleridir. Bakımsız, görgüsüz ve kaba erkek esnafların kadın müşterileri kaçıracağı aşikardır. Kadınlara gerçekten saygı duyan esnaf daha çok müşteri çekecektir. Kadın müşterilere “abla”, “bacı” diye hitap etmeyin. “Hanım efendi”, “efendim” gibi hitaplar daha doğrudur. (Kadınlar “bayan” hitabından da hoşlanmamaktadır.) Anlayacağınız ekmek aslanın ağzında değil kadının cüzdanındadır. Kadın ruhundan, ihtiyaçlarından anlayan esnafın geleceği daha parlak olacaktır.

Güler yüzlü ve becerili personeliniz olsun: Tüketiciler kendisini iyi hissettikleri mağazalardan alışveriş yapmayı sever. Bunun için de mağaza personeli önce kendini iyi hissetmelidir. Ürünü, markayı, mağazayı ve müşteriyi bilen, patronunu seven satışçı kendisini daima iyi hisseder. Mağaza personelinize daima satış teknikleri eğitimi verin, onlara müşterinin veli nimet olduğunu sık sık anlatın. Güler yüzlü hizmet vermenin sadık müşteriler yaratmak için ne kadar önemli olduğunu gösterin. Onlara anlayışlı ve kibar davranın. Mağaza satışçılarının nasıl davranmaları gerektiğine dair yazılmış harika kitaplar var. Mağazada bu kitapları bulundurun ve personelinizin okumasını sağlayın. Tedarikçilerinizden personelinize eğitim vermesini isteyin.

İnternetten yararlanın: İnsanlar alışveriş yapmadan önce internette araştırma yapmaya başladı. Mağazanızın web sayfasını mutlaka açın. Facebook ve Twetter’ı da kullanın. Müşterilerinize SMS ve mail göndermek için onlardan cep ve mail numaralarını da isteyin. Göreceksiniz bu yolla epey sadık müşteriniz olacak ve satışlarınız artacak.

AVM’lerde bulunan markalı zincir mağazaların müşterilere sunduğu konforla yarışmak istiyorsanız esnaflığa bakış açınızı değiştirmelisiniz. Yukarıdaki önerilerime kulak verirseniz bugünkünden daha fazla kazanacağınızı ve organize perakendecilik karşısında yıkılmayacağınızı garanti edebilirim.

Not: Yukarıdaki değişiklikler için paraya ihtiyaç olduğunu biliyorum Aslında geçmişte güzel para kazanırken bu adımları atsaydınız, şu anda benim yazımı okumuyor olurdunuz. İşimizin pi parçası da para kazanıyorken geleceğe hazırlanmaktır.

Hayırlı işler, bol kazançlar…

Web sitem: www.muratsaylan.com

Markanızı Mağazalaştırmalı Mısınız?

                                                  

Son on yıldır alışveriş ve perakendecilik kültürümüzde müthiş bir değişim yaşanıyor. Birbiri ardına AVM’ler açılıyor. Eskiden esnafın rafında gördüğümüz veya hiç tanımadığımız markalar birer birer kendi mağazalar zincirini oluşturuyor.

Çoğumuz bu markalarla ilk defa AVM’lerde karşılaşıyoruz. Işıklı tabelaları, görkemli vitrinleri ve şıkır şıkır mağaza atmosferiyle ilgimizi çekiyorlar. Bir bakıyoruz daha hakkında konuşmadığımız, medyada haberini ve reklamını görmediğimiz, henüz hiç kimse tarafından tavsiye edilmemiş markadan satın alıvermişiz. Hele markanın adı kulağa, logosu göze hoş geliyor, mağaza personeli ilgili davranıyor ve alınan ürün verilen paraya değiyorsa bu markanın sadık tüketicisi, gönüllü avukatı ve ayaklı reklamcısı oluveriyoruz.

