İster büyük bir kurum olsun ister küçük bir mağaza, ister bir hızlı
tüketim ürünü olsun ister bir ara mal, ister bir fabrika olsun ister bir hizmet
firması, ister bina olsun ister proje, ister film olsun ister kitap, ister
yarışma olsun ister web alanı, bir ticari varlığa isim vermek hiç kolay
değildir ve kolay da olmamalıdır.
Ticari varlıklarımıza/değerlere isim verirken genellikle çok düşünmeyiz.
Halbuki markalaşmak, sürekli büyümek ve yüzyıllara meydan okuyan bir değer
yaratmak istiyorsanız, isim seçerken çok iyi düşünmeniz ve karar vermeniz
gerekir.
“Alabileceğiniz en önemli pazarlama kararı,
bir ürüne ne ad vereceğinizdir”
Jack
Trout
Her marka, ilgi görmek, hatırda
kalmak, bilinir olmak, müşterinin ilk tercihi olmak için yola çıkar. İyi bir
marka ismi bulmak, markalaşmanın en önemli parçalarından biridir. Doğru marka
ismi sizi rakipleriniz karşısında maça 1-0 önde başlamanızı sağlar.
“İyi
bir marka ismi nasıl olmalıdır” sorusunun literatürdeki cevaplarını aşağıdaki
gibi sıralayabiliriz.
- Telaffuzu
kolay olmalı, kulağa hoş gelmeli, kolay anlaşılır olmalı, sesli ve sessiz
harflerin yan yana gelmesinden oluşmalı, yazılması kolay olmalı
- Bellekte
kolaylıkla yer edinebilecek ilginçlikte olmalı, çarpıcı ve dikkat çekici
olmalı
- Rakiplerin
adlarına benzememeli. Başka sektörden adlara da benzememeli. Nadir olmalı
- Türkçe
karakterler içermemeli, az heceli olmalı
- Hiçbir
dilde kötü ve ters anlam içermemeli
- Negatif
olmamalı
- Tescili ve
alan adı müsait olmalı
- Ürünün
yararlarını öne süren bir içeriğe veya anlama sahip olmalı, ürünün
niteliklerini düşündürmeli, hedef kitlede doğru çağrışım yapmalıdır.
- hedef
kitlenin değer yargılarına ters düşmemelidir.
- Kategori
ile ilgili olmalı, yapılan işle uyumlu olmalı
- Yarar
içermeli
Piyasadaki markaları yukarıdaki kriterlere göre puanlandıracak olsak bir
çoğu sınıfta kalırdı. Elbette, sınıfta kalanların bazılarının bilinirlikte ve
satışta başarılı olduklarını görürdük. Bu başarı için çok bedel (sermaye, emek,
zaman vb…) ödediklerini de tahmin edebilirsiniz. Doğru marka ismi sizi
hedeflerinize daha kolay ulaştıracaktır.
Doğru ismi bulmak için, bilinçli firmalar şirket içinde çalışma grupları
oluşturmaktadır. Reklam ve halkla ilişkiler ajanslarını çalıştırmaktadırlar.
Interbrand, Landor gibi Branding (kurumsal kimlik) ajanslarını tutmaktadırlar.
Marka tescil firmalarından öneriler istemektedirler. Marka danışmanlarının
görüşlerini almaktadırlar.
Bazı firmalar isim önerileri bulmak için çalışanların veya müşterilerin
veya halkın katıldığı yarışmalar düzenlemektedir.
İsim önerileri getiren yazılımlar bile mevcuttur. Söz konusu yazılımlara
gerekli bilgileri girdiğinizde bir tuşa basarak binlerce isim önerisi
alabilmektesiniz. Bu tip yazılımlar marka tescil şirketlerinde mevcuttur.
Doğru marka ismi binlerce öneri sayesinde veya ilhamla değil, çok
aşamalı ve yaratıcı çalışma süreci sonunda bulunabilir. Kurucusu olduğum
danışmanlık firması Referans Noktası (www.referansnoktasi.com),
isim bulma konusunda da müşterilerine hizmet vermektedir. İsim bulma çalışması
yaparken aşağıdaki aşamaları kat ederek yol almanızı tavsiye ediyoruz.
