Bir konumlandırma örneği

Markalaşmada en önemli adım konumlandırmadır. Bir markanın; ismi de, sloganı da, logosu da, ambalajı da, web sitesi de, reklam mesajları da, hedef kitlesi de, fiyatı da,  satış noktaları da, mağazası da konumlandırma sonrasında belirlenmelidir.

Doğal olarak konumlandırma iş fikri sırasında belirlenmeli ve işin kendisi bu konumlandırmaya göre ilerletilmelidir.

Konumlandırma üzerine epey bir makale yazdım ve sizlerle paylaştım. Yazılarımı dikkatli takip eden bazı okurlarım konumlandırma üzerine sorular soruyor, bazıları da bir konumlandırma örneği istiyorlar. Tabii müşterilerime hazırladığım konumlandırma stratejilerini paylaşmam doğru olmayacağı için hiç kimseye bir konumlandırma örneği göndermedim.

Ama şimdi sizlerle bir konumlandırma örneği paylaşabilirim.

Geçtiğimiz günlerde yabancı bir markayı Türkiye’ye getirecek bir firma benden pazarlama danışmanlığı istediğinde firma sahibinin markayı pazara nasıl sunacakları konusunda tutarlı bir stratejiye sahip olmadıklarını gördüm. İlk görüşme sonrasında kendilerine konumlandırma da içeren bir sunum hazırladım.

Bu sunumda; ithal edecekleri markanın Türkiye pazarına ve tüketicilerine sunumu yurt dışındaki sunumundan farklı olursa başarıya ulaşabileceğine inandığım için firma sahibine yeni bir konumlandırma önerdim. Ayrıca önerdiğim bu konumlandırma kabul edilirse danışmanlık yapabileceğimi belirttim.

Sunum sonrasında firma sahibi benden danışmanlık teklifi geçmemi istedi. Ücrette anlaşamayınca birlikte çalışma olanağımız olmadı. Müşteri adayı fikir haklarına nezaket gösterip sunumumdaki konumlandırmayı kullanmayacaklarını da bana mail ile bildirdiler.

Böylece bir konumlandırma örneği isteyen okuyucularımla paylaşabileceğim bir sunuma sahip olmuştum.  

Benden sürekli bir konumlandırma örneği isteyen okurlarım artık aşağıdaki linke tıklayarak emellerine ulaşabilirler.

http://www.muratsaylan.com/belgeler/maltak.pdf

Müşteri adayının ilk birifinden yola çıkarak 2 günde hazırladığım bu sunum elbette taslak bir konumlandırma önerisi içeriyor. Taslak olduğu, müşteri adayından bir ödeme alınmadan hazırlandığı ve müşteri tarafından kullanılmayacağı belirtildiği için sizlerle paylaşıyorum.

Böylece özellikle raklam-pazarlama okuyan öğrenciler pratik hayattan bir konumlandırma örneğini görmüş olacaklar. Her ne kadar hayata geçmemiş ve taslak da olsa bu sunum onlara konumlandırma adına iyi fikir verecektir.

Daha detaylı ve hayata geçmiş konumlandırma sunumlarımı müşterilerimin gizliliğine saygı politikam gereği paylaşmayacağımı tekrar belirtmek isterim. Ayrıca makalelerimi yakından takip eden rakip danışmanlara know-how’ımı açmak istemeyeceğim için bunu yapmam.

Umarım “ucundan acıcık” da olsa bir konumlandırma örneği görmek isteyen öğrenciler için bu sunumum fikir verici olmuştur.

Web sitem: www.muratsaylan.com

Diğer blog’larım: http://sektorlernedurumda.blogspot.com    http://baksumarkalara.blogspot.com   

Markanız ne kadar tutarlı?

Yaptıkları söylediklerine uyan, sözünde duran, savunduğu ilkelere göre yaşayan, olduğu gibi görünen göründüğü gibi olan, kişiliği giyimine, giyimi kişiliğine uygun, ruh hali sürekli ve aşırı değişmeyen, yıllardır çizgisini koruyan insanlara daha fazla güvenmez misiniz?

Ben tutarlı insanları severim, onları daha çabuk benimser ve hatırlarım, onlara daha yakın olmak isterim. Tutarlılığı markalarda da ararım. Konumlandırmasını net anlatan, kimliğini uzun yıllardır koruyan markalara daha fazla güvenirim.

Ama görüyorum ki markalar için tutarlılık o kadar da önemli değil. Firmalar aklına estikleri gibi markalarında değişiklik yapıyorlar. Her yeni gelen pazarlama müdürü markanın bir tarafını değiştiriyor. Bir konumlandırma standardına göre değişiklikler yapılmadığı için markanın kendine has kimliği ve kişiliği hiçbir zaman oluşmuyor.

Bir söylemi diğeriyle örtüşmeyen, ürünü ile marka renkleri birbiriyle kavgalı, logosu her uygulamada farklı, etiketinde sürekli arayışlar içerisinde olan, ambalajları birbiriyle alakalı olmayan, dinamizm adına sürekli evrim geçiren markalar ve daha ne tutarsızlıklar…

Tutarlılık bir markanın sahip olması gereken en temel özelliktir, lakin günümüzde çok nadir rastlanırdır.

Daha tüketicinin aklında bir değer (imaj) oluşturamadan kimlik değiştirmek, konumlandırma belirlemeden aklına gelen her cin fikirle tüketiciye mesaj iletmek marka yatırım bütçelerini çöpe atmak değil de, nedir?

Günümüzde pazardan pay kapmaktan daha önemli olan zihinlerden pay kapmaktır. Zihinlere girmek ise çok zor, hele hele girdikten sonra orada kalmak daha da zor.

• Konumlandırmasını bir çırpıda söyleyemeyeceğiniz bir marka aklınıza geliyor mu?
• Beş yılda bir logosunu değiştiren ve veya her yıl sloganını yenileyen bir marka aklınıza geliyor mu?
• Sürekli ambalajını değiştiren bir marka aklınıza geliyor mu?
• Birden maskot ortaya çıkaran sonra da maskottan vazgeçen bir marka aklınıza geliyor mu?
• Son iki yılda çıkan ilanlarını yan yana koyduğunuzda ortak bir çizgi, tipografi, şablon, görsel ve veya söylem bulamadığınız bir marka aklınıza geliyor mu?
• Her reklam filminde bir başka ünlüyü marka yüzü yapan bir marka aklınıza geliyor mu?
• Mağazaları arasında dekorasyon farkı bulunan bir marka aklınıza geliyor mu?

Sürekli fikir, söylem ve görüntü değiştiren markalar aklınıza gelebiliyorsa iki nedendendir. Birincisi o marka tanıtıma o kadar para gömmüştür ki, beynimize sızmayı başarmıştır. İkincisi siz marka yönetimi alanında çalıştığınız için aklınızda marka tutma kapasiteniz sokaktaki insana göre daha fazladır.  

Tutarlılık gelişmemek, değişmemek, dönüşmemek, şaşırtmamak değildir. Tutarlılık aynı çizgide yürümektir, aşinalık yaratmaktır, söylediğinle yaptığının ahenkli olmasıdır.

Marka ısrardan doğar.

Belirlediğiniz konumlandırma ve kimlik üzerinde uzun yıllar ısrarla durmanız gerekir ki zihinlerde markanız adına tapulu yeriniz olsun.

“Paramız var bir de bunu deneyelim”, “tüketici logomuzdan sıkıldı, değiştirelim”, “bu sefer reklamda ünlü kullanalım”, “güldüren bir reklam yapalım”, “reklam fikrini de Sinan Çetin bulsun” yaklaşımlarıyla şan şöhret yaratılır ama marka yaratılamaz.

Konumlandırma yapmaya gerek duymayan, markasını kılıktan kılığa sokan firmaların her zaman daha fazla reklam bütçesi ayırması gerekir. Sık sık değişen marka görsellerini ve fikirleri tüketicinin aklına sokmak için her seferinde pahalı relansmanlar yapmak ve mesajlarınızı algılatmak için daha fazla frekansla yayınlamak zorundasınız.