Bu mümkün mü? Yani adını duymadığımız, reklamını görmediğimiz, haberini okumadığımız, kritiğini yapmadığımız, kullanım deneyimini yaşamadığımız bir marka sadece 5-6 AVM’de karşımıza mağazasıyla çıktı diye zihnimizde güçlü bir yer edinebilir mi? Markalaşabilir mi?

Hafızanızı yoklarsanız birçok markayla ilk deneyiminizin mağazada başladığını fark edeceksiniz. Mağazalar zincirine sahip bir markanın zihninizde daha kolay markalaştığını fark edeceksiniz.

Markasını esnaflar aracılığıyla tüketicilere ulaştıran firmaların aklında kendi mağazalar zincirini oluşturmak vardır. Hele rakipleri mağazalaşmaya başladıysa “bunda bir hayır vardır” diyerek daha da cesaretlenirler. Yalnız, veriye dayalı fizibilite çalışması yapmayı bilmedikleri için, içgüdüye ve kulaktan dolma bilgilere dayalı değerlendirme yaparlar. Sonuç; ya vazgeçiştir ya da hüsran.

Her marka mağazalaşamaz veya mağazalaşmaya cesaret edemez. En önemli sebep bir mağazayı dolduracak ve o mağazaya gelen tüketiciyi tatmin edecek çeşide sahip olmamalarıdır. İkincisi markalarını toptancı ve perakendeci bayilerle tüketiciye ulaştırmak yeterlidir ve memnun edicidir. Üçüncüsü markalarını büyüten toptancı ve perakendeci bayilerinin tepkisini çekmekten ve onları kaybetmekten korkarlar. Dördüncüsü mağaza zinciri oluşturmak sermaye ister. Beşincisi mağazalar zinciri oluşturmak perakendecilik know-how’ı gerektirir.  

Markası için mağazalar zinciri oluşturmak kimi firma için yeni bir satış kanalı yaratmaktır, kimi firmalar içinse toptancı ve perakendeci bayilerden yavaş yavaş kurtulmanın bir planıdır.

Mağazalaşmanın avantajları nelerdir?

Daha fazla sergileme alanı.  Mevcut perakendeci bayiniz markanıza mağazasında %10 yer ayırırken, kendi mağazanızda tüm raflar markanıza aittir.

Sipariş garantisi. Kendi mağazalar zinciriniz sayesinde her ay ne kadar satacağınızı daha isabetli tahmin eder ve üretiminizi buna göre ayarlarsınız. Stoksuz çalışmakla yok satmak arasındaki ince çizgiyi çok iyi görebilirsiniz.

Sadakat. Toptancı ve perakendeci bayiler kaprislidir. Kızdırırsanız veya daha iyi teklifler alırlarsa rakip markalara meyledebilirler. Ama sizin mağazalarınız sizin markanızı satacaktır. 

Daha fazla tanınırlık. Markalı mağaza açıkhava reklamlarından da etkilidir. Tüketiciler alışveriş için gezerken markalı mağazanız sayesinde markanıza aşina olur ve güven duymaya başlar.

Daya yüksek reklam geri dönüşü. Reklamlarınızdan etkilenen tüketici nereye gideceğini bilir. Medyadaki reklamlarınızın satışa dönmesi hızlanır. Daha kapsamlı kampanyalar yürütebilirsiniz.

Tüketicilerinizi daha iyi tanırsınız. Mağazaya gelen tüketicilerin ürünleriniz hakkındaki tepkileri ve tercihlerini çok hızlı ve ayrıntılı öğrenebilirsiniz. Böylece üretiminize ve marka yönetiminize daha sağlıklı yön verebilirsiniz.

Nakit akışınız düzene girer. Toptancı ve perakendeci bayileriniz sizden vadeli mal alışı yaparken, kendi mağazalarınızdan nakit para akışı gelir. Bu da işletmenin dönmesi için hayati olan nakit akışını destekler.

