Bir markaya isim vermek

İster büyük bir kurum olsun ister küçük bir mağaza, ister bir hızlı tüketim ürünü olsun ister bir ara mal, ister bir fabrika olsun ister bir hizmet firması, ister bina olsun ister proje, ister film olsun ister kitap, ister yarışma olsun ister web alanı, bir ticari varlığa isim vermek hiç kolay değildir ve kolay da olmamalıdır.

Ticari varlıklarımıza/değerlere isim verirken genellikle çok düşünmeyiz. Halbuki markalaşmak, sürekli büyümek ve yüzyıllara meydan okuyan bir değer yaratmak istiyorsanız, isim seçerken çok iyi düşünmeniz ve karar vermeniz gerekir.

“Alabileceğiniz en önemli pazarlama kararı, bir ürüne ne ad vereceğinizdir”

Jack Trout

Her marka, ilgi görmek, hatırda kalmak, bilinir olmak, müşterinin ilk tercihi olmak için yola çıkar. İyi bir marka ismi bulmak, markalaşmanın en önemli parçalarından biridir. Doğru marka ismi sizi rakipleriniz karşısında maça 1-0 önde başlamanızı sağlar.

“İyi bir marka ismi nasıl olmalıdır” sorusunun literatürdeki cevaplarını aşağıdaki gibi sıralayabiliriz.

• Telaffuzu kolay olmalı, kulağa hoş gelmeli, kolay anlaşılır olmalı, sesli ve sessiz harflerin yan yana gelmesinden oluşmalı, yazılması kolay olmalı
• Bellekte kolaylıkla yer edinebilecek ilginçlikte olmalı, çarpıcı ve dikkat çekici olmalı
• Rakiplerin adlarına benzememeli. Başka sektörden adlara da benzememeli. Nadir olmalı
• Türkçe karakterler içermemeli, az heceli olmalı
• Hiçbir dilde kötü ve ters anlam içermemeli
• Negatif olmamalı
• Tescili ve alan adı müsait olmalı
• Ürünün yararlarını öne süren bir içeriğe veya anlama sahip olmalı, ürünün niteliklerini düşündürmeli, hedef kitlede doğru çağrışım yapmalıdır.
• hedef kitlenin değer yargılarına ters düşmemelidir.
• Kategori ile ilgili olmalı, yapılan işle uyumlu olmalı
• Yarar içermeli

Piyasadaki markaları yukarıdaki kriterlere göre puanlandıracak olsak bir çoğu sınıfta kalırdı. Elbette, sınıfta kalanların bazılarının bilinirlikte ve satışta başarılı olduklarını görürdük. Bu başarı için çok bedel (sermaye, emek, zaman vb…) ödediklerini de tahmin edebilirsiniz. Doğru marka ismi sizi hedeflerinize daha kolay ulaştıracaktır.

Doğru ismi bulmak için, bilinçli firmalar şirket içinde çalışma grupları oluşturmaktadır. Reklam ve halkla ilişkiler ajanslarını çalıştırmaktadırlar. Interbrand, Landor gibi Branding (kurumsal kimlik) ajanslarını tutmaktadırlar. Marka tescil firmalarından öneriler istemektedirler. Marka danışmanlarının görüşlerini almaktadırlar.

Bazı firmalar isim önerileri bulmak için çalışanların veya müşterilerin veya halkın katıldığı yarışmalar düzenlemektedir.

İsim önerileri getiren yazılımlar bile mevcuttur. Söz konusu yazılımlara gerekli bilgileri girdiğinizde bir tuşa basarak binlerce isim önerisi alabilmektesiniz. Bu tip yazılımlar marka tescil şirketlerinde mevcuttur.

Doğru marka ismi binlerce öneri sayesinde veya ilhamla değil, çok aşamalı ve yaratıcı çalışma süreci sonunda bulunabilir. Kurucusu olduğum danışmanlık firması Referans Noktası (www.referansnoktasi.com), isim bulma konusunda da müşterilerine hizmet vermektedir. İsim bulma çalışması yaparken aşağıdaki aşamaları kat ederek yol almanızı tavsiye ediyoruz.

Birinci Aşama

Öncelikle isim vereceğiniz ticari değerin; tanımı, müşteriye sunduğu faydası, vizyonu, hedef kitlesi, konumlandırması, kişiliği nedir, net bir şekilde belirleyin. İsim verilecek şeyi (firma, ürün, hizmet...) enine boyuna inceleyin. Fiziksel ve duygusal içeriğini araştırın. Müşterilere ne sattığınızı, ne sunduğunuzu, nasıl faydalı olduğunuzu tekrar tekrar düşünün. Varlık sebebinizi netleştirin.

“Her marka ismi; fonetik yapısı, anlamı ve çağrışımlarıyla markanın kimliğini ve tüm değerlerini temsil eder/etmelidir. Bu nedenle marka isim seçimi, markalaşma serüveninin ilk stratejik adımlarından biridir. Öyle ki, markanızı konumlandırmadan önce verdiğiniz bir marka ismi, konumlandırma stratejinizi belirleyebilecek, sınırlandırabilecek kadar önemli rol oynar. Yine, yeniden konumlandırma (re-positioning) süreçlerinde de isimden bağımsız hareket edemezsiniz.”