Bir markayı bilinir ve değerli kılmak için müthiş bütçelerle tanıtım yapabilirsiniz ama bu karlılıktan taviz vermenize neden olur. Bunun yerine markanıza dair her şeyi baştan planlayarak ve iletişimde tutarlılığınızı koruyarak mütevazı bütçelerle markanızı bilinir ve değerli kılabilirsiniz, üstelik hedeflediğiniz karlardan da taviz vermeniz gerekmez.

Markanızı nasıl tutarlı hale getireceksiniz?

Her şeyden önce marka konumlandırmanızı ve iletişim stratejinizi belirlemelisiniz. Ardından markanın inşasına katkıda bulunacak herkes bu konumlandırma ve stratejiye uygun olarak hareket etmelidir. Hiç kimse aklına gelen kel alaka fikirlerini markaya uygulamaya çalışmamalıdır. Konumlandırmaya, marka kimliğine ve iletişim stratejisine uymayan hiçbir şey kabul görmemelidir. Markanın tutarlılık namusuna sahip çıkamazsanız, markalaşmanız da zordur.

Uzun yıllar tutarlı bir şekilde markanızı yönetirseniz yatırımlarınızın geri dönüşünü alırsınız. İnsanların zihninde iyi bir yer edindiğinizde artık bir mesaj için 10 frekans ile karşılarına çıkmanız gerekmez, 3 frekansta da mesajınızı aktarabilirsiniz.

Dünyanın başarılı markalarına bir bakın; logolarını en son ne zaman revize etmişler, ne zamandır aynı konumlandırmayı kullanıyorlar, ambalajları kaç yıldır aynı?

Tutarlı olmanın ilkeleri:

• Uzun yıllar üzerinde durabileceğiniz bir konumlandırma belirleyin.
• Konumlandırmanıza uygun bir isim seçin.
• Markanızın görsel kimliği konumlandırmanız ile uyumlu olsun.
• Marka görsel kimliği için matbaa veya reklam ajansıyla değil, görsel kimlik ajansı (branding agency) ile çalışın.
• Logonuzu sık sık değiştirmeyin.
• Ambalajınızı sık sık değiştirmeyin.
• Ambalajlarınız arasında tasarım birliği olsun.
• Sloganınızı sık sık değiştirmeyin.
• Reklam mesajlarınızı sık sık değiştirmeyin.
• İlan şablonunuzu uzun yıllar kullanın.
• Web sitenizi sık sık değiştirmeyin.
• Tüm mağazalarınız tek tip dekorasyona sahip olsun.
• Reklam ajansınızı sık sık değiştirmeyin.
• Marka için atacağınız her adımın önceki adımlarla ne kadar tutarlı olup olmadığını iyi sorgulayın.

Piyasada mevcut bir markaya sahipseniz yapmanız gereken markanın hangi değerleri temsil ettiğini bir araştırma şirketi aracılığıyla tüketicilere ve müşterilere sormanızdır. Araştırma sonucuna ve şirket hedeflerinize göre markanızı zihinlerde nasıl konumlandıracağınızı yeniden belirlemelisiniz. Marka görsel kimliğinizi ve iletişim stratejinizi yeni konumlandırmaya göre revize etmelisiniz. Sonrasında ise yukarıdaki reçeteyi uygulamalısınız.

Tutarlılığı sadece reklamverenin değil, o reklamverene hizmet veren iletişimcilerin de önemsemesi gerekir. Ama maalesef markanın tutarlılık namusuna da en çok tecavüz edenler iletişimcilerdir.

Sevdiğim markaların konkur haberleri beni hep kaygılandırır. “Yeni ajans güzelim konumlandırmayı mahvetmez umarım” derim ve çoğunlukla korktuğum başıma gelir. Genelde ajanslar kendilerini ispat adına asla değiştirilmesi teklif dahi edilememesi gereken konumlandırmaları değiştirmeye kalkışırlar. Halbuki yapmaları gereken konumlandırmayı daha da sağlamlaştırmak ve netleştirmektir. Yaratıcı beceri de buradadır.

Kreatif odaklı ajansların problemi de budur. Marka üzerine serbest atışların en keyiflisini uygulamaya kalkmanın reklamcılık olduğunu düşünmeleridir. Halbuki reklamcının uçuş bölgesi asla sonsuz olamaz, sadece konumlandırmanın sınırları dahilinde uçabilir.

Reklamverenlere de reklam ajanslarına da marka yönetim ve iletişim faaliyetlerinde tutarlılıklar diliyorum.

Web sitem: www.muratsaylan.com 

Marka Konumlandırma

Pazarlama Dünyası (www.pazarlamadunyasi.com) adlı web sitesinde yayınlanan röportajımı aşağıda okuyabilirsiniz.

Konumlandırma nedir?

Konumlandırma; markanızı hangi kesimlerin nasıl algılamasını istediğinize verdiğiniz cevaptır. Tabiî ki etkili bir konumlandırma için ürününüzün fiziksel ve duygusal özelliklerinden yola çıkmalısınız. Ürününüzü taşıyamayacak bir konumlandırma peşinde koşmamalısınız.

Konumlandırma pazardaki boşluklara ve rakiplerden farklılıklarınıza göre belirlenmelidir.

Konumlandırma bir ürüne isim vermeden önce yapılmalıdır. Konumlandırmaya göre isim ve logo belirlenmelidir. Yani pazarlamanın ilk ayağı konumlandırmadır.

Reklam sektöründe “konumlandırma” kelimesi genelde imaj boyutuyla kullanılır. Konumlandırmayı sadece imaj boyutuyla ele aldığınızda maalesef konumlandırma yapmış olmuyorsunuz. Geçici bir yanılsama yaratmış oluyorsunuz. Sadece imajı farklılaştırarak konumlandırma yapmaya çalışmak, bir çeşit illüzyon yapmaktır, göz boyamaktır. Etkisi çabuk geçer. Foyası çabuk ortaya çıkar. Aynı konumlandırmayı daha iyi sahiplenen (hakkıyla veya illüzyonuyla) bir rakip çıkınca imajınız kaybolur, söner.

Oysa ki; imaja gelesiye kadar, üründe, fiyatta, ambalajda, tasarımda, dağıtımda, satış noktalarında, hizmette, hatta marka mimarisinde farklılaşmaya ihtiyaç var. Tüm bu alanların kombinasyonuyla elde edilen pozisyondur konumlandırma.

Konumlandırma çalışmasının süreçleri nelerdir?

Konumlandırmanın belirlenmesi ve konumlandırmanın hedef kitleye kabul ettirilmesi olarak 2 aşamadan bahsedebiliriz.

Konumlandırılmanın belirlenmesi süreçleri için;

·         Ürününüzün fiziksel ve duygusal özelliklerini net bir şekilde ortaya koymalısınız,

·         Rakip markaların konumlandırmalarını belirlemelisiniz.

·         Ürününüzün tüketicilerini incelemeli, onları segmente etmeli ve hangi segmente satış yapmak istediğinizi belirlemelisiniz.

·         Seçtiğiniz segmentin demografik ve psikografik analizini yapmalısınız.

·         Konumlandırmanız ışığında ürünü geliştirmelisiniz.

·         Konumlandırmanız ışığında fiyatınızı belirlemelisiniz.

·         Konumlandırmanız ışığında isim ve slogan belirlemelisiniz.

·         Konumlandırmanız ışığında logo ve ambalaj belirlemelisiniz.

·         Konumlandırmanız ışığında satış noktalarınızı belirlemelisiniz.

Konumlandırmanın hedef kitleye kabul ettirilmesi için;

·         Konumlandırmanız ışığında mağaza ambiyansınızı yaratmalısınız.

·         Konumlandırmanıza uygun reklam, tanıtım, halkla ilişkiler ve doğrudan pazarlama mesajları üretmeli ve yaymalısınız.

