Reklamcılarımızın garip bir tutumu var; “batı hayranlığı”. Yer
yer gizli ırkçılığa varan, Anadolu insanını görmezden gelen, batıdan daha
batıcı bir tutumdan bahsediyorum. Tabii ki bu eleştirim reklamcılarımızın yaşam
biçimlerine değil, üretimlerine yönelik.
Reklam filmlerinde, ilanlarda kullanılan insanlar, atmosfer,
efektler, (bence) bu ülkenin tüketicileriyle ve sözkonusu markaların hedef
kitleleriyle hiç örtüşmüyor. Avrupai
yaşam biçimleri, buram buram yapay mutluluk vaad eden görseller, markayı
züppeleştiren, tüketiciden uzaklaştıran sözler...vs. Görsellerde sarı saçlı,
mavi gözlü, pembe yanaklı sahte Türkler... Eylemlerde sahte sevecenlikler,
sahte mutluluk gösterileri, sahte jestler... Kültürümüzle alakası olmayan
“cool”luklar... Türkiye gerçeğini, orjinalitesini kavrayamamış konseptler...
Elin ecnebi markaları bile “think global, act local”
diyerek, reklamlarını yerelleştirirken (bkz:CocaCola ve Ramazan ayı) bizim
reklamcılarımız neden hedef kitlelerine bu kadar yabancılaşıyorlar,
anlamıyorum. Belki de yerli markalarımızın yabancı markalar karşısında
çuvallamalarının en temel nedeni budur. Tüketici aslı (batılısı) varken, mış
gibi yapanı neden alsın ki?
Peki neden reklamcılarımız Türkiye gerçeğinden, halktan bu
kadar kopuk? (Shots izleyeceklerine, otobüste halkı izlesinler diyenleri duyar
gibiyim.)
Bir kısım İstanbullu reklamcılar için tek bir hedef kitle
vardır: Zenginler. Daha teorik ifadeyle, sosoyo ekonomik statüsü A seviyesinde
olan insanlar.
Bu tip reklamcılarımıza göre, (ellerine düşen) tüm markalar
A sınıfına yaranmalı, A sınıfı tarafından tüketilmelidir. Reklamlarını A
sınıfının beğenmesi, anlaması onlar için yeterlidir. Onlara göre, B, C1, C2, D
ve E sınıfındaki “azınlık” zaten A’ya özeneceği için, A’nın anlayacağı dili
kullanmayı ve A’nın mecralarında bulunmayı seçerler.
Bir kısım dediğime bakmayın. Sayıları epey fazladır bu
arkadaşların. Minibüse-otobüse binmeyen, semt pazarlarına uğramayan, yerli
müzik dinlemeyen (evet yerli radyoları açarak bunları hemen tespit edebilirsiniz)
bu kreatif çocuklar, Türkiye’yi A sınıfından
ibaret sanırlar. Önlerine hangi ürün, hangi marka gelirse gelsin,
“cool”, “class” bir şeyler yapma peşindedirler. Onlar için reklam demek
televizyona ve gazeteye çıkmak demektir. Dergi, radyo ve açıkhava kesmez bile
onları. Hele alternatif mecralar, akıllarına dahi gelmez.
Sözün özü, reklamcılarımızın hedef kitleleri ile
reklamverenlerimizin hedef kitleleri örtüşmemektedir.
Reklamcılarımız, yabancı görüntü bankalarından alınan akar
ve akmaz görüntülerle, hedef kitleye “bu ürünü alırsan böyle olursun”
diyor. Bu halk öyle olmak, kendisine yabancılaşmak istiyor mu sizce? Hiç
sanmıyorum.
Bu tip reklamcıların şöyle bir argümanı var; “halkımız
batı kültürüne ve yaşam tarzına öykünüyor. O zaman, batıya ait görüntüleri
reklamlarımızda kullanırsak ürünümüze de öykünürler. Avrupai marka gibi
algılanırız. Böylece de leblebi gibi satarız.”