Selim Tuncer

İkinci Aşama

Markaya isim vermeden önce gelecekteki marka mimarinizin şemasını çıkarın. İleride hangi ürünleri üretebilirsiniz, hangi firmaları kurabilirsiniz? Onlara başka bir ad mı vereceksiniz? Alt ürünleriniz/modelleriniz olacak mı? Başka segmentler için de marka yaratacak mısınız? Gelecekte kuracağınız şirketlerin adları ne olabilir? Holdinginize ne ad verirdiniz? Tüm bu ve benzeri sorulara cevaplar üretmeden isim bulmaya kalkışmayın.

Üçüncü Aşama

İsim önerileri bulmadan önce yapmanız gerekenler.

·         İsim bulmaya çalışmadan önce direkt ve endirekt rakiplerinizin listesini çıkarın. Bu rakiplerin alt, üst ve yan markalarının listesini de çıkarmayı unutmayın.

·         İşinizi tanımlayan kelimeler, kavramlar, söylemler, sloganlar bulun. İşinizle alakalı terimler, kelimeler, kavramlar, cümleler bulun.

·         Bunları bir tahtaya yazın veya post-it’lere yazarak duvara yapıştırın.

Dördüncü Aşama

Şimdi isim önerilerininiz liste halinde sıralayın. Hiçbir önerinizi elemeden yazın. Öneriler üzerinde tekrar düşünün ve yeni öneriler bulun. İsim önerileri için şu kaynaklardan yararlanın; İnternete bağlı bilgisayar, Ansiklopedi, Dil Sözlükleri (Türkçe, İngilizce, Fransızca, İtalyanca, Latince), Mitoloji Sözlüğü, Deyimler sözlüğü, Atasözleri sözlüğü, Kavram sözlükleri… Başkalarından isim önerileri isteyin. (Onlara brief vermeyi unutmayın. Önerileri elemeden yazın)

Önemli Not: İsim önerileri listesi oluşturma işini beyin fırtınası, beyin haritalama, yarışma, anket gibi yöntemlerle de yapılabilirsiniz.

Beşinci Aşama

Yüzlerce öneri içeren listeyi harf sırasına göre sıralayın. Rakiplerinizi çok andıranları eleyin. Uluslar arası uygunluğu olmayanları eleyin. Kalan isim alternatiflerinden fonetik, semantik ve tipografik açılardan uygun olmayanları eleyin. (Marka adının ses özellikleri, anlam özellikleri ve yazıya dönüştüğündeki görünüm özellikleri önemlidir.) Fonetik eleme için isim önerilerini yüksek sesle okuyun. Kulağa hoş gelmeyenleri, telaffuzu zor olanları eleyin. 4 heceden fazla olanları eleyin. Semantik eleme için sözlük ve Google kullanın. Anlamı olumsuz ve argo olanları ve işin özünden uzak isimleri eleyin. Tipografik eleme için logo yapımına uygun olup olmadığına bakın. Yan yana 3 ve daha fazla sessiz harf veya sesli harf içerenleri eleyin. Şimdi short-list’iniz hazır. (En az 20 isim önerisi içermelidir)

Önemli Not: Beğenmediklerinizi veya çok farklı bulduklarınızı elemeyin. Bekleyin.

Altıncı Aşama

Kısa listedeki isimlerin tescil durumlarını araştırın. (Bu araştırma için www.turkpatent.gov.tr sitesini kullanabilirsiniz) Tescilli olanları eleyin. Kalanların alan adlarını araştırın. (.com, .com.tr, .net veya .biz adreslerinden en az biri boş olanlar kalsın, diğerlerini eleyin.) Elinizde en az 5 isim kalmış olmalı.

Önemli Not: 5 isimden daha az kaldıysa, dördüncü aşamaya geri dönün ve yeni isim önerileri bulun.

Yedinci Aşama

Bu 5 isim için etrafınızın (yaklaşık 20 kişinin) görüşünü alın ve isim önerilerinizi 3’e indirin. Bu kişiler arasında üst düzey yöneticileriniz de olsun. Anket veya beyin fırtınası yöntemini kullanabilirsiniz.

Önemli Not: Görüşünü aldığınız kişilere elenen isimlerin listesini de (eleme nedenlerinin de yazılı olduğu) vermenizde fayda var.

Sekizinci Aşama

3 alternatiften birini seçmek için hedef kitlenizin görüşünü alın. Bunun için araştırma şirketi kullanın. Veya siz karar verin.

Önemli Not: Bir marka adı, pazar ve müşteri araştırmaları sonucunda netleştirilmelidir.

(Siz de bu aşamaların hakkını verirseniz iyi bir isim bulabileceğinizden emin olabilirsiniz.)