Tahsilat kolaylığı. Toptancı ve perakendeci bayilerinizden binbir güçlükle tahsilat yaparken, firma ve franchise mağazalarınızdan kolay tahsilat yaparsınız. Hatta sıralı çekler alırsınız.

Daha yüksek kar marjı. Kendi mağaalar zincirinizi oluşturduğunuzda toptancı ve perakendecilere bıraktığınız kar marjları size kalır. Ayrıca bayilerinizden aldığınız daha ucuz ürün veya daha düşük fiyat baskısına göğüs germeniz kolaylaşır.

Markanıza daha iyi sahip çıkarsınız. Toptancı veya perakendeci bayinize markanızı teslim ettikten sonra gerisi onların insafına kalmıştır. Oysa siz zincir mağazalarınızda markanızı tüketiciye satarken ve sattıktan sonra da markanızı takip ederek daha mükemmel bir marka yönetimi sergileyebilirsiniz.

Mağazalaşmanın dezavantajları nelerdir?

Geleneksel satış kanalınızı rahatsız edersiniz. Markanızı satan toptancı ve perakendeci bayiler açtığınız ilk mağaza ile birlikte eleştiriye başlarlar. Sizin markalı mağazanızdan onların yanına açacağınızı ve mağazalarınızın sayısını çoğaltarak önce kendilerine rakip olacağınızı ardından da markayı onlara satmaktan vazgeçeceğinizi düşünürler. Haklıdırlar da, çünkü süreç genelde böyle işlemiştir. Yanı başlarında şık bir mağazanın açılması ve şimdiye kadar kendi mağazalarında satarak para kazandıkları markanın o mağazada daha güzel bir atmosferde ve tüm çeşitleriyle satılmaya başlanması tabiî ki onları rahatsız edecektir.

Perakendecilik zordur. Perakendecilik binlerce detaydan oluşur ve üretimden daha zordur. Genelde perakendeciliği öğrenesiye kadar (ki bu en az 2-3 yılı alır) firmalar mağazalaşma operasyonlarından zarar ederler.

Gelişmiş ülkelerde organize perakendecilik çok yaygınlaşmıştır ve esnaf tipi (bağımsız/geleneksel) mağazaların oranı çok azdır. Gelişmekte olan Türkiye’de de organize perakendecilik hızla büyüyor. Bundan 10 yıl önce perde %90 oranında esnafın işlettiği mefruşat mağazalarından alınırken, şimdi % 60-70 oranında Taç gibi, BrillantHome gibi markalı mağaza zincirlerinden alınıyor.

Zincirleşme hemen hemen tüm mağaza kategorilerinde yaşanıyor. Karma ürün ve markaların satıldığı esnaf mağazaları gün geçtikçe kapanıyor. Yerlerini markalı mağazalar alıyor. Bu zincir mağazaların bir kısmını markanın sahibi firma açıyor, bir kısmını ise esnaf franchising alarak açıyor.

Hızlı tüketim markaları hariç, diğer markalar kendi mağazalarını açmalı mı? Tabiî ki ne alışveriş merkezleri ne de alışveriş caddeleri bu kadar mağazayı kaldıramaz.

Ama benim bir tavsiyem var. Hedef kitlesi ve ürün kategorisi birbirine yakın markalar bir araya gelerek mağazalar zinciri oluşturabilirler. Böylece hem tüketiciye geniş bir seçenek sunmuş olurlar hem de mağazalaşma maliyetlerini ve risklerini paylaşmış olurlar. Belli bir bilinirliğe ulaşmış, itibarlı markaların bir araya gelerek açacağı mağazanın adı yepyeni bir ad olmalı ama bu markaların logoları dış cephede görünür de olmalıdır.

İşte bir araya gelip mağaza zinciri oluşturabilecek markalar.

• BlueHouse – Auer – Emsan
• Hamile giyim markası – Bebek giyim markası – Bebek gereçleri markası – Bebek oyuncakları markası

Web sitem: www.muratsaylan.com 

Tekstilcilerimiz Nasıl Markalaşacak?