·         Tüm çalışanlarınız konumlandırmanıza uygun bir şekilde markanızı temsil etmelidir.

Konumlandırma çalışması yaparken hangi unsurlara dikkat etmek gerekir?

Konumlandırma bir kere belirlenir ve yıllarca devam ettirilmelidir. “Medeniyet ısrardan doğar” diye bir deyim vardır. Konumlandırma da ısrardan doğar.

Beyaz eşya markaları arasında kendisine “dayanıklı ev aletleri” diyerek ve bunu ispatlayacak ürün ve reklamlar sunan Profilo’nun belirlediği konumlandırmada 5 yıldır ısrarla yürümesini doğru buluyorum. Bu konumlandırmayı 50 yıl daha sürdürmelidir. Konumlandırmasının hakkını verecek daha güçlü ürün ve tanıtımlar yapmaya da devam etmelidir. Bu konumlandırma onu beyaz eşya markaları arasında fark edilir ve farklı bir konuma yavaş yavaş taşımaktadır. Her geçen gün bu konumlandırmanın ekmeğini daha fazla yiyeceğine inanıyorum. Profilo’nun “dayanıklı ev aletleri” konumlandırmasına imza atanları tebrik ederim.

 

Konumlandırma ve rekabet arasındaki ilişki nedir?

Rekabette en önemli konu tüketici karşısında fark edilir olmaktır. Bunun birinci şartı da rakiplerinizden farklılaşmaktır.

Konumlandırma çalışmasının birinci sorusu “ne yaparsak markamız rakiplerimizden daha farklı algılanır?” olmalıdır.

Ürünün formundan tasarımına, isminden ambalajına, reklamından satış noktasına bir dizi değişken üzerinde çalışma yapılarak rakiplerinizden farklılaşabilirsiniz. 

Farklılık fark edilmeyi kolaylaştırır. Bu da rakiplerinizden sıyrılmanızı sağlar.

Konumlandırma ve algı arasındaki ilişki nedir?

Tüketiciler mesaj bombardımanı altında. Bu bombardıman karşısında ezilmemek için algı eşiklerini yükseltmiş durumdalar. Medyada, mağazada veya komşusunda karşılaştığı markalara karşı bir “görmemezlikten gelme” tavrı içerisindeler. Hatta görmemeye çalışıyorlar.

Bir markayı fark etmeleri için o marka tüm boyutlarıyla iyi konumlandırılmış olması gerekiyor. İşte o zaman tüketiciler markayı görmeye başlıyorlar.

Ülkemizdeki başarılı konumlandırma örnekleri nelerdir? Bu örnekleri başarılı kılan

nedir?

Yeni markalardan örnek vermek isterim.

İnfrared ısıtıcılar basit teknolojiye sahip oldukları için tüketiciler ve üreticiler bu ürünü emtia gibi görüyorlardı. Ufo, infrared ısıtıcıların da önemli bir ev eşyası olduğunu, estetiğin ve kalitenin bu üründe de aranması gerektiğini düşünerek bir konumlandırma yarattı ve markalaştı. Arçelik, Vestel ve Profilo gibi ev eşyası firmalarından daha fazla infraredli ısıtıcı satıyorlar.

Collezione’un hedef kitle seçimi, bu hedef kitlesinin beklentilerine uygun trendi giysileri uygun fiyata uygun zamanda sunması da bir konumlandırma dehasıdır bence. Neredeyse hiç reklam yapmadan 250’nin üzerinde satış noktasına sahip olabilmesinin nedeni de budur.

Dünya gazetesi de bir konumlandırma harikasıdır. İş dünyasının gazetesi olarak yıllar önce kendisini konumlandırmıştır ve hala dimdik ayaktadır. Tabii bu konumlandırmanın hakkı olan bir gazete çıkarmakta ve hatta ekleriyle konumlandırmasını desteklemektedir. Karşısına iş dünyasının gazetesi olma iddiasıyla çıkan bir çok gazete tarihe gömülürken, Dünya gazetesi yoluna emin adımlarla ilerlemektedir.

Bu örneklerden de anlaşılacağı gibi konumlandırmanızı savunmanız, derinleştirmeniz, köpürtmeniz markalaşma başarınızın en önemli unsurudur.

Web sitem: www.muratsaylan.com 

                                                                                                                                                       

Marka olmak algılarda önde olmaktır

Marka yönetiminde birbirine bağlı pek çok unsuru bir arada düşünmek ve tüketiciyle duygusal bir bağ kurmak oldukça önemli. Marka rekabetinin giderek daha da yoğunlaştığı günümüz perakende sektöründe tüm markalar için önemli olan global düşünüp yerel hareket edebilmek. Firmalar hedef kitlelerini doğru bir şekilde belirleyip, çizgilerinden çıkmadıkları sürece markalaşma adına önemli adımlar atabiliyorlar. Marka yönetimi konusunda danışmalık hizmeti veren Referans Noktası firmasının kurucusu Murat Saylan ile gerçekleştirdiğimiz söyleşide dünya markalarından ve perakende sektörünün tanıdık oyuncularından örnekler vererek, doğru marka yönetiminin başarıdaki önemini konuştuk.

Bize biraz kendinizden bahseder misiniz?

İstanbul Üniversitesi İngilizce İktisat bölümü mezunuyum. Mezun olur olmaz reklam dünyasına girdim. 1996 yılında stajyer yazar olarak girdiğim reklam dünyasından 7 yıl sonra 2003 yılında kreatif direktör olarak ayrıldım. Reklamcılığımın son yıllarında yani kreatif direktörken bazı firmalara dışarıdan marka yönetimi ve pazarlama iletişimi üzerine danışmanlık yapıyordum. Baktım ki bu işten keyif alıyorum ve daha fazla kazanıyorum, reklamcılığı bıraktım ve Referans Noktası’nı kurdum.

Marka yönetimi konusunda verdiğiniz danışmanlık hizmetinden bahseder misiniz?

Marka yönetiminde, firmalara marka performansını ve değerini nasıl yükseltebilecekleri, rakiplerinden nasıl farklılaşabilecekleri, satışları nasıl arttırabilecekleri ve pazarlamada nasıl daha etkin olabilecekleri konusunda danışmanlık yapıyoruz. Marka oluşturmayı düşünenlere; markanın konumlandırmasından tutun isminin bulunmasına, pazara lanse edilmesine kadar nasıl ilerlemeleri ve reklam, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama, sponsorluk gibi konularda ne yapmaları gerektiği gibi konularda yönlendiriyoruz. Herhangi bir tasarım ve etkinlik hizmeti vermiyoruz. Bizim işimiz marka yönetimi adına araştırma ve inceleme yapmak, strateji belirlemek ve planlamak.

Marka yönetimine neden ihtiyaç var?

Marka yönetimi özellikle bir firmanın elinde birden fazla marka varsa önem kazanıyor. Çünkü elinizdeki markaları birbirinden ayrıştırmanız ve farklı yerlere konumlandırmanız gerekiyor. Her bir markanın sanki tek başına bir firmaymış gibi yönetilmesi gerekiyor. Marka yönetimini dünyaya lanse eden, P&G’dir. P&G, FMCG grubunda birçok ürünü olan ve dolayısıyla birçok markası olan firmadır. Hiçbir markasını birbirine karıştırmamak için marka yönetimi anlayışını yaratmıştır. P&G’nin şampuan alanında 4-5 tane markası vardır ama tüketici bu ürünleri hep birbirine rakip olarak görür. Bu şampuan markalarının farklı konumlandırmaları, farklı hedef kitleleri, farklı pazarlama ekipleri, farklı reklam ajansları vardır. Marka yöneticisi sanki o markanın sahibi gibi, markasını yönetir.

Marka yöneticisinin markalaşma sürecindeki çalışmalarından bahseder misiniz?