Günümüzde bir numaralı sorun, ticari varlığınız için kullanabileceğiniz bir adın var olup olmadığıdır. Yeryüzündeki şirket sayısı 200 milyon, tescilli marka sayısı 40 milyonun üzerindedir. Sizin aklınıza gelen bir isimin başka bir girişimci tarafından kullanılıyor olması ihtimali çok yüksektir. Standart bir sözlüğün sözcük sayısı yaklaşık 100 bindir. Türkçe, İngilizce, Fransızca, İtalyanca, İspanyolca, Latince sözlüklerini üst üste koysanız size 1 milyon kelime ancak sunar. Ki bu sözlüklere sizden önce bakıp bu 1 milyon kelimeyi kullanan epey bir girişimci olduğunu çok rahatlıkla söyleyebilirim.

Genelde girişimciler bir markaya isim verirken kendi soyadlarını kullanmayı severler. Şirket ve marka isimlerine aile isimlerinin verilmesi sadece Türkiye’de değil, bütün dünyadaki aile yönetimi ağırlığı olan şirketlerde görülmektedir.  Örnek: Disney, Toyota,  HP (Hewlett-Packard), Benetton, Koç, Sabancı, Eczacıbaşı, Doğan

Bana sorarsanız, asla hiçbir ürününüze ve/veya hizmetinize aile adınızı vermeyin. Bu markalama stratejisi sayesinde, söz konusu şirketlerden birini sattığınızda veya kapadığınızda elinizde kalan şirketleri/markaları olumsuz etkileme ihtimalini ortadan kaldırmış olursunuz. Üstelik aile adını verdiğiniz markayı gelecekte iyi fiyata satamayacağınızı unutmayın.

İlk şirkete aile adını vermeniz durumunda dahi, sonradan kurduğunuz şirketlerin adını farklı koymanız daha doğrudur. Tüm şirketleri bir arada toplayan ana şirket (holding) oluşturmaya karar verdiğinizde aile adınızı kullanabilirsiniz. Bu durumda aile adına sahip şirketlerin adlarını değiştirmeniz daha uygun olacaktır.

Birden fazla iş kolunda şirkete sahip olmayı amaçlayan bilinçli iş adamları genellikle soyadlarını kurdukları şirketlere ve ürünlere vermezler. Böylece aynı markaya sahip bir sürü şirket ve ürün ortaya çıkmamış olur. Soyadlarını ileride kuracakları “Holding” benzeri ana şirkete saklarlar.

Farklı alanlardaki şirketler için birbirinden farklı isimler bulmak Marka Mimarisi açısından uzun vadede daha doğru bir markalama stratejisidir.

İsim vermek için sözlükleri kullanamıyorsak, soyadımızı kullanamıyorsak, markalar için sözcük bulamaz hale gelmemiz uzak değildir, diye düşünüyor olabilirsiniz. Merak etmeyin. Yaratıcı düşünce isim bulma zorluğunun da üstesinden kolayca gelebilmektedir.

Ne mutlu doğru ismi bulabilene!

Web sitem: www.muratsaylan.com 

İsimlendirme Hataları

Markalara isim verilirken yapılan hataların daha sonra çok pahalıya mal olduğunu biliyor muydunuz?

İsimlendirme hatalarına dair ibret verici örnekler;

• Colgate Fransa'da “Cue" isimli bir diş macunu piyasaya sürdü. Ama "Cue", Fransa’da kötü bir ün yapmış Pornografi dergisinin ismiydi.

• Reebok, 1997'de bayan koşu ayakkabısı Incubus'u piyasaya sürdüğünde bir pazarlama fiyaskosu yaşadı. Çünkü Incubus kadınlara uyurken tecavüz eden bir mitoloji kahramanıydı.

• Ford'un Pinto modeli Brezilya'da istenilen satış rakamlarına ulaşmamıştı. Çünkü Brezilya'da pinto kelimesi argo olarak "küçük erkek organı" anlamına geliyordu. Ford tüm arabalarındaki Pinto markasını söktürdü ve "At" anlamına gelen Corcel ismini yazdırdı.

• Mitsibushi, 4x4 aracının model adını İspanya’da değiştirmek zorunda kaldı. Çünkü Pajero, İspanyolcada mastürbasyon anlamına geliyor.

• Beko, Rusçada hafif kadın anlamına geliyor. Arçelik’in isim olarak yurtdışında handikaplı olduğunu düşünen ve Beko’yu yaratan ekibin hemen yanı başımızdaki Rusya’ya (Rusça’ya) uygunluğunu araştırmamış olması sizce onlara kaça mal olmuştur?

• Almanların sanayi ve ev tipi temizlik makinelerinin markası “Fakir”i Türkiye’de evlere sokmak zor olacaktır. (Şu anda Fakir zaten haneleri hedeflemiyor)

• İlk nalbur hipermarketimiz Alman orijinli “Götzen” sizce neden Türkiye’de tutunamadı? (Götzen’e gitmek yemedi.)

• Tüylüoğlu Fırını’nın sizce şansı veya şansızlığı nedir?

• Kasap marketi zinciri “Şalvarlı Et” pörsümüş etler mi satmaktadır? Eğer değilse, etleri neden şalvarlı olsun ki?

• “Gotu Kolla” şifalı bir bitkinin Latince adı. Bu ada sahip bir bitiksel ilacı Türklere satabilir misiniz? (Ama satmaya çalışanlar var)

• “Scholotsky’s Dell’in başarısız olmasının bir nedeni de adıdır. Tellaffuzu zor, anlaşılması zor, yazımı zordur.” (Al Ries söylüyor) Sizce İsizu, Daihatsu ve Suziki neden yıllardır yerinde sayıyor?

• Commercial Union adını Aviva yaptıktan sonra hızla büyümeye başlamıştır.

• Internazionale adını kısaltmıştır ve Inter yapmıştır.

• Güllüoğlu, yurtdışı için yeni bir marka yaratmak zorundadır. Bkz; Lalin.

• General Motors, yeni bir Chevrolet’ye, İtalyan silah imalatçısından izin almaksızın “Baretta” adını verdiğinde, açılan dava General Motors’a 500 bin dolara patlamıştı.

• Harlem Savings Bank of New York, büyüyünce hem Harlem’in hem de New York’un dışında şubeler açtı. Adlarını yanlış koyduklarını anlayınca 10 milyon dolarlık ek masrafla adlarını Apple Bank’a çevirdiler.

• 1900’lü yılların başlarında yayına başlayan House&Garden çok popüler bir bahçe dergisiydi. Zamanla başarı onları şımarttı. 1987’de adlarında değişikliğe gittiler. “HG” oldular. İsim değişikliğinden sonra çöküş başladı. Neyse ki, çok geç olmadan hatalarının farkına vardılar. 1993’te eski adlarına döndüler. Şimdi yine zirvedeler.

• The Shawshank Redemption, hayatınızda seyredebileceğiniz en güzel filmlerden biri. Oscar da aldı. Ne yazık ki, ismi kötü seçildiği için 27 milyon dolara mal olan bu film 18 milyon dolar gişeyi ancak yapabildi. Türkiye’de daha güzel bir isimle vizyona girdi. “Esaretin Bedeli”

• Yatak üreterek ve satarak iş hayatına başlayan Yataş, bir gün mobilya sektörüne de girebileceğini kestirebilseydi, adını sizce Yataş koyar mıydı?

• Televizyon sehpaları üreterek ve satarak iş hayatına başlayan Teleset, sizce şimdi bir mobilya markası mı, telekomünikasyon markası mı?

Yukarıdaki case-study’leri okuduktan sonra isimlendirme hatalarını aşağıdaki gibi sınıflandırabiliriz.

Pişti isimler: tescil araştırması yapılmadan koyulan isimlerdir. Ya yurtiçinde ya da yurtdışında böyle bir marka varsa ve sizden önce tescil edildiyse, yandınız demektir.

Türkçe karakterler: En fazla dikkat etmemiz gereken bir husus da marka adının uluslararası alanda uygulanabilirliğidir. Batı dillerinden farklı bir yapıya sahip olması nedeniyle Türkçe marka ve şirket ismi seçerken daha dikkatli olmayı zorunlu kılıyor. Özellikle dünyada marka olmak isteyen yerli şirketlerin markalarını isimlendirirken her durumda hecelenmesi, telaffuz edilmesi ve yazılması kolay isimleri seçmeleri gerekiyor. İçinde Ç, Ö, İ, Ş, Ü, Ğ, H, V ve C harfleri olan isimlerin yazılması ve okunmasında sorun çıkacağından dikkat edilmesi gerekiyor.

Uygunsuz isimler: Koyduğunuz isim başka dillerde kötü anlam içermemelidir. Aksi durumda dünya markası olmanız zorlaşır.

Geleceği göğüsleyemeyen isimler: Adınız bir kategoriyi fena halde sahipleniyor ve başka kategorileri içine alamayacak kadar keskinse işiniz zor demektir.

Algılanması zor isimler: Okunması, telaffuzu ve yazılması zor isimlerin dünya markası olması ve hafızalara kazınması da zordur.

Bu yazıdan çıkarılacak iki ders var; Birincisi isim koyarken çok dikkatli davranın (ki bunu ayrı bir yazı konusu edineceğim), ikincisi isim fetişisti olmayın, isminiz kötüyse değiştirin.

• Japonlar kendi dillerinde kolay ama yabancıların telaffuz edemeyeceği isimlerini sadeleştirdiler. Panasonic ve Fuji gibi isimler seçtiler.
• Çinliler, batılıların hayatını kolaylaştırmak için kendilerine batılı isimler de koyuyorlar.

Yazımı bitirirken size kışkırtıcı bir soru; Fenerbahçe adını Fener, Galatasaray adının Galata, Beşiktaş da adını Kara Kartal olarak değiştirse, Türkiye’den ve Dünyadan daha fazla taraftar toplayabilirler mi? Dünya markası olmaları kolaylaşır mı? Cevaplarınızı bekliyorum.

Web sitem: www.muratsaylan.com 

Marka Mimarisi

Her şirket (en ufak işletme dahi), daha kurulurken ilerde büyüyeceğini, hem mevcut faaliyet alanında birden fazla markaya sahip olabileceğini, hem de başka sektörlere de yatırım yaparak yeni markalar yaratabileceğini öngörerek Marka Mimarisi’ni (markalandırma - isimlendirme) planlamalıdır.

İşin başında marka mimarisini planlamayan bir çok şirketin, bugün yeni marka yaratırken inanılmaz problemlerle karşı karşıya kaldığını gözlemliyoruz. Bir çok işletme eklektik ve çarpık marka mimarilerinin üzerine kat (marka) çıkarak, marka envanterini içinden çıkılmaz hale getirmişlerdir.

İş dünyamızda markalama adına en çok yapılanlar, gözlemlerime göre şunlardır;

• Aile soyadını dükkana/ürüne/şirkete/holdinge vermek,
• Ailedeki bir bireyin adını dükkana/ürüne/şirkete/holdinge vermek,
• Ortakların ad veya soyadlarındaki bazı harflerden isim türetmek ve bunu dükkana/ürüne/şirkete/holdinge vermek,
• Fabrika adını ürüne/holdinge vermek,
• Ürün adını holdinge/mağazaya vermek,
• Mağaza adını ürüne vermek veya ürün adını mağazaya vermek
• Karma perakendecilik yapmalarına rağmen mağaza adında ürünler satmak,
• Market markalı (private lebel) ürünler satmak,
• Ürün adını başka ürün(ler)e de vermek,
• Aynı markayla tüm segmentlere hitab etmeye çalışmak,
• Çok az farklılaşmalarına rağmen iki versiyona farklı marka isimleri vermek,

Tüm bu markalama çabaları sırasında bilimsel bir yaklaşım yerine, “biz koyduk oldu”cu bir yaklaşım sergilenmektedir. Doğal olarak ticari yapı büyüdüğünde, ucube bir marka mimarisi ortaya çıkmaktadır.

Çok şirketli gruplarının (şirketleşme ve markalaşma açılarından) yapılanmalarına baktığımızda en baştaki markanın (ki Holding veya Grup markasıdır) aile adından türediğini görüyoruz. Ör: Eczacıbaşı Grubu, Doğan Grubu, Zorlu Holding, Koç Grubu, Sabancı Holging...vb. Bazı grupların ise aile adlarını almadığını görüyoruz. Ör: Doğuş, Park, ...vb.

Bu tepe kuruluşların alt şirketleri, alt fabrikaları ve alt markaları olduğunu görüyoruz. Ör;

·         Koç Holding – Otomotiv Grubu – Tofaş, Fiat

·         Koç Holding – Perakende Grubu – Migros, Şok

·         Sabancı Holding – Sabancı Gıda - Piyale

·         Doğan – Doğan On Line (DOL) – e-kolay

·         Doğan – Medya Grubu – Hürriyet - Kelebek

·         Doğuş – Finans Grubu - Garanti Bankası – Bonus Kart

·         Doğuş – Doğuş Oto – Wolksvagen

·         Park – Merkez Medya – Sabah

Örneklerden de anlaşılabileceği gibi tüketicinin satın aldığı markalar vardır, bu markaları üreten fabrikalar (şirketler vardır), birden fazla şirkete sahip holdingler vardır. Marka mimarisinde dikey ve yatay yapılanmalar vardır.

Ne tür markalar var?

• Kurum markası
• Ürün markası
• Hizmet markası
• Mağazacılık markası
• Toptancılık markası

Kurumlarla ürünlerin aynı markaya sahip olması sakıncalıdır. Çünkü kurum ikinci bir markayı yaratmaya karar verdiğinde, hem kendi kafasını hem de tüketicinin kafasını karıştırmamalıdır.

Oysa, çoğunlıkla görüyoruz ki, yeni bir girişimci işletme kurmaya ve mal üretmeye kalktığında firmasına da, ürününe de aynı adı koyuyor. Büyüdüğünde, daha alt ve veya daha üst segmentler için yeni bir marka yaratmaya kalktığında da problemler yaşıyor.

Beymen, giyim alanında hem karma mağazacılık, hem de moda markasıdır. Mağazalarında hem kendi ürünleri, hem de başka markaları satmaktadır. Bu durum, mağaza markası olarak da ürün markası olarak da Beymen’e zarar getirmektedir. Bu tezimi private lebel örneği ile çürütmek isteyebilirsiniz.  Zincir Market’lerin kendi markaları ile mal satmaları Beymen örneğinden ayrı bir olgudur. Başka markaları sunan mağazaların kendi adındaki ürünlerin kalitesi tüketici tarafından sorgulanacaktır. Yüksek kalite vaad eden Beymen’in, ya mağazalarından ya da kendi giyim ürünlerinden adını çekmelidir. Bir marka sadece kendi ürünlerini satılıyorsa mağazalarına da marka adını vermelidirler. Elbette moda markası Levi’s’ın mağazaları Levi’s adında olacaktır. Burada bir münhasırlık sözkonusudur. Sadece Levi’s ürünleri satılmaktadır.