Halkın bilinçaltına seslenme formulünüz bu ise,
yaratıcılığınızın köreleceğini, markanızın bir arpa boyu yol kat edemeyeceğini
garanti edebilirim. (Keşke yanılsam da, dünya markalarımız olsa!)
Reklamcıların görevi reklamverenini büyütmektir.
Reklamverenin parasıyla, görmek istediği Türkiye’nin resmini çizmek,
değil.
Reklamverenlerimiz de Türk tüketicisini iyi analiz
etmemektedir. Segmentasyon yapmadan ürününü herkese satmaya çalışmaktadır. Segmantasyon
olmadığı sürece de kalıcı başarı gelmemektedir.
Bütün ülkelerde kabaca üç gelir ve beğeni grubu vardır. Üst,
orta ve alt gruplar. Reklamveren bu gruplara aynı marka ile gitmemelidir.
Farklı markalarla, farklılaştırılmış ürünlerle ve farklı mesajlarla bu gruplara
ulaşmalıdır.
Alt gruba yönelik üretim yaparak büyüdüyse bir firma, aynı
markayla orta ve üst gruplara seslenmemelidir. Ayrı markalar yaratarak diğer
gruplara ulaşmalıdır.
Son 2 yılda kişi başı milli gelir artmaktadır. Önümüzdeki
yıllarda da artmaya devam edecektir. Marka tüketen ve reklamlara itibar eden A
ve B sınıfının yanına, önümüzdeki yıllarda C1 ve C2 sınıfı daha yoğun
katılacaktır. Unutmayın ki C1 ve D2’nin toplamı, A ve B’nin toplamından hane
olarak dört kat, nüfus olarak 6 kat daha kalabalıktır. Sizce C1 ve C2 sınıfına
sunulabilecek çapta yerel markalarımız var mı? 10 yıl sonra D sınıfımız da
marka tüketir hale gelecektir. Onlara yönelik bir makamız var mı?
Bugün pazardan, işportadan, esnaftan alışveriş yapan bu orta
kesim ileride Türkiye çapında yaygınlaşan, ama kendi beğenisine ve bütçesine
hitab eden markaları tüketmeye başlayacaktır.
Gelin, önümüzdeki yıllarda markaların yeni ve gerçek hedef
kitlesi olacak C1, C2 ve D’yi daha iyi tanıyalım. Yerel markalarımızı onların
zihninde markalaştıralım. Ortadireğe yönelik markalar yaratalım. Marka
yönetimimizi onların ihtiyaçlarına göre yapalım.
Marka tüketmeye başlayacak bu yeni yığınları da ıskalarsak,
kesinlikle yabancı markalara kaptırırız. Böylece ne markalarımız büyüyecek, ne
de reklam ajanslarımız. Marka üretemediğimiz için de ülke refahımız hiç
düzelmeyecek. Zorunlu olarak da, reklam pastasını yerel reklam ajansları değil,
uluslararası network ajansları yiyecek. (Benden söylemesi)
Türkiye gerçeğini ve Türk tüketicisini reklamcılarımızın ve
reklamverenlerimizin daha çok araştırmasını tavsiye ediyorum. Segmentlere göre
marka yaratmalarını, üretmelerini ve farklılaşmalarını öneriyorum. Ve
insanımıza yabancılaşmamalarını tavsiye ediyorum.
Kendi insanına yabancılaşan reklamcılarla ve
reklamverenlerle güçlü yerel markalar yaratamayız. Olsa olsa yabancı markalara
hayran olan kitleler yaratırız ki, bu da yerel markalarımıza yapacağımız en
büyük kötülük olur. (Sanırım bugünkü durum böyle) Güçlü yerel markalarımız
olmadığı sürece de, dünya markası yaratma şansımız da yoktur.
Önce hedef kitlenizi seçin, sonra onları tanıyın ve sevin.
Sevmediğiniz bir kitleye ne marka yaratabilirsiniz, ne de satabilirsiniz.
Web sitem: www.muratsaylan.com