Reklam ve halkla ilişkiler sektöründe çalışanlar
mesleklerine dair kavramları ve teorileri iyi kötü kendi aralarında,
konferanslarda ve sektör dergilerinde tartışıyorlar. 7 yıldır bu sektörün
içindeyim, bir çok konunun tartışıldığını gördüm. Ama hiç tartışılmayan konular
da var. Yeri geldiğince bu konulara ben girmeye çalışıyorum.
Mesela “Satış Geliştirme” kavramı yeterince tartışılmadı.
Pazarlamanın hangi ayağı olduğu dahi konuşulmadı. Daha önceki yazılarımdan
birinde “Satış Geliştirme” için şirketlerde departman açılması gerektiğini,
hatta bu alanda hizmet üreten şirketlerin bile kurulması gerektiğini
söylemiştim.
Literaüre göre; Pazarlamanın 4 elementi var: Ürün, fiyat,
dağıtım ve tanıtım. Yabancıların promotion dediği “tanıtım”ın da 4 elementi
var; Satış geliştirme, kişisel satış, reklam ve halkla ilişkiler. Reklam ve
halkla ilişkiler herkes tarafından bilinen kavramlar. Nama satış ise birebir
tanıtım, doğrudan pazarlama, doğrudan satış ve satış departmanı/temsilcileri
ile açıklanan ama bir türlü netleştirilmeyen bir kavram. Hele hele “satış
geliştirme”, hiç tartışılmayan bir kavram. Sanki etkisiz eleman.
Benim iddiam şu; satış geliştirmeye hakkını vermezsek, içini
doldurmazsak pazarlamayı da anlayamayız.
Fiziksel ve fonksiyonel özellikleriyle ve sunduğu çekirdek
faydayla ürünler sade birer emtiadır. Özellikle seri üretilen ve temel
ihtiyaçları karşılayan her ürünün belli sayıda talibi vardır. Ürünler talebin
büyüklüğüne göre üretici tarafından arz edilmektedir. Yani arz ve talep dengesi
o ürünün sadece fiyatını değil, geleceğini de belirlemektedir.
Talebi artırmak için, üründe değişiklik yapmadan, üreticinin
yapabileceği milyonlarca taktik ve strateji var. Bunların toplamının ben “satış
geliştirme” diyorum. Eğer talebi artırmak için, müşteri beklentileri
doğrultusunda üründe de değişiklik yapıyorsak, o zaman yaptığımız “pazarlama” oluyor.
Pazarlama satmaya değil, satın aldırmaya yönelik eylemler
bütünüdür. Pazarlama, satışı gerçekleştirmek için fiyatı değil ürünü cazip
kılmaya çalışır. Arz’dan hareket etmez, talepten hareket eder. Pazardan ve
tüketiciden aldığı feedbacklerle hem üründe hem de satışta farklılaştırma ve
geliştirme yapmaya çalışır.
Satış ise, satış ekiplerinin taleplerinden de
anlaşılabileceği gibi, fiyatı ve ödemeyi cazip kılmaya çalışır.
Satış Geliştirme ise ürün ve fiyat aynıyken satışı
gerçekleştirecek fikirler ve yöntemler bulmaya çalışır. Bulduğu çözümleri satış
ekibine, reklamcısına ve halkla ilişkiler şirketine verir. Onlar da bu çözümü
hedef kitleye aktarır.
Yani satış geliştirme, tanıtım ve tutundurma faaliyetlerinin
kalbidir. Satın aldırmak için tüketiciye bir neden verilmelidir. Bu nedeni
Satış Geliştirme bulur.
Satış Geliştirme, sadece kısa vadeli dönemsel satış
hedeflerini gerçekleştirecek taktiklerden ibaret değildir. Uzun vadede
satışları sürekli artıracak (veya stabil tıtacak) stratejik boyutta
operasyonları da içerir.
Bu açıdan bakılırsa Satış Geliştirme yöntemleri nelerdir?
-
Marka değeri yaratmak
-
Kampanya vaadi/nedeni oluşturmak
-
Fuarlara katılmak
-
Sunumu ve ambiansı çekici kılmak
-
Garanti vermek
-
Satış sonrası hizmeti oluşturmak
-
Danışma hattı kurmak
-
Eşantiyon vermek
-
Çekiliş yapmak
-
Kapıya servis
-
Kredi kartı geçerliliği
-
Taksit
-
.............
Daha yazılabilecek yüzlerce satış geliştirme yöntemi var. Gerisini
de siz tamamlayın. Benim konuyu getirmek istediğim nokta; Satış Geliştirme’nin ökzüs
bırakılmasıdır.
Açayım; Kişisel Satış’tan sorumlu, şirket içinde “satış
departmanı, satış ekibi, satış danışmanları”, şirket dışında “doğrudan
pazarlama ajansları” var. Reklam için reklamajansları var. Halkla ilişkiler için
halkla ilişkiler şirketleri var. Satış Geliştirme’den sorumlu ne şirket içinde
bir departman, ne de bu alanda hizmet üreten bir şirket var.
Genelde bu görev anonim bir şekilde çözülüyor. Halbuki, yukarıda
da açıklamaya çalıştığım gibi, Satış Geliştirme tüm tanıtım ve tutundurma
faaliyetlerimizin kalbidir. Uzmanlık ve süreklilik gerektiren bir pazarlama
enstrumanıdır.
Pazarlamay önem veren her şirket, içinde Satış Geliştirme
departmanı kurmalıdır. Bu alanda uzmanlaşacak ve hizmet üretecek şirketlere de
ihtiyaç olduğunu düşünüyorum. Şimdilik açığa çıkmamış bir ihtiyaç.
Web sitem: www.muratsaylan.com