Son 2 yıldır tekstilcilerimizin üzerinde karabulutlar dolaşıyor. Dünyaca ünlü markalara yaptıkları fason üretimle büyüyen tekstilcilerimiz artık siparişleri Çin, Hindistan, Pakistan, uzak doğu ve hatta kuzey Afrika ülkelerine kaptırmaktalar.

Tekstilcilerimiz durgunluk yaşamamak için ya maliyetlerini düşürecekler, ya kalitelerini artıracaklar, ya da markalaşacaklar.

Maliyetleri düşürmek için tesislerini işçiliğin ucuz olduğu illere taşıyabilirler, teknoloji yatırımı yapabilirler, verimliliği artırıcı projeler geliştirebilirler, tasarruf önlemleri alabilirler.

Kaliteyi artırmak için tasarım hizmeti sunabilirler, daha teknik kumaşlarla çalışabilirler, daha fazla işlem gerektiren ürünlere yönelebilirler, teknoloji yatırımı yapabilirler, müşteri memnuniyetini artırıcı projeler geliştirebilirler.

Markalaşmak için kendi markalarlını yaratabilirler veya bir markayı satın alabilirler. Bir yandan fason üretim yaparken diğer yandan kendi markalarını yaratarak yurtiçinde ve yurtdışında mağaza açabilirler, ihracat yapabilirler.

Pazarlama ve inovasyon üzerine harika kitaplar yazan ve iş dünyamıza müthiş öneriler getiren Arman Kırım tekstilcilerimize fasonda ustalaşmayı, dolayısıyla maliyetleri düşürücü kaliteyi artırıcı geliştirmeler yapmayı tavsiye ediyor. Katılmamak elde değil.

Yalnız ne yaparsanız yapın fason siparişlerini elinizden kaçırma ihtimaliniz vardır. Riski dağıtmak için sermaye biriktirebilmiş fasoncu tekstilcilerimize kendi markalarını da yaratmalarını tavsiye ederim.

Üretim kapasitenizi fason siparişleriniz ve sizin markanızın siparişleri ile dengede tutmanızı tavsiye ederim. Yani fason siparişleriniz azaldığı ölçüde kendi markanızın siparişlerini artırmayı başarabilmelisiniz. Doğru marka yönetimi yaparsanız kendi markanızın siparişleri de artacaktır.

Bir gün gelecek fabrikanız sadece sizin markanıza üretim yapacaktır. (Hatta bunun da ötesine gidecek yukarıda saydığımız ülkelere fason üretim yaptırıyor olacaksınız)

İki önemli bilgi;

·        3 yıl önce Perakende Günleri için Türkiye’ye gelen Santo Versace, Türkiye’nin moda alanında İtalya’yı yakalamak üzere olduğunu şu sözlerle söylemişti; “Hazır giyimde hem kalitelisiniz hem de tasarımlarınız güzel. Çok şık koleksiyonları olan, hoş atmosferli ve hizmet kalitesi yüksek mağazalarınız var. İtiraf etmeliyim ki, beni çok şaşırttınız. Böyle giderse Türkiye, 10 yıl sonra markalarıyla İtalya’yı geride bırakacak. İstanbul’un dünyanın moda başkenti olmaması için hiçbir neden göremiyorum.”

·        2006 yılı hazır giyim ihracatımızın %16’sı kendi markalarımızdandı. Bu rakamın 2007’de %20’ye ulaştığı tahmin ediliyor. 2010 yılında ise %35’e çıkacağı ümit ediliyor. Bu rakamlarından da anlaşılacağı gibi fason ihracattaki azalmayı kendi markalarımızı ihraç ederek telafi edebiliyoruz. Hatta toplam hazır giyim ihracatımızı artırabiliyoruz.

Yukarıdaki 2 önemli veri gösteriyor ki; siparişleri başka ülkelere kaptırıyor olmaktan yakınacağımıza kendi markamızı yaratmak ve dünyaya yaymak gerekiyor. Doğru marka yönetimi yapılırsa da bu pekala mümkün.

Doğru marka yönetiminden neyi kastediyorum? Fırsat sunan konumlandırmaya ve segmentasyona sahip, hedef kitlesinin beklentilerine uygun koleksiyonları olan, doğru lokasyonlarda mağazalaşan, etkili tanıtım faaliyetleri yürüten moda markası olmaktan bahsediyorum.

(“Moda markası yaratmak” başlıklı yazımda (Kasım 2005) mağazalaşmanın markalaşmaktaki öneminden bahsetmiştim. O yazımı tekrar okumanızı tavsiye ederim)

Peki yıllarca fason üretim yapmış tekstilcimiz kendi markasını yaratmak için nerden başlamalı? İşte, moda markası yaratmak ve hazır giyim perakendeciliğine başlamak için yol haritası:

1.     Hazır giyim sektörünü araştırmalısınız. (Verilere dayanan, teşhisler ve öneriler içeren bir rapor hazırlamalısınız.)

a.       Hazır giyim sektörünün büyüklüğü ne, ürünler ve çeşitler ne, trendler ne, segmentler ne, tüketicileri kim, ithalatı-ihracatı nasıl, segmentlerin kişibaşı tüketim harcaması ne kadar, gelecek perspektifi ne olabilir…

2. Direkt veya dolaylı yollardan size rakip olacak markaları tek tek incelemeli, araştırmalısınız.

a.       Büyüklükleri ne, kaç mağazaları var, bu duruma nasıl gelmişler, konumlandırmaları ne, ürünleri nasıl, kaç çeşitleri var, fiyat politikaları ne, tanıtıma ne kadar bütçe ayırıyorlar…

3. Segmentleri (nüfusumuzun katmanlarını) araştırmalısınız.

a.       Hangi segment hazır giyime ne kadar harcıyor, hangi segmente yönelik rekabet (firma sayısı) çok fazla, en cömert segment hangisi, talepleri karşılanmamış segment hangisi…

4. Neler yapabileceğinizi gözden geçirmelisiniz.

a.       Bilgi ve tecrübe birikiminiz nasıl, üretiminiz neleri yapmanıza kadir, insan kaynaklarınız ne durumda, sermayeniz neye yeter, çevrenizin ve ticari ilişkilerinizin potansiyeli nasıl…

5. Hangi kitleyi müşteri olarak hedefleyeceğinizi belirlemelisiniz.

a.       Müşterilerinizin demografik ve psikografik profilini belirlemelisiniz.

6. Modanızla, tarzınızla, koleksiyonlarınızla hedef kitlenize ne vaat edeceğinizi belirlemelisiniz.
7. Markanızın hedef kitledeki çağrışımlarının ne olması gerektiğini belirlemelisiniz.
8. Markanızın vizyonunun ve misyonunun ne olacağını belirlemelisiniz.
9. Bu araştırmalarınız sonrasında marka konumlandırmanıza karar vermelisiniz.

a.       Moda alanında 5 tip marka vardır;

i.       Üst sınıf tüketiciler için Lüks Marka

ii.                 Orta-üst sınıf tüketiciler için Premium Marka

iii.              Orta sınıf tüketiciler için Popüler Marka

iv.               Orta-alt sınıf tüketiciler için Ekonomik Marka

v.                 Alt sınıf tüketiciler için Emtia Marka

10. Ürün çizginizi ve çeşidinizi belirlemelisiniz.
11. Markanızın ismini bulmalısınız.
12. Markanıza logo yaptırmalısınız.
13. Markanızın “marka kimlik materyallerini” yaptırmalısınız.

a.       Etiketler, ambalajlar, kutular, poşetler, kartvizitler, antetliler, zarflar, tabelalar, araç giydirmeler, üniformalar

14. Markanızın mağaza atmosferini belirleyip mimari çizimini yaptırmalısınız.
15. Bir mağazanızın anahtar teslim metrekare dekorasyon maliyetini belirlemelisiniz.
16. PSF, TSF, İSF ve ÜMF’larınızı belirlemelisiniz.

a.       Perakende Satış Fiyatı (PSF)

i.       Liste PSF

j.       İndirimli PSF

b.      Mağazalara ve Corner’lara Toptan Satış Fiyatı (TSF)

c.       İhracat Satış Fiyatı (İSF)

d.      Ürünü alış veya mal ediş fiyatı (ÜMF)

17. Ortalama mağaza metrekarenizin ne olacağını belirlemelisiniz. (Müşteri kullanım alanınız ne olmalı?)
18. Aidat, stopaj (veya KDV) dahil mağazanın metrekaresini kaçtan kiralamanız gerektiğini belirlemelisiniz.
19. Mağazada kaç kişinin çalışması gerektiğini, bunların maaş giderlerinin (SSK, vergi, stopaj dahil) ne olması gerektiğini belirlemelisiniz.
20. Hedef kitleniz kaç kişi, bu kişiler sizin alanınıza ne kadar para harcıyor? Bu hedef kitleden kaç kişinin mağazanıza gelmesini, kaçının müşteriniz olmasını istiyorsunuz?
21. Günlük, haftalık, aylık ve yıllık satış adediniz, fiş adediniz ve ziyaretçi adediniz minimum ne olmalı?
22. Mağazada kaç adet ürün sergilemeyi düşünüyorsunuz? Depoda ne kadar stok bulunmasını istiyorsunuz?
23. Ay ay mağazadaki ürünlerin yüzde kaçı satılabilir, satılanların yerine kaç adet mal gönderilebilir?
24. Metrekare başına günlük, haftalık, aylık ve yıllık cironuzun ne olması gerektiğini belirlemelisiniz?
25. Gelir gidere ait tüm parametreleri içeren bir Excel simülasyonu hazırlamalısınız.

a.       Bu simülasyon önünüzdeki 5 yıla dair gelir-gider perspektifini gösterebilmeli.

26. Mağazalarınızı nasıl yaygınlaştıracağınızı belirlemelisiniz.
27. Mağazalarınızı nasıl yöneteceğinizi belirlemelisiniz.
28. Merkezi yönetim için nasıl bir yapı oluşturmanız gerektiğini belirlemelisiniz.

a.       Merkezin istihdam ve yönetim giderlerinin ne olması gerektiğini belirlemelisiniz.

b.      Kim hangi görevi yapacak belirlemelisiniz?

29. Hangi teknolojileri kullanacağınızı belirlemelisiniz. (perakendecilik yazılımı, CRM yazılımı, ERP yazılımı…vb)
30. Hangi tedarikçilerle çalışacağınızı belirlemelisiniz. (Reklam ajansı, araştırma şirketi, mağaza dekorasyon şirketi, matbaa…vb)
31. İş planınızı hazırlamalısınız.
32. Mağaza işletme kitabınızı hazırlamalısınız.
33. AVM işleten/kiralayan firmalara yapacağınız sunumu ve onlara vereceğiniz kiti hazırlamalısınız.
34. Franchising sisteminizi hazırlamalısınız.
35. Franchising sistemimize katılmayı düşünen girişimcilere yapacağınız sunumu hazırlamalısınız.
36. Franchising sözleşmenizi hazırlamalısınız.
37. Lansman yılı iletişim planınızı ve bütçesini hazırlamalısınız.

Evet, yukarıda da görüldüğü gibi moda markası sahibi olmak için çok sıkı ev ödevi yapmak gerekiyor.

Bu yol haritasındaki adımları atamayacaksanız veya bu adımların hakkını veremeyecekseniz moda markası yaratmaya, hele hele mağaza açmaya hiç yeltenmeyin. Yoksa markanız ölü doğar.

Web sitem: www.muratsaylan.com