Birinci Aşama
Öncelikle isim vereceğiniz ticari değerin; tanımı, müşteriye sunduğu
faydası, vizyonu, hedef kitlesi, konumlandırması, kişiliği nedir, net bir
şekilde belirleyin. İsim verilecek şeyi (firma, ürün, hizmet...) enine
boyuna inceleyin. Fiziksel ve duygusal içeriğini araştırın. Müşterilere ne
sattığınızı, ne sunduğunuzu, nasıl faydalı olduğunuzu tekrar tekrar düşünün.
Varlık sebebinizi netleştirin.
“Her marka ismi; fonetik yapısı, anlamı ve
çağrışımlarıyla markanın kimliğini ve tüm değerlerini temsil eder/etmelidir. Bu
nedenle marka isim seçimi, markalaşma serüveninin ilk stratejik adımlarından
biridir. Öyle ki, markanızı konumlandırmadan önce verdiğiniz bir marka ismi,
konumlandırma stratejinizi belirleyebilecek, sınırlandırabilecek kadar önemli
rol oynar. Yine, yeniden konumlandırma (re-positioning)
süreçlerinde de isimden bağımsız hareket edemezsiniz.”
Selim
Tuncer
İkinci Aşama
Markaya isim vermeden önce
gelecekteki marka mimarinizin şemasını çıkarın. İleride hangi ürünleri
üretebilirsiniz, hangi firmaları kurabilirsiniz? Onlara başka bir ad mı
vereceksiniz? Alt ürünleriniz/modelleriniz olacak mı? Başka segmentler için de
marka yaratacak mısınız? Gelecekte kuracağınız şirketlerin adları ne olabilir?
Holdinginize ne ad verirdiniz? Tüm bu ve benzeri sorulara cevaplar üretmeden
isim bulmaya kalkışmayın.
Üçüncü Aşama
İsim önerileri bulmadan önce
yapmanız gerekenler.
·
İsim bulmaya çalışmadan önce direkt ve endirekt
rakiplerinizin listesini çıkarın. Bu rakiplerin alt, üst ve yan markalarının
listesini de çıkarmayı unutmayın.
·
İşinizi tanımlayan kelimeler, kavramlar,
söylemler, sloganlar bulun. İşinizle alakalı terimler, kelimeler, kavramlar,
cümleler bulun.
·
Bunları bir tahtaya yazın veya post-it’lere
yazarak duvara yapıştırın.
Dördüncü Aşama
Şimdi isim önerilerininiz liste
halinde sıralayın. Hiçbir önerinizi elemeden yazın. Öneriler üzerinde tekrar
düşünün ve yeni öneriler bulun. İsim önerileri için şu kaynaklardan yararlanın;
İnternete bağlı bilgisayar, Ansiklopedi, Dil Sözlükleri (Türkçe, İngilizce,
Fransızca, İtalyanca, Latince), Mitoloji Sözlüğü, Deyimler sözlüğü, Atasözleri
sözlüğü, Kavram sözlükleri… Başkalarından isim önerileri isteyin. (Onlara brief
vermeyi unutmayın. Önerileri elemeden yazın)
Önemli Not: İsim önerileri listesi
oluşturma işini beyin fırtınası, beyin haritalama, yarışma, anket gibi yöntemlerle
de yapılabilirsiniz.
Beşinci Aşama
Yüzlerce öneri içeren listeyi harf
sırasına göre sıralayın. Rakiplerinizi çok andıranları eleyin. Uluslar arası
uygunluğu olmayanları eleyin. Kalan isim alternatiflerinden fonetik,
semantik ve tipografik açılardan uygun olmayanları eleyin. (Marka
adının ses özellikleri, anlam özellikleri ve yazıya dönüştüğündeki görünüm
özellikleri önemlidir.) Fonetik eleme için isim önerilerini yüksek sesle
okuyun. Kulağa hoş gelmeyenleri, telaffuzu zor olanları eleyin. 4 heceden fazla
olanları eleyin. Semantik eleme için sözlük ve Google kullanın. Anlamı olumsuz
ve argo olanları ve işin özünden uzak isimleri eleyin. Tipografik eleme için
logo yapımına uygun olup olmadığına bakın. Yan yana 3 ve daha fazla sessiz harf
veya sesli harf içerenleri eleyin. Şimdi short-list’iniz hazır. (En az 20 isim
önerisi içermelidir)
Önemli Not: Beğenmediklerinizi veya
çok farklı bulduklarınızı elemeyin.
Bekleyin.
Altıncı Aşama
Kısa listedeki isimlerin tescil
durumlarını araştırın. (Bu araştırma için www.turkpatent.gov.tr sitesini
kullanabilirsiniz) Tescilli olanları eleyin. Kalanların alan adlarını
araştırın. (.com, .com.tr, .net veya .biz adreslerinden en az biri boş olanlar
kalsın, diğerlerini eleyin.) Elinizde en az 5 isim kalmış olmalı.
Önemli Not: 5 isimden daha az kaldıysa,
dördüncü aşamaya geri dönün ve yeni isim önerileri bulun.
Yedinci Aşama
Bu 5 isim için etrafınızın
(yaklaşık 20 kişinin) görüşünü alın ve isim önerilerinizi 3’e indirin. Bu
kişiler arasında üst düzey yöneticileriniz de olsun. Anket veya beyin fırtınası
yöntemini kullanabilirsiniz.
Önemli Not: Görüşünü aldığınız
kişilere elenen isimlerin listesini de (eleme nedenlerinin de yazılı olduğu)
vermenizde fayda var.
Sekizinci Aşama
3 alternatiften birini seçmek için
hedef kitlenizin görüşünü alın. Bunun için araştırma şirketi kullanın. Veya siz
karar verin.
Önemli Not: Bir marka adı, pazar ve
müşteri araştırmaları sonucunda netleştirilmelidir.
(Siz de bu aşamaların hakkını verirseniz iyi bir isim
bulabileceğinizden emin olabilirsiniz.)
Günümüzde bir numaralı sorun, ticari
varlığınız için kullanabileceğiniz bir adın var olup olmadığıdır. Yeryüzündeki
şirket sayısı 200 milyon, tescilli marka sayısı 40 milyonun üzerindedir. Sizin
aklınıza gelen bir isimin başka bir girişimci tarafından kullanılıyor olması ihtimali
çok yüksektir. Standart bir sözlüğün sözcük sayısı yaklaşık 100 bindir. Türkçe,
İngilizce, Fransızca, İtalyanca, İspanyolca, Latince sözlüklerini üst üste
koysanız size 1 milyon kelime ancak sunar. Ki bu sözlüklere sizden önce bakıp
bu 1 milyon kelimeyi kullanan epey bir girişimci olduğunu çok rahatlıkla
söyleyebilirim.
Genelde girişimciler bir markaya isim verirken kendi soyadlarını
kullanmayı severler. Şirket ve marka isimlerine aile isimlerinin
verilmesi sadece Türkiye’de değil, bütün dünyadaki aile yönetimi ağırlığı olan
şirketlerde görülmektedir. Örnek:
Disney, Toyota, HP (Hewlett-Packard),
Benetton, Koç, Sabancı, Eczacıbaşı, Doğan
Bana sorarsanız, asla hiçbir
ürününüze ve/veya hizmetinize aile adınızı vermeyin. Bu markalama stratejisi
sayesinde, söz konusu şirketlerden birini sattığınızda veya kapadığınızda
elinizde kalan şirketleri/markaları olumsuz etkileme ihtimalini ortadan
kaldırmış olursunuz. Üstelik aile adını verdiğiniz markayı gelecekte iyi fiyata
satamayacağınızı unutmayın.
İlk şirkete aile adını vermeniz
durumunda dahi, sonradan kurduğunuz şirketlerin adını farklı koymanız daha
doğrudur. Tüm şirketleri bir arada toplayan ana şirket (holding) oluşturmaya
karar verdiğinizde aile adınızı kullanabilirsiniz. Bu durumda aile adına sahip
şirketlerin adlarını değiştirmeniz daha uygun olacaktır.
Birden fazla iş kolunda şirkete
sahip olmayı amaçlayan bilinçli iş adamları genellikle soyadlarını kurdukları
şirketlere ve ürünlere vermezler. Böylece aynı markaya sahip bir sürü şirket ve
ürün ortaya çıkmamış olur. Soyadlarını ileride kuracakları “Holding” benzeri
ana şirkete saklarlar.
Farklı alanlardaki şirketler için
birbirinden farklı isimler bulmak Marka Mimarisi açısından uzun vadede daha
doğru bir markalama stratejisidir.
İsim
vermek için sözlükleri kullanamıyorsak, soyadımızı kullanamıyorsak, markalar için
sözcük bulamaz hale gelmemiz uzak değildir, diye düşünüyor olabilirsiniz. Merak
etmeyin. Yaratıcı düşünce isim bulma zorluğunun da üstesinden kolayca
gelebilmektedir.
Ne
mutlu doğru ismi bulabilene!
Web sitem: www.muratsaylan.com