Aile adı, marka adı olmalı mı?

Holdinglerin aile adı olmasının bir sakıncası yokken, alt şirketlerin aile adı olmasının sakıncaları bulunabilir. Tüm alt şirketlere ve şirketlerin ürünlerine aile adını verilmesi durumunda tüketiciler şirketleri ve ürünleri birbirine karıştırır. Bu durum borsaya açılırken de sorun yaratır. Örneğin bir zamanlar Hyundai markası altında otomobil, bilgisayar, pil, gemi ve daha bir sürü ürün vardı. Bilgisayar alanında maddi zarar veya itibar kaybı oluştuğunda otomotiv bölümü de kamuoyu nezdinde prestij kaybediyordu. Dolayısıyla borsaya açık olan tüm Hyundai kurumları zarar görüyordu. Bu durumdan sıyrılmak için Hyundai’nin sadece otomobil markası olmasına karar verildi ve diğer ürünler ya elden çıkarıldı ya da başka markalar adı altında pazarlanmaya başlandı.

Aile adı olması, satarken şirketin değerini de düşürür. Şöyle düşünün 4 sektörde faaliyet gösteren 4 ayrı şirketiniz var ve şirketleriniz de, ürünsel markalarınız da aile adınızı taşıyor. Diyelim ki, yurtdışından bir firma bir şirketinize talip. Böyle bir durumda büyük bir ihtimalle alan da satan da markayı değil sadece şirketi değişmeyi düşünecektir. Yani, satınalma sonrasında şirketin yeni sahibi yeni bir markayla yola devam edecektir. Bu durumda şirket sadece maddi varlıkları üzerinden değerleme yapılarak satılacaktır. Şirketin yıllarca yatırım yaptığı marka değeri (satın alınmayacağı için) para etmeyecektir.

Peki, yeni şirketin, eski şirketin aile adından türeyen markayı da alması (ismi kullanmaya devam etmesi) durumunda neler yaşanabilirdi? 

• El değiştirme sonrasında yaşanacak krizlerde, markanın eski sahibinin de itibarı zedelenebilirdi. Veya tam tersi olarak eski sahibin kamuoyunda itibar yitirmesi durumunda marka ve markanın yeni sahibi de zarar görebilirdi.
• Markanın yeni sahibinin yapacağı marka iletişimi yatırımları, eski sahibine de yarardı.
• Satınalmayı bilmeyen veya unutan tüketiciler, markanın sahibi olarak, markaya adını veren aileyi hatırlardı.  

Örneklerden de anlaşılacağı gibi aile ismi sadece tepe şirkete verilmelidir. Ürünlere verilmemelidir. Bir başka deyişle tepe şirket kuruluncaya kadar aile ismi hiçbir alt şirkete ve markaya verilmemelidir.

Buradan çıkarılacak bir ders daha vardır; marka mimarinizi dikey veya yatay yapılandırırken, aynı marka birden fazla kullanılmamalıdır. Bu kurala en iyi uyan örnekler FMCG grubu ürünler üreten global şirketlerdir. Örneğin; Unilever ve P&G, her kategorideki ürününe kendi adından bağımsız ve farklı isimler verir. Tabi bu, baş edilemeyecek kadar çok marka yaratmanızı da gerektirmez. İkibinli yıllara girerken 1200 markası olan Unilever, tüm dünyada konsolidasyona giderek ürünlerini segmantasyona ve konumlandırmaya göre kategorize etmiş ve marka sayısını 400’e indirmiştir. Bunu yaparken bazı markalarını evlendirmiş, bazı markalarını satmış, bazı markalarını da öldürmüştür.

Markalar arasındaki akrabalık ilişkisi nasıl vurgulanmalıdır?

Tepe ve alt şirketlerin birbiriyle alakası hem ortak amblemle anlaşılmaktadır, hem de şu itip ifadelerle belirtilmektedir :

• Migros bir Koç Topluluğu kuruluşudur.
• Garanti Bankası bir Doğuş Grubu iştirakidir.

Bir markanın hangi gruba (veya holdinge) ait olduğunu da, reklam filimlerinin pack shot bölümlerinde altta beliren logolardan ve ilanların köşesindeki logolardan anlamaktayız. Aşağıdaki ilanda da böyle bir durum sözkonusudur.

Markalama Yöntemi

Doğru markalama (marka mimarisi) marka yönetiminin olmazsa olmazıdır. Şirketler, büyüme/yayılma hayalleri, fırsatları ve stratejilerini göz önüne alınarak, şimdiden geleceğin markasal yapılanması için zemin hazırlamalıdırlar..

Peki ürünlerimizi, şirketlerimizi, alt modellerimizi nasıl markalayacağız? Dikey ve yatay markalamayı nasıl yapacağız?

Marka mimarisinin temeli konumlandırmaya ve segmantasyona dayanan sınıflandırmadır. Bu sınıflandırmada farkların derecesi isimlendirme stratejisini belirler. Temel olarak dört tip markalama vardır.

1.      Marka Çeşitlendirmesi

2.      Marka Genişlemesi

3.      Marka Yayılması

4.      Alt Markalama

 1- Marka Çeşitlendirmesi : Çekirdek ürünün farklı versiyonlarını aynı marka ile sunmaktır. Çeşitlendirme yapmak müşterilere seçenek sunmak açısından önemlidir. Ürün gamını genişletmek, aracıları ve tüketicileri memnun etmek ve ciroyu yükseltmek açısından son derece önemlidir.

Örneğin, VW, Polo modellerinde çeşitlendirmeye giderek, Polo alıcısı adaylara ihtiyaçlarına, beğenilerine ve bütçelerine göre seçenekler sunmaktadır.  Elidor Şampuan ise farklı saç tiplerine (kuru, yağlı, boyalı, kepekli) göre ve/veya kremli şampuan sunmaktadır.

2- Marka Genişlemesi (Brand Extention): Aynı sektörün birden fazla ürününü aynı marka içine sokmaktır. Yine VW örneğinden devam edecek olursak, bu otomobil firması orta segment tüketicilere otomobil sunmak için kurulmuşken, bugün tüm segmentlerde otomobil üretmektedir. Üstelik tüm bu segmentlerdeki modellerine güçlü isimler (polo, golf, bora...) vererek, onları da markalaştırmıştır.

Elidor’un şampuan niteliği taşımayan bakım kompleksi çıkarması marka genişlemesidir.

Beymen, üst gelir gruplarını hedefleyen perakendecilik firmasıdır. Mağazalarında dünyaca ünlü markalaları satarken, kendi adı ile de ürün satmaktadır. Beymen bazı kategorilerde uzman mağazacılık da yapar. Bu mağazalarına verdiği isimlerde mutlaka Beymen adını kullanır. Çocuklar için Beymen Kids, yöneticiler için Beymen Club, gençler için Beymen Studio, ev ihtiyaçları için Beymen Home adında mağazaları da vardır. 

  

Başta sadece bilgisayar markası olan HP, marka çeşitlendirmesi yaparak her türlü bilgisayarı üretmiş, daha sonra marka genişlemesi yaparak yazıcı, fotoğraf makinası ve benzeri ürünleri de kendi markasıyla pazara sunmuştur. Toshiba ise sadece dizüstü bilgisayara odaklanmış ve bu alanda çeşitlendirmelere giderek dünya lideri olmuştur. Yani, Toshiba marka çeşitlendirmesi yapmış, ama marka genişlemesi yapmamıştır.

3- Marka Yayılması Örneği : Farklı sektörlerde aynı markayı kullanmaktır. Bir markanın birden fazla sektöre yayılması çok tercih edilen bir durum değildir. Örneğin, Coca Cola, bir zamanlar markasını moda alanına da taşıyabileceğini düşünmüş ve pilot uygulama yapmıştır. Sonuç başarısızdır. İnsanlar, Coca Cola markalı giysileri satın almamışlardır. (Demekki dünyanın en bilinen ve en değerli markası olmanız da, Marka Yayılması yapmanız için yeterli değildir)

Elbette sadece marka yayılması ile büyüyen ve de başarılı olan markalar vardır. Bkz; Lui Vitton, Gucci, Harley Davidson

4- Alt Markalama (Subbranding) Örneği : Farklı sektörler ve farklı segmentler için farklı markalar kullanmaktır. P&G firması, temizlik ürünlerinden kişisel bakım ürünlerine kadar, bir markette satılabilecek birçok ürünü üretir ve satar. Üstelik aynı ürün grubunda birden fazla markası da vardır. P&G adında ise hiç ürünü yoktur.

P&G’ın deterjan kategorisinde birden fazla markası bulunur; Yüksek gelir grubu için Ariel, orta ve düşük gelir grubu için ALO markaları vardır. Ayrıca çamaşır sulu özel deterjanına da farklı bir isim vermiştir: ACE

Alt markalama, özellikle dikey marka yapılanmasında kullanılır. Örneğin, bir kurum olan Koç Holding, TOFAŞ fabrikasında, Fiat otomobiller üretmektedir. Birbiriyle dikey ilişkide olan farklı markalar sözkonusudur.

Ürünler birbirlerinden bariz farklılaşıyorsa yatay marka yapılanmasında da farklı markalar kullanılmalıdır.

Hangi markalama stratejisini seçmeliyiz?

Bir markanın içini çeşitlerle doldurmak yerine, gerçekten farklı özelliklere ve duygulara sahip taktik çeşitleri/ürünleri başka bir marka adı altında sunmak daha verimli olur.

Bir örnekle bunu açmak isterim;

Gazlı içecekler (gazoz) bir ürün grubudur. Sade, kolalı ve portakallı olanlar bu ürün grubunun alt kategorileridir. Hayatına Coca Cola ile başlayan Coca Cola Campany firması, portakallı gazlı içeceğine Fanta, sade gazlı içeceğine Sprite adını vermiştir. Yani alt markalama yapmıştır. (Ama elbette “çekirdek ürünün çeşitlerini başka marka altında sunmak gerekmemektedir. Bkz: Coca Cola Light, Pepsi Limonlu...) Bence, kafa karışıklığını gidermek için kurum adını (Coca Cola Campany) değiştirmelidir. Sonuç olarak, bu örnekte yatay markalama doğru iken, dikey markalama yanlıştır.

Bizde, sade gazlı içecekle pazara giren Uludağ, marka çeşitlendirmesi stratejisi uygulayarak portakallı ve kolalı kategorilerine de Uludağ adını vermiştir. Tüketiciler tarafından gazoz markası olarak kabullenilen Uludağ’ın, portakallı ve kolalı ürünleri pazarda ilgi görmemiş ve piyasadan çekilmiştir. Uludağ’ın piyasaya sürdüğü üç ürün de gazlı içecek olmasına rağmen, birbirlerinden çok farklı kategoridedir. (Bunu görebilmek için Marka Yönetimi’nden çok iyi anlamak gerekir.) Yani Uludağ alt markalama yapacağına, marka çeşitlendirmesi yapmış ve başarısız olmuştur.

Dünyaca ünlü pazarlama ve marka danışmanı Jack Trout da, yeni ve farklı ürünleri/kategorileri, mevcut marka adı altında değil, yeni yaratılan marka ile piyasaya sunmanın daha sağlıklı olduğu yönünde görüş belirtmektedir.

Özetlersek daha fazla çeşit, daha az odaklanmaya ve bu da daha az satışa yol açıyor. Çözüm altmarkalamadan geçiyor.

Aşağıda bazı firmaların nasıl alt markalama yaptıklarını görebilirsiniz.

• Koç – Perakende Grubu
• Orta ve üst gelirliler için geniş alanlı marketler : Migros
• Orta ve alt gelirliler için küçük alanlı marketler : Şok
• Sabancı – Perakende Grubu
• Hipermarket : Carrefour
• Süpermarket : Champion
• Discount Market : Dia
• Boyner - Mağazacılık Grubu
• Üst segment için karma mağazalar : Beymen
• Orta segment için karma mağazalar : Boyner
• Genç yöneticiler için giyim markası : Network
• Çalışan gençler için giyim markası : Fabrika

Buraya kadar anlattıklarımdan yola çıkarak tezlerimi netleştirebilirim.

Tez 1: Kurumlar, fabrikalar üreticidirler. Ürün değil. Bir fabrikanın veya kurumun ürettiği malın adı, kurumun adından farklı olmalıdır.

• İyi örnek: Unilever’in farklı FMCG kategorilerinde farklı ürünleri vardır ve hiçbirinin markası Unilever değildir.  
• Kötü örnek: CocaCola Campany’nin sade, portakallı ve colalı içecekleri vardır. Herbirinin adı farklıdır. (Sprite, Fanta, CocaCola). Ama şirket adı markalarından biriyle aynıdır. Sanki CocaCola dışındaki markaları üvey evlattır.

Tez 2 : Kurucu veya aile adını holdingden başka biryere (firmaya veya markaya) vermek sakıncalıdır.

• İyi örnek: Sabancı Holding’in Sabancı adında başka bir markası yoktur.
• Kötü örnek: Koç Holding’in Koç Bank’ı vardır. Bu bankanın olası satışında marka değeri fiyatlandırılamaz. Çünkü hem alan hem de satan, satış sonrasında bankanın Koç ismiyle devam etmesini istemeyecektir. (CocaCola’nın malvarlıkları değeri 1 milyar dolar, marka değeri 72 milyar dolardır. Koç’un KoçBank satışından edeceği zararını varın siz hesaplayın.)

Tez 3 : Markanın içini çeşitlerle ve modellerle doldurmak çok iyi değildir. Markayı sulandırır. Özünden uzaklaştırır.

• İyi örnek: Toshiba
• Kötü örnek: HP

Tez 4 : Markanın içindeki bir çeşit veya model baskınsa onu ayrıştırıp yeni bir marka olarak sunmak daha doğrudur.

• İyi örnek: Mercedes ve Smart ilişkisi
• Kötü örnek: VW ve Phaeton ilişkisi

Fasoncu da olsanız, esnaf da olsanız, fabrikanıza veya ürününüze isim de arıyor olsanız, markanızın ismine karar verirken, bu yazıyı lütfen dikkate alın.

(Bir de; Ülker, nasıl bir marka mimarisi inşaa ediyor, Allah aşkına bana anlatın!)

Web sitem: www.muratsaylan.com