Marka yöneticisi markanın hemen hemen her şeyinden sorumludur. Bir marka yöneticisi sorumlu olduğu markanın hangi yönlerinin nasıl geliştirilmesi gerektiğinden, nerelerde satılması gerektiğine, fiyatlamasının ne olması gerektiğinden, promosyonuna kadar etkide bulunur. Fiyat taktiklerini rekabete göre ayarlar, reklam ve tanıtım faaliyetlerini organize eder ve sorumlu olduğu markanın rakiplerinden ayrışması için çalışır. Markanın tüketicinin gözünde fark edilir ve talep edilir olmasını sağlayan yöneticidir.

Peki, marka nedir, tanımlar mısınız?

Herkes marka bir ürünün ismidir der ama her isimli ürün marka değildir. Biz marka deyince markalaşmış üründen bahsediyoruz. Bir ürünün ederi 10 liraysa ve aynı özelliklere/kaliteye sahip piyasada rakip ürünler olmasına rağmen siz onu ederinden daha pahalıya satabiliyorsunuz o ürün markalaşmış demektir.

Marka, isimden öte üzerinde duygusal faydası olan ve bu duygusal faydaya ekstra para ödediğimiz üründür. Bu duygusal değeri yaratmak için de sürekli bir farklılık ortaya koymanız lazım. Kalite demiyorum, farklılık ortaya koymanız lazım diyorum. Marka olmak demek ille de kalitede önde olmak demek değildir, algılarda önde olmaktır.

Uzmanlar insanların beyninde 7 çekmece olduğunu söylüyorlar.  İşte o yedi çekmeceye girdiyseniz markalaşmaya başlamışsınız demektir.

Bir markanın iyi yönetilmesi veya kötü yönetilmesi, bir işletmeye ne gibi olumlu veya olumsuz sonuçlar getirir?

Kötü yönetilen markalar sürekli fiyat rekabetine sokulurlar. Fiyat rekabeti yapıyorsan kardan feragat ediyorsun demektir. Piyasada da senden daha fazla fiyat kıracak mutlaka deli birileri vardır. Markanı onlarla yarıştırırsan ne olduğunu anlamadan iflasa sürüklenirsin. İndirim rekabetinden dolayı zarar ettiğinizi fark ettiğinizde iş işten geçmiş olur. Kötü marka yönetimi yapan firmaların aklına hemen fiyat rekabeti gelir.

Kötü yönetilen markalar herkesi hedefler. Marka yönetiminde tüm insanları hedeflememeniz lazım. Belli bir kitleyi hedeflemeniz lazım. Herkese satmaya çalıştığınız zaman iyi marka yönetimi yapamazsınız. Markanıza herkesi davet ederseniz hiç kimse üzerine alınmaz. Hiç kimse markanıza gelmez. Ama segmentasyon yaparsanız, tanımlı bir hedef kitleye konumlandırırsanız markayı, o kitle hipnotize olmuşçasına markanıza gelir. O kitleden etkilenen etraftaki kitle de markanızdan alışveriş yapmaya başlar. Herkese seslenen markalar kimliksiz ve kişiliksizdir. Bu yüzden dikkat çekmezler. Tanımlı bir gruba seslenen markalar kimlikli ve kişiliklidir. Herkesin dikkatini çekerler.

Evet, çok geniş kitleleri hedefleyen CocaCola, Algida, Turkcell gibi markalar vardır. Ama onlar bile alt markalar yaratarak segmentasyona giderler.

Marka yönetiminde uluslararası markaların girdikleri ülkelerde o ülkenin, alışveriş alışkanlıklarına göre stratejik değişiklikler olabiliyor mu?

Dünyada genelde her marka bir segmente odaklanır. O marka Türkiye’ye geldiğinde benzer segmente oynar ama mutlaka o segmentin önceden araştırmasını yapar. İnsanların ne istediğini, hedef kitleye nasıl seslenmesi gerektiğini ve nasıl bir dil geliştirmesi gerektiğini belirler. Think Global Act Local (Global düşün, yerel hareket et) düşüncesinde olduğu gibi,  ses tonunu o ülkeye göre ayarlamak çok önemli. Ama bunu her marka yapıyor diye bir şey de yok. Mesela Levi’s ses tonunu ayarlamaz, ayarlamaya kalktığı zaman da olmaz. Reklamları ve modelleri tüm dünyada aynıdır.

Peki Coca Cola’nın Zero’yu önce Türkiye’de denemesini marka yönetimi açısından nasıl değerlendiriyorsunuz?

Biliyorsunuz aslında Coca Cola’nın şekersiz, az kalorili içeceği yıllardır Coca Cola Light’tır. Ama Light’a yurt dışında kadınlar ve erkekler aynı tepkiyi verirken, Türkiye’de erkeklerin, daha çok kadınların elinde olması nedeniyle CocaCola Light içmediklerini tespit ettiler. Böylece sağlığına önem veren ama CocaCola Light içmeyen erkekler için CocaCola Zero’yu çıkardılar ve demeçlerden anladığımıza göre çok başarılı oldu.

Marka yöneticisi bir ressam gibi “ben çizerim, beğenen beğenir, alan alır” anlayışıyla davranamaz. Bir ürün çıkarırsın ortaya ve hedef kitlen o ürünü almıyorsa, senin o ürünü tüketicinin beklentisine göre eğip bükmen gerekir. Çünkü marka yönetiminin esası kar yönetimidir. Markanızı da ancak tüketicinize satarak kar ettirebilirsiniz.  Coca Cola portakallı içecek çıkarır, adına Fanta der, gazoz çıkarır adına Sprite der. Bunların hepsi doğru marka yönetimidir. Bizdeyse Uludağ markası altında kola, gazoz, gazlı portakal, soda ve en son limonata çıkarabilirsiniz. Uludağ ulusal hatta yerel bir marka olduğu için bu şimdilik yapılabilir, ama global oyuncu olmasını engeller. Ülker grubu CocaCola’ya yakın bir strateji izlediği için daha başarılıdır. Kolasının adı ColaTurka, gazozunun adı Çamlıca, gazlı portakallı içeceğinin adı Sunny’dir. Demem o ki; bir markanın içine ne kadar fazla ürün sokarsanız o marka o kadar bulanıklaşır.

Şu anda özellikle perakende sektöründe inanılmaz bir rekabet var. Doğru marka yönetiminin bu rekabette nasıl bir etkisi olabilir?

Bizde perakende sektöründe, özellikle hazır giyimde markalar başlarken iyi bir çizgi yakalıyorlar, tutarlı bir koleksiyon çıkarıp bölümlü mağazalarda corner’lar ediniyorlar veya tek mağaza açıyorlar. Birileri bu tutarlı duruşa cevap veriyor ve alışveriş yapmaya başlıyor. Bu markanın sahibi bu aşamada markasının standartlarını yazmalı. Büyümek istediğinde bu standartların dışına çıkmamalı. Oysa ne oluyor? Baktı ki corner’ları iyi veya mağaza başarılı, daha büyük bir mağaza daha açıyor. Daha büyük mağazayı doldurmak daha fazla koleksiyon gerektirdiği için, başta sadece kadına hitap eden mağaza erkeğe ve çocuğa da hitap etmeye başlıyor veya başta sadece casual kıyafetler satmak için yola çıkan mağaza yeni mağazayı doldurabilmek için spor, abiye ve iş kıyafetlerine de giriyor. Odağını kaybettiği için zamanla müşterisini de kaybediyor. Sonra kayıplar ardı ardına geliyor; kalite kaybı, fiyat rekabetinden dolayı kar kaybı, derken kepenkler kapanıyor. Oysaki moda markası sadece bölümlü mağazalarda corner’lara sahipken veya tek bir mağazası varken başarılı olmasının altında yatan nedenleri iyi tespit etseydi şunu görürdü; tanımlı bir kitle senin markanla bütünleşmiş, senden sürekli alışverişe geliyor. Koleksiyonların, mağaza büyüklüğün ve atmosferin bu kitleye uygun. Bundan sonra tek yapman gereken bu işi olduğu gibi klonlamak. Yani hedef kitlenin olduğu başka yerlerde de corner ve mağaza açmak. Ama daha büyük ve daha farklı ürünleri satan mağaza açmak değil.

İster hazır giyim olsun ister market olsun, ister pastane olsun bakıyorum Türkiye’deki zincir mağazaların hepsinin büyüklüğü birbirinden farklı. Aynı markanın 50 metrekarelik mağazası da var 500 metrekarelik mağazası da var. Bu yanlış. Böyle marka yönetemezsiniz. Şu anda bu markaların satıyor olması beni yanlışlamaz. Rekabet yerli yerine oturduğunda bu ucube mağaza zincirleşmesi markaya zarar verir. Bu görüyoruz ve anlaşılan bir süre daha görmeye devam edeceğiz.

Bir de marka yöneticilerimiz çok tutarsız. Esen rüzgara hemen kapılıyorlar. Örnek vermem gerekirse, diyelim ki hedefleri de 30-40 yaş arası. Mağazadan içeri 30 yaşın altında biri girip bir şey alınca ya da 40 yaşın üstünde biri girip bir şey alınca hemen akıllarına, 30 yaş altına veya 40 yaş üstüne de üretim yapmak geliyor. Bir erkek mağazaya eşiyle giriyorsa, mağazaya kadınlar da geliyor diyerek kadına yönelik üretime de geçiyorlar. İşte bu markayı bulandırmaktır. Aslında 30 ile 40 yaş arasına odaklandığı ve bir çizgi yakaladığı için 20 yaşın altındakilerin de gelip ondan ürün aldığının farkında olmuyorlar. Tüketiciler tam da “bu marka benim markam” demişken markayı sulandırmış oluyorlar. Sonuç olarak çekirdek hedef kitleyi kaybetmeye başlıyorlar. Buna en iyi örnek olarak Silk & Cashmere’i verebilirim. İsmi harikadır ve yıllardır onu bu noktaya getiren ismi ve odaklandığı alandır. İpek ve kaşmir ürünler yapar. Şimdiyse yünlü, pamuklu, penye derken her şeyi yapmaya başladı. Eğer başka alanlara gireceksen başka bir marka daha yarat. Bunu Boyner Grubu çok iyi yapıyor. Boyner Grubu iş dünyasına Altınyıldız markasıyla kumaş üreterek başladı. Altınyıldız adında mağaza açmaya karar verdiler ama son anda bunun yanlış olacağının farkına vardırlar ve yaratacakları markaya Network dediler. Doğru marka yönetimi budur. Eğer başka bir alanda fırsat görüyorsanız onun için yepyeni bir marka yaratmanız gerekir. Türk insanı bundan korkuyor, marka yaratmaktan korkuyor. Marka yaratmaktan korkmaya gerek yok çünkü Türkiye marka konusunda henüz doymamış bir pazar.

Türk perakendecisi marka yaratmaktan korkuyor mu yoksa marka yaratmayı bilmiyor mu sizce?

Marka yaratmaktan korkmuyorsan, yaratmayı da, yönetmeyi de bilmen lazım. Bizde cahilin cesaretin var. Marka yaratmayı ve yönetmeyi araştırmadan, öğrenmeden bu işe soyunuyorlar. Özellikle yurtdışına hazır giyim üretimi yapan iş adamlarımız bu hataya çok düşüyor. Üretim ile perakendecilik birbirinden 180 derece farklı iş kollarıdır.

Marka yaratma ve yönetmeyi incelemeden atılan adımların sağlıksız olduğu aşikâr. Eskiden rekabet az olduğu için perakendeye girenlerin başarılı olması daha kolaydı. Ama şimdi her şeyi daha sık eleyip dokumalısınız. Hedefli ve planlı hareket etmelisiniz. Marka yaratmadan önce o markayı nereye konumlandıracağını bilmen ve çizgisini de bozmaman gerekir.

Marka yaratmada ismin önemi nedir?

Markanıza iyi bir isim koymak alabileceğiniz en önemli iş kararıdır. Örneğin, marketlerin en büyük hatası şu; Anadolu’da bir sürü yerel market var ve herkes soyadını kullanıyor. Soy isminin okunması kolaysa buna bir şey demem ama Tellioğulları, Güdükoğulları, Bebişgiller gibi yazılması da okunması da zor ve komik bir soy ismin varsa bunu koyma kardeşim. İleride sayısı yüzleri geçen bir market zincirine dönüşebilecekleri, hatta daha da ileride bu market zincirini yurt dışına yayabilecekleri akıllarına bile gelmiyor.

Çarşı mağazalarının adı içinde bulunan “ç ve ş” harfleri nedeniyle Boyner oldu. Çarşı çok güzel bir isimdi. Boyner de çok güzel bir isim. Yalnız Boyner ailesi şöyle bir hata yaptı; ileride markayı satmaya kalkarlarsa ne olacak? Başkası Boyner adını almak isteyebilir mi? Sonuç olarak mağazalarını satacak belki ama markasını satamayacak. Daha az paraya devir işlemi gerçekleşecek. Keşke başka bir isim koysalardı. Kolay satılabilir ve alınabilir bir isim.

(Bugün Coca Cola’nın yeryüzündeki mal varlığının 24 milyar dolar olduğu söyleniyor ama markasının değeri 70 milyar dolar. Yani bu marka tesislerini ve diğer görünür varlıklarını değil de sadece isim+logosunu 70 milyar dolara satabilir)

Komili ailesi sabun ve zeytinyağı işine girdiklerinde her ikisine de aile soyadlarını verdiler. Komili güzel bir isim, buna itirazım yok. Ama Komili ailesi sabun ve zeytinyağı markalarını ayrı ayrı şirketlere sattılar. Şimdi ortada iki Komili markası var. İki ayrı firmaya ait. 

Başka bir isimlendirme hatasından bahsedeyim. İl ismini alan hiçbir otobüs seyahat firması fazla büyüyemez. Sadece ili ile üç büyük il arasında yolcu taşımaya mahkumdur. Adı Denizli Seyahat veya Erzurum Seyahat olan bir firma Anakara- İstanbul veya Trabzon-Diyarbakır seferi organize edemez. Ama adınız Ulusoy ise, Varan ise, Metro ise Türkiye’nin her yerinden her yerine yolcu taşırsınız.

Bir de yer ismi koymak meşhur. Sarıyer Marketleri, Mardin Marketleri vb. İsimden vizyon anlaşılıyor. Bu marketler kurulurken bulundukları bölgenin dışına çıkmayı akıllarından bile geçirmemiş. Doğal olarak da dar bir bölgenin marketi olarak kalıyorlar.

Şunu da belirtmeden geçemeyeceğim artık bir markaya isim bulmak da zorlaştı. Türkçe, İngilizce, Almanca, Fransızca, İtalyanca, İspanyolca ve Latince sözlükleri üst üste koysanız 1 milyon kelime anca eder. Şu anda dünyada tescilli marka sayısı 50 milyonun üzerinde. Peki ne yapmak gerekiyor? Artık isim türetmeniz gerekiyor. Örneğin, Sony ve Kodak türetilmiş isimlerdir ve gayet de şıktırlar.

Tüketicisiyle ilk tanışmasında reklamın gücünden yararlanan ürünü tüketiciye benimsetmek ve kullanıcısıyla arasında duygusal bir bağ kurarak marka haline getirmek için nasıl bir yol izlenmelidir?

Tüketiciyle bağ kurmak için satış noktasındaki sunum ve ağırlama önemlidir. Tüketici satın alırken iyi bir deneyim yaşarsa markadan kolay kolay kopamaz. Tabii CRM uygulamaları da devreye sokulmalı. Yani müşterinizi hafızanıza almanız ve onu tanıdığınızı ve ona önem gösterdiğinizi belirten eylemlerde bulunmanız gerekir. E-mail göndermek, SMS atmak, alışverişlerinden dolayı puan kazanmalarını sağlamak gibi eylemlerden bahsediyorum.

Ayrıca kurumsal sosyal sorumluluk projeleri ve sponsorluklar da müşterinizle bağ kurmak için önemlidir. Tüketici senin markana daha fazla para ödüyor ama en azından ödediği parayla sosyal sorumluluk projelerine katkı sağladığını ve parasının bir kısmının topluma geri döndüğünü düşünmek istiyor. Bundan dolayı markalar STK’lar sponsor oluyorlar, spor takımlarına veya sporculara sponsor oluyorlar.

Son olarak, marka yönetiminde bütünleşik pazarlama iletişimi kavramından biraz bahsedebilir misiniz?

Marka yönetiminin birçok ayağı var; tüketicilerden alınan feedback’lerle ürünün yenilenmesi, ürünün doğru fiyattan satılması, konjonktüre göre fiyatlandırılması ve/veya hediyelendirilmesi, satış noktalarının çeşitlendirilmesi, farklı satış kanallarına farklı ürünlerin sunulması… gibi. Bir de tanıtım ayağı vardır; reklam, etkinlik, sponsorluk, medyada görünürlülük, doğrudan pazarlama, web tanıtım, halkla ilişkiler vs. Tüm bunlar pazarlama iletişiminin parçasıdır. Bu parçaları senkronize bir şekilde yönetmek, koordine etmek gerekir. İşte buna bütünleşik pazarlama iletişimi diyoruz.

Spotlar:

* Bir ürünün ederi 10 liraysa ve aynı özelliklere/kaliteye sahip piyasada rakip ürünler olmasına rağmen siz onu ederinden daha pahalıya satabiliyorsunuz o ürün markalaşmış demektir.

* Marka, isimden öte üzerinde duygusal faydası olan ve bu duygusal faydaya ekstra para ödediğimiz üründür. Bu duygusal değeri yaratmak için de sürekli bir farklılık ortaya koymanız lazım. Kalite demiyorum, farklılık ortaya koymanız lazım diyorum. Marka olmak demek ille de kalitede önde olmak demek değildir, algılarda önde olmaktır.

* Marka yöneticisi bir ressam gibi “ben çizerim, beğenen beğenir, alan alır” anlayışıyla davranamaz. Bir ürün çıkarırsın ortaya ve hedef kitlen o ürünü almıyorsa, senin o ürünü tüketicinin beklentisine göre eğip bükmen gerekir. Çünkü marka yönetiminin esası kar yönetimidir. Markanızı da ancak tüketicinize satarak kar ettirebilirsiniz. 

* Eğer başka bir alanda fırsat görüyorsanız onun için yepyeni bir marka yaratmanız gerekir. Türk insanı bundan korkuyor, marka yaratmaktan korkuyor. Marka yaratmaktan korkmaya gerek yok çünkü Türkiye marka konusunda henüz doymamış bir pazar.

* Çarşı çok güzel bir isimdi. Boyner de çok güzel bir isim. Yalnız Boyner ailesi şöyle bir hata yaptı; ileride markayı satmaya kalkarlarsa ne olacak? Başkası Boyner adını almak isteyebilir mi? Sonuç olarak mağazalarını satacak belki ama markasını satamayacak. Daha az paraya devir işlemi gerçekleşecek. Keşke başka bir isim koysalardı. Kolay satılabilir ve alınabilir bir isim.

Web sitem: www.muratsaylan.com 

Markalaşmanın ABC'si

Markalaşmaya dair onlarca yazı yazmışım. İşin özetini çıkarmakta fayda var. Yeni başlayanlara hediyem olsun.

Markalaşmak nedir?

·         Hedef kitledeki bilinirliğinizin yüksek olmasıdır.

·         Marka imajınızın ve itibarınızın müşteriler gözünde yüksek olmasıdır.

·         Fiyatlarınızın rakiplerinize göre yüksek olmasıdır.

·         Satıcılarınızın satmakta zorlanmamasıdır. (Hatta satış sırasında ellerine bir miktar kibirli davranabilme kozu verebilmektir)

·         Sektörünüzdeki kalifiye insan kaynaklarının sizle çalışmaya can atmasıdır.

·         Rakip patronların size ve markanıza gıptayla bakmasıdır.

Markalaşmanın faydaları

·         İhtiyaç halinde ilk akla gelen markalardan biri olursunuz. Rafın önünde gözler sizi arar veya Google’a ilk sizin adınız yazılır.

·         Siz müşteriyi değil, müşteri sizi bulur. Yeni müşteri edinme maliyetiniz azalır.

·         En değerli müşteriler sizinle çalışmak ister.

·         Satış görüşmeleriniz kolaylaşır. Hedef kitlenizi ziyaret ettiğinizde markanızı çok anlatmanıza ve firmanızı ispat etmenize gerek yoktur.

·         Mevcut müşterileriniz sizinle çalışmaktan gurur duyar.

·         Fiyatlarınıza karşı eleştiriler azalır.  Dolayısıyla daha karlı fiyatlar belirleyebilirsiniz.

·         Bankalar nezdinde kredibiliteniz artar.

·         Firmanıza yatırım yapmak isteyecek yatırımcıları çok daha kolay bulursunuz.  (Yabancı bir fonun şirketinize talip olma olasılığı artar. Borsaya açılırsanız hisseleriniz yüksek talep görür.)

·         Çalışanlarınızı rakipleriniz zor çalar.

Markalaştıysanız

·         Dikkatler üzerinizdedir. Övgünün de yerginin de en şiddetlilerine maruz kalırsınız. 

·         Müşterileriniz daima sizden iyi hizmet ve iyi ürün beklentisi içindedir.

·         Yenilikleri sizin icat etmeniz ve getirmeniz beklenir.

·         Sürekli iletişim halinde olmanız önemsenir. Sessiz kalırsanız garipsenir.

·         Web siteniz, kurumsal sosyal sorumluluk projeleriniz, sponsorluklarınız rakiplerinizden daha dikkat çekici olmalıdır.

·         Tedarikçileriniz sizinle çalışmak pahasına size daha çok avantajlar sunar.

·         Çalışanlarınız firmanızdan ayrılmamak için daha verimli çalışırlar. Kişisel gelişimlerine daha fazla yatırım yaparlar.

Markalaşmak İçin Yapılacaklar

·         Konumlandırma ve hedef kitle belirlemek

·         Kısa, orta ve uzun vadeli sürdürülebilir büyüme hedefi koymak

·         Konumlandırmaya uygun slogan bulmak

·         4P’yi konumlandırmaya uygun şekilde yeniden yapılandırmak

·         İletişim stratejisi ve planı hazırlamak

·         Marka iletişimi için yapılacakları belirlemek

·         Kurumsal iletişim için yapılacakları belirlemek

·         Satışın (satıcıların) markalaşmada alacağı rolü belirlemek ve benimsetmek.

·         Müşteri ilişkileri yönetiminde mükemmelleşmek

·         Markalaşmak adına yapılanları gözden geçirmek ve yapılacakları bunun ışığında revize etmek

Konumlandırmanın Önemi

·       Konumlandırma; markanızı hangi kesimlerin nasıl algılamasını istediğinize verdiğiniz cevaptır. Konumlandırma müşteriye verilen vaattir. Konumlandırma en önemli özelliğinize vurgu yapmalıdır. Konumlandırma rakiplerinizden farlı ve/veya daha iyi yanınızı ifade etmelidir. Konumlandırma net ve kısa bir tanım olmalıdır.

·         Pazarlama yönetiminin en temel ve en kritik noktası konumlandırmadır. Konumlandırma bir ürüne isim vermeden önce yapılmalıdır. Konumlandırmaya göre isim ve logo belirlenmelidir.  Marka sloganı konumlandırmadan çıkar. Yani pazarlamanın ilk ayağı konumlandırmadır.

·         Ürün fabrikalarda, marka zihinlerde yaratılır. Bu gerçekten yola çıkmayan markalar kaybetmeye mahkûmdur. Doğru hedef kitleye kilitlenmiş, doğru pazar dilimine hedeflenmiş, doğru karakterize edilmiş, rakiplerinden farklılaştırılmış, iyi konumlandırılmış markaların markalaşma şansları daha yüksektir. Üstelik hedeflerine daha kısa sürede ulaşabilirler.

·         Etkili konumlandırmaya ve doğru uygulamaya örnek: Volvo’nun konumlandırması yıllardır «güvenlikli otomobiller» üzerinedir. Sloganı (hayat için) konumlandırmasını vurgular. İlk emniyet kemeri, ilk yan koruma barları ve ilk hava yastığı Volvo otomobillerinde kullanılmıştır. Volvo çarpışma testlerinden yıllarca hep birinci çıkmıştır. Yani Volvo konumlandırmasını gerçek özelliklerine dayandırmıştır.  

Markalaşma ve marka yönetimi üzerine sunum hazırlayacakların kullanabileceği formatta hap bilgiler oldu. Kopyala/Yapıştır yaparak sunumlarınızda kullanabilirsiniz. Problem yapmam.

Web sitem: www.muratsaylan.com 

Sıkıysa Pazarlama!

Hala pazarlama departmanı olmayan koca koca firmalar gördükçe Türkiye ekonomisi için ciddi ciddi endişeleniyorum. Hele satış departmanlarına pazarlama departmanı diyen firmaları gördükçe hepten hayal kırıklığı yaşıyorum.

(Aslında bu duruma sevinmem lazım. Çünkü bizden pazarlama danışmanlığı alması gereken bir sürü firmalar var demektir.)

Pazarlama, satış değildir!!!

• Pazarlama “albeni” yaratmaktır. 
• Pazarlama müşteriyi ürüne çekmeye çalışır.
• Pazarlama satıcıların elini güçlendirmeye çalışır.
• Satışçılar ürünü erkek, pazarlamacılar kız olarak algılar.
• Satış firmanın anlatma yeteneği, pazarlama anlama yeteneğidir.
• Pazarlama, sadece pazardan değil zihinlerden de pay kapmaya çalışır. 

Pazarlama öncelikle fikirsel bir süreçtir. Strateji ve plan gerektirir. Satışa vizyon, hedef ve yön verir.

Ürün ve marka bolluğunun yaşandığı günümüzde, üretmek ve satacak nokta bulmak eskisi kadar zor değildir. Zor olan tüketicilerde “sizden satın alma isteği” uyandırmaktır. Pazarlama, satın aldırma isteği uyandırmak için yapılan faaliyetler bütünüdür. Tüketicilerin, rakiplerinizden değil de, sizden satın almaları için “nedenler” yaratır. (Çözümler, farklılıklar, avantajlar, duygular…vs)

Pazarlamayı layıkıyla yapmazsanız, satışlarınız belli aşamada takılıp kalır. Yükseltemezsiniz.

Peki, pazarlama departmanı olanlar, pazarlamayı layıkıyla yapıyorlar mı? Maalesef, durum iç açıcı değil. Pazarlama=tanıtım diye dolaşan bir sürü pazarlama departmanı çalışanı var iş dünyamızda.

Pazarlama sadece tanıtım değildir.  Televizyona, gazetelere reklam vermek, TV programlarına sponsor olmak, gazetecilere demeçler ve yemekler vermek, halka veya satış kanalına etkinlikler düzenlemek, birebir tanıtım faaliyetleri yapmak, web sitesi açmak pazarlamanın sadece bir bölümüdür.

Pazarlama; hedef kitleyi belirleme, ürün geliştirme, fiyat belirleme, bulunurluğu (satış kanallarını ve noktalarını) planlama faaliyetlerinden başlar. Rakiplerden farklılaşmak, ürün ve iletişimde konumlama belirlemek, marka yönetimi yapmak, pazarlama planı hazırlamak pazarlamanın ve pazarlamacıların temel görevleridir.

Pazarlama;

• Tüketiciye önem verir. Tüketicilerin isteklerini ve beklentilerini karşılamayı hedefler. Bu amaçla düzenli araştırmalar yapar. Araştırmaların sonuçlarına göre taktikler ve stratejiler oluşturur.
• Karlılığa önem verir. Daha fazla kar marjı koyabilmek için markalaşmaya çalışır.
• Konumlandırmaya önem verir. Markayı her şey yapmaz, bir şey yapar. O bir şeyin etrafını güçlü örer. Bir vizyon çizerek markasını inşaa eder.
• Farklılaşmaya önem verir. Markayı her alanda rakiplerinden farklılaştırmaya çalışır. Bu yüzden; farklı bir ürün, tanıtılabilecek bir özellik, kabul edilebilecek bir fiyat, etkileyici satış noktaları ve cazip avantajlar oluşturmaya çalışır.
• İletişime önem verir. Tüketicilerle ve sosyal paydaşları ile sürekli iletişimdedir. Kendisini hatırlatır. Bilinirliğin, tercih edilirliğin ilk koşulu olduğunu bilir. İnsanların ve kamuoyunun marka hakkındaki algılamalarını yönetir.

Pazarlama; algılardaki, pazardaki, rakiplerdeki, tüketicideki, müşterinizdeki, global ve ulusal ekonomideki, Sosyo Ekonomik Statü’lerdeki değişimleri anlamak ve markanızı bu değişimler ışığında yönetmektir. Pazarlama, değişime ayak uydurmaktır.

Pazarlama Yapmazsanız Ne Olur?

• Pazarlama görevi şirketinizde herkese ait olur. Herkese ait bir iş hiç kimseye ait değildir.
• Markanızdan haberi olan insanların sayısı sınırlı kalır. Sizin markanızı bilmeyen insanlar sizin ürününüze yönelmezler.
• Sizden ürün alan aracılar satış yapmakta zorlandıkları için sizden vazgeçerler.
• Satışlarınız belli bir noktadan sonra artmaz.
• Marka değeri yaratamazsınız.
• Tarih olursunuz.

Şimdi, sıkıysa pazarlama yapmayın!


Web sitem: www.muratsaylan.com 

Moda markası yaratmak

Tekstil alanında çok önemli bir know-how yarattığımızı biliyorsunuz. Dünyaca bilinen ve tüketilen moda hazır giyim markalarına fason üretim yapa yapa, dünya markası yaratacak düzeye geldik.

DamatTween, MaviJeans, Sarar… gibi cesur markalarımız dünyanın önemli kentlerinde kendi mağazalarını açarak dünya markası olma yolunda ilerliyorlar.

Tabii bu aşamaya gelmeden önce fasonculuk yaptılar, sonra kendi markalarıyla ihracat yaptılar, daha sonra uluslar arası pazarlama yaparak çok katlı mağazalarda “Corner”lar oluşturdular. En nihayetinde şimdi mağaza açmaya başladılar.

Bundan sonraki süreç ise bir ülkede en az 30 mağazaya ulaşarak reklam yatırımı yapmaya başlamak olacaktır.  Dünya markası olmak için de, her kıtada en az bir ülkede yaygın mağaza zincirine sahip olmak gerekiyor diye düşünüyorum. Veya başka ülkelerdeki girişimcilerin distribütörünüz olmak için sıraya girmesi ve sizin kurallarınızla çalışmayı kabul etmesidir, dünya markası olmak. (Sizin “dünya markası” kıstasınız nedir?)

Anlayacağınız benim kıstaslarıma göre dünya markası olmak demek ihracat değil, uluslar arası pazarlama yapmaktır. Bir köşede sessiz sedasız satılıyor olmak değil, tanıtımla, bilinirlikle ve organize bulunurlukla satılıyor olmaktır.

Hazır giyimde moda markası yaratmak için illa üretim yapıyor olmanız gerekmiyor. Hatta tasarım yapmanız bile gerekmiyor. Tek yapmanız gereken bulunurluk ve marka yönetimi. Kendi markanızı organize noktalarda tüketicilerle buluşturuyorsanız, bilinirliğiniz ve talebiniz varsa moda marka olma yolunda ilerliyorsunuz demektir.

Tasarımı “koleksiyon evleri”nden alabilirsiniz. Yeryüzünde sadece tasarım işiyle uğraşan butik firmalar var. Bunlar ne üretim yapıyorlar ne de markaya sahipler. Sadece markalara tasarımlarını satıyorlar. İtalyan markalarının nasıl çalıştığını sanıyorsunuz? Hatta otomobil firmaları bile böyle çalışıyor. Yani tasarımı “outsource” yöntemiyle temin ediyorlar.

Moda markalar, marka konseptlerine uygun tasarımları telif hakları ile birlikte satın alıyorlar. Sonra da dünyanın en ucuz fason üretimini yapan ülkelerde (Türkiye, Mısır, Pakistan, Hindistan, Çin…) seri üretim yaptırıp, satış noktalarına gönderiyorlar.

Tasarımı ve üretimi kendi bünyesinde gerçekleştiren firmalar da zaman zaman “outsource” yöntemini kullanıyorlar.

(Moda marka olabilmek için, marka vaadimizi taşıyan koleksiyonlarımızı hazırlayacak, seçecek Kreatif Direktör ve onun tasarım ekibi ve tasarım tedarikçileri çok önemli rol oynayacaktır.)

Bu perspektiften bakınca, ulusal veya global yaygınlıkta moda markası yaratmak için illa da tasarım ekibi oluşturmanıza ve fabrika sahibi olmanıza gerek yok diyebiliriz. Vizyon, estetik göz, moda zekası, trendsetter cesaretiniz varsa moda markası yaratmak için yola çıkabilirsiniz.

Ulusal veya global moda markası olabilmenin birinci koşulu bulunurluğunuzu çok iyi kurgulamaktan geçiyor. Ya gerçekten prestijli mağazalarda “corner” olacaksınız, ya da münhasır mağazalarınızı açacaksınız.

Bulunurluğunuzu yönetmek için; önemli mağaza zincirleri ile çalışmış, mağaza yönetiminden iyi anlayan, mağaza fizibilitesi yapabilen, franchising sistemini bilen, seyahat engeli olmayan insanları işe alarak başlayabilirsiniz.

Corner veya franchising sistemi ile de yaygınlaşsanız, mağazacılığı çok iyi bilmelisiniz. Size tavsiyem hemen mağaza sahipleri yakınlarınızdan mağazacılığı öğrenmeniz, mağazacılık kitapları okumanız veya bizim gibi danışmanlara danışmanızdır.

Bir mağaza zincirinin markalaşması için; marka konumlandırması, marka ismi, koleksiyonları ve mağaza atmosferi birbirlerini bütünler olmalıdır. Mağazacılıkta markalaşmak için; atmosfer, çeşit zenginliği ve hizmet kalitesi, ürün kalitesinden daha önemlidir.

• Mağazacılık konsept işidir.
• Kimleri hedefliyorsunuz?
• Ne vaat ediyorsunuz?
• Ne sunuyorsunuz?
• Nasıl sunuyorsunuz?

• Mağazacılıkta müşteri her şeydir.
• Müşterilerinizi çok iyi tanımalısınız.
• Müşterilerimizi kayıtsız şartsız mutlu etmelisiniz.

• Retail is detail
• Mağazacılık, binlerce detaylardan oluşur ve bu detayların sürekli iyileştirilmesi gerekir.

Bulunurluk konseptinizi geliştirdikten sonra, satış noktalarına ne kazandıracağınızı da belirlemelisiniz. İster “corner” açın, ister “franchising mağazası” açın, her ikisinde de girişimciye “tatminkar gelir” kazandırabilecekseniz varlığınızı sürdürebilir ve yaygınlaşabilirsiniz.

Tabii bulunurluğunuz belli bir sayıya ulaştıktan sonra bilinirliğinize yatırım yapmanız gerekir. Reklam, defile, broşür, web sitesi, branding, coverage, bilinirliğinize yardımcı olacaktır.

Ulusal veya global moda markası olmak için bulunurluğunuzu ve bilinirliğinizi iyi yönetmeniz yeter şarttır.

Fasonculukla pişen firmalarımıza son söz olarak şunu söylemek isterim; Fasonculukla moda markası yaratmak birbirinden çok farklı iki alandır. İkisi de ayrı kar merkezleridir. Birinden diğerine kolayca geçilemez. Geçiş için; Araştırma, Sermaye, Know-how, İnanç ve Odaklanma gerekir. Bunlar yoksa fasonculukta kalmanızı tavsiye ederiz.

Web sitem: www.muratsaylan.com 

Konumlandırma mı, illüzyon mu?

Pazarlama İletişimi sektöründe “konumlandırma” kelimesi çok kullanılır. Genelde de “konumlandırma” kelimesi imaj boyutuyla kullanılır.

“Farklı bir ürünümüz yok ama farklı bir reklamımız var.”

“Hiçbir şeyimiz farklı değil ama algılanmamız farklı”

Yukarıdaki cümleleri övgüyle sarf eden bir sürü pazarlama yöneticisi ve patron vardır.

Konumlandırmayı sadece imaj boyutuyla ele aldığınızda maalesef konumlandırma yapmış olmuyorsunuz. Geçici bir yanılsama yaratmış oluyorsunuz. Sadece imajı farklılaştırarak konumlandırma yapmaya çalışmak, bir çeşit illüzyon yapmaktır, göz boyamaktır. Etkisi çabuk geçer. Foyası çabuk ortaya çıkar. Aynı konumlandırmayı daha iyi sahiplenen (hakkıyla veya illüzyonuyla) bir rakip çıkınca imajınız kaybolur, söner.

İmajda farklılaşmak reklamverenin kolay çözümü ama ajansın da bir o kadar da ağır yüküdür. Farklılık mesajı fiziksel bir temele dayanmadığı için tüketicide beklenen davranış değişikliğini yapmak zordur. Bu zorluğu aşmak için mesajı daha yoğun tüketiciye aktarmak gerekir ki, reklamvereni yüksek bütçe ayırmaya ve en basitinden marka kimliğinde değişiklik yapmaya ikna etmek daha da zordur.

Oysa ki; imaja gelesiye kadar, üründe, fiyatta, ambalajda, tasarımda, dağıtımda, satış noktalarında, hizmette, hatta marka mimarisinde farklılaşmaya ihtiyaç var. Tüm bu alanların kombinasyonuyla elde edilen pozisyondur konumlandırma.

Reklamverenlerimiz ise, rakiplerini her alanda taklit edip, sadece imajlarında farklılık yaratarak konumlama yapabileceklerini sanıyorlar. (Maalesef bazı ajanslarımız da öyle sanıyor ve bunu vaad ediyorlar)

“Elimizde çirkin veya sıradan bir kadın var, onu dünyanın en güzel kadını olarak algılatmalıyız. Biz estetik doktoru değiliz, reklamcıyız. Kadını değil, tüketicilerin algısını değiştirmeliyiz”

Bir reklamcıya ait olan yukarıdaki sözler reklamcılık bakış açısından doğru gibi gelebilir. Hele bu reklamcı yaşadığı dar çevreyi tüm Türkiye sayıyorsa, eline gelen her ürünü ve markayı “birinci sınıf kaliteye sahip ürün”, “en iyi ürün” ve benzeri böbürlenmelerle tanıtmaya (konumlandırmaya) çalışacaktır. Reklamın vaadi ve markanın konumu ürünün gerçekliğiyle örtüşmediğini gören tüketici ise yaşadığı hayal kırıklığı ile markadan soğuyacaktır.

Konumlandırmanın sadece imaj boyutuyla algılanması, ve reklam ajanslarının da bu anlayışı benimsemesi markaları çıkmaz sokaklara sürüklüyor. Reklamcılarımızın bir çoğunun  vizyonu, sorumluluklarını aldıkları ürüne maalesef farklılık değil illüzyon katmaktadır.

Rekabette rakiplerinizden bir veya birkaç yönüyle farklı bir konum alırsanız farklılaşırsınız. Fırsatlar doğrultusunda farklılaştıysanız da kar eder, markalaşırsınız.

Web sitem: www.muratsaylan